云陽子

隨著“雙11”的臨近，電商領(lǐng)域硝煙彌漫，各大品牌商仍面臨阿里和京東“雙11”活動(dòng)“二選一”的難題。值得注意的是，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次全面參與也意味著天貓“雙11”將升級(jí)為阿里“雙11”。筆者認(rèn)為此舉將給線下零售企業(yè)年終業(yè)績帶來明顯提升。而實(shí)體零售業(yè)績的改善，將加速實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，從而更好的實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營模式。

一年一度的購物狂歡時(shí)刻“雙11”已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。今年“雙11”阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次全面參與。筆者認(rèn)為，阿里這是在非常明顯地告訴市場，天貓“雙11”開始升級(jí)為阿里“雙11”，整個(gè)阿里體系都將積極擁抱“雙11”。因此，線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)將成為今年“雙11”的最大亮點(diǎn)。筆者認(rèn)為，此舉將給線下零售企業(yè)年終業(yè)績帶來明顯提升。從二級(jí)市場表現(xiàn)來看，阿里系的三江購物、新華都等自10月19日“雙11”啟動(dòng)以來，截至11月1日，累計(jì)漲幅分別高達(dá)15.7%和13.9%，市場預(yù)期積極。此外，值得注意的是，如往年“雙11”類似，今年各大品牌商仍面臨阿里和京東“雙11”活動(dòng)“二選一”的難題，不過總體來看，無論京東還是拼多多，都難以對(duì)抗阿里在“雙11”活動(dòng)中的主導(dǎo)地位。

新零售下的阿里“雙11”

線上線下聯(lián)動(dòng)全面參與

2018年11月11日，是天貓“雙11”的十年慶，也是天貓的轉(zhuǎn)型之年。未來天貓的商業(yè)模式將從純電商模式轉(zhuǎn)型為線上線下融合的新零售模式。在筆者看來，天貓的大轉(zhuǎn)型，就是深度擁抱實(shí)體零售，核心目標(biāo)是賦能品牌商做O2O全渠道，線上線下同款同價(jià)。

從筆者了解的情況來看，天貓的新零售轉(zhuǎn)型之路，早在兩年前就已經(jīng)開啟。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在內(nèi)部講話中曾提到：全面線上與線下融合以后，天貓目前的商業(yè)模式，很有可能會(huì)被逐步淘汰。今年10月24日，手機(jī)天貓宣布全面升級(jí)，基于用戶地理位置自動(dòng)聚合周邊商圈、體驗(yàn)活動(dòng)、門店好貨和消費(fèi)者權(quán)益，形成集線上購物、智慧商圈生活、用戶場景體驗(yàn)為一體的新零售城市生活應(yīng)用，未來希望打造為阿里新零售城市生活入口。

從阿里官方對(duì)今年“雙11”的定義來看，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體首次全面參與天貓“雙11”。個(gè)人認(rèn)為，阿里借此向外界傳遞非常明顯的信息，天貓“雙11”開始升級(jí)為阿里“雙11”，整個(gè)阿里體系都將積極擁抱“雙11”。

分析阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，“雙11”傳統(tǒng)兩強(qiáng)為淘寶和天貓。被市場理解為對(duì)標(biāo)美團(tuán)的三架馬車，盒馬、口碑、餓了么。線下新零售矩陣，如銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)、蘇寧易購等。線上阿里系，如閑魚、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC等線上應(yīng)用。國際市場方面，如天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada等跨境與海外電商平臺(tái)。以上這些平臺(tái)上，有來自全球的18萬個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店，幾乎涵蓋了日常生活消費(fèi)的所有品牌。其中涵蓋了12座城市的100個(gè)重點(diǎn)商圈，以及覆蓋165座城市、輻射超5000萬用戶的近600家新零售改造賣場和商超。

從“雙11”十年發(fā)展史看，最早只是天貓“雙11”，然后發(fā)展到阿里系電商（天貓+淘寶）的“雙11”，隨后發(fā)展成所有電商同行參與“雙11”。筆者認(rèn)為，今年阿里線上線下聯(lián)動(dòng)全面參與“雙11”，或打造未來中國消費(fèi)領(lǐng)域新格局。

