鄭紅明　馬斌　陳宇琨

[提要] 如何運用大數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的用戶畫像，增加自媒體粉絲，并且準(zhǔn)確把握自媒體調(diào)性，增加已有粉絲黏度。通過分析大數(shù)據(jù)現(xiàn)在運營較好的APP現(xiàn)狀，分析尋找運用大數(shù)據(jù)增加自媒體運營效率的方法，并且制定出高效的自媒體運營計劃。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);自媒體;運營分析

基金項目：2016年度韶關(guān)學(xué)院國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助（項目編號：201610576014）

中圖分類號：G202 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月26日

引言

從計算機誕生到iPhone改變移動終端，從電報敲打著0和1到5G光纖成型，人們的生活中已經(jīng)是處處可見科技的身影，搭載著移動終端的便利，相比于過去人們對信息的掌控和使用已經(jīng)極大地突破了時間和空間上的局限，對于隨手可得的資訊早已變得習(xí)以為常。信息資訊的流通是雙向的，利用發(fā)送后反饋回來的信息就應(yīng)該算利用了一定的數(shù)據(jù)的價值。自媒體要能盈利，對于大數(shù)據(jù)的掌握和使用是必需的?？梢詫㈩櫩瓦M(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，比如從他瀏覽的關(guān)鍵詞、停留頁面的時長和章節(jié)以及瀏覽動作習(xí)慣來構(gòu)建顧客畫像。

根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告”（2017年），中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，數(shù)字技術(shù)助推經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1，992萬人，半年增長率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。

手機網(wǎng)民占比達(dá)96.3%，移