而在這場電商轉(zhuǎn)型排位戰(zhàn)中，天貓是早知早覺，京東是晚知晚覺，唯品會(huì)是不知不覺，而拼多多從另一個(gè)路徑殺進(jìn)前三，成功取代了唯品會(huì)。

阿里京東直面PK

品牌商面臨“二選一”困局

毫無疑問，“雙11”是阿里電商的主戰(zhàn)場，起初大型電商公司并不喜歡跟風(fēng)阿里“雙11”，無奈“雙11”太吸引消費(fèi)者，友商們不得不做。電商巨頭們的激烈競爭，導(dǎo)致“二選一”現(xiàn)象，讓品牌商很頭疼，尤其是阿里和京東的直面PK，讓部分頭部品牌商家無法同時(shí)參與兩大平臺(tái)的大促。

在筆者看來，因?yàn)殡娚虃儗?duì)“雙11”的激烈競爭，阿里電商宣誓主權(quán)，“二選一”現(xiàn)象是無法避免的，而這將直接影響阿里的競爭對(duì)手或同盟在“雙11”活動(dòng)中的不同玩法。以蘇寧易購為例，作為阿里聯(lián)盟，蘇寧“雙11”活動(dòng)特別積極。10月26日公布O2O線上線下玩法，宣布全國范圍近萬家全業(yè)態(tài)門店將參與此次活動(dòng)。基本可以預(yù)見，蘇寧“雙11”如果把線下店鋪調(diào)動(dòng)起來，銷量將非常驚人，或許將對(duì)年終業(yè)績帶來正面影響。

反觀阿里電商老對(duì)手京東，雖然今年延續(xù)了去年“全球好物節(jié)”的主題，但大促時(shí)間很長，前后達(dá)到27天，有意避開11月11日的購物波峰。在筆者看來，在“雙11”這場戰(zhàn)局中，京東比較被動(dòng)，“二選一”導(dǎo)致部分頭部品牌商家無法參與京東“雙11”大促。而就拼多多來說，官方?jīng)]有公布“雙11”玩法，也沒有宣傳，對(duì)APP的“雙11”活動(dòng)很低調(diào)，僅僅是跟隨，沒有像京東那么抗?fàn)?。拼多多的運(yùn)營模式，是天天特賣大促，決定著今年“雙11”不會(huì)有太多動(dòng)作。

不過，在筆者看來，天貓“雙11”升級(jí)為阿里“雙11”，希望未來是一場真正的“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，那么“二選一”現(xiàn)象必須妥善解決，因?yàn)楫?dāng)前品牌商“二選一”始終是電商行業(yè)大促的最大詬病點(diǎn)。

線下零售企業(yè)將直接受益

相較于往年“雙11”，電商平臺(tái)的狂歡抑制實(shí)體零售的銷量增長，今年不僅阿里，小米、紅星美凱龍等企業(yè)今年的“雙11”策略都主打線上線下聯(lián)動(dòng)策略，而這將有望給線下零售企業(yè)業(yè)績帶來明顯改善。

這種積極預(yù)期也直接反映到了二級(jí)市場，例如阿里系的三江購物、新華都等自10月19日“雙11”啟動(dòng)以來，截至11月1日，累計(jì)漲幅分別高達(dá)15.7%和13.9%，騰訊系的步步高累計(jì)上漲9.79%，此外老牌零售企業(yè)天虹股份累計(jì)上漲18.42%，華聯(lián)超綜、百聯(lián)股份等漲幅也在9%以上。而同期上證綜指漲幅僅為4%。（見附表）

在筆者看來，除了對(duì)股價(jià)的直接影響，“雙11”活動(dòng)對(duì)未來實(shí)體零售有著更為深遠(yuǎn)的效應(yīng)。特別是線上線下同款同價(jià)，會(huì)影響消費(fèi)者的心智，從電商時(shí)代“電商比實(shí)體更便宜”到新零售時(shí)代“哪里買都便宜，哪里方便哪里買”，真正做到以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營。依靠“雙11”活動(dòng)，實(shí)體零售的業(yè)績有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，從而加速品牌商、百貨、商超、品類專業(yè)店等實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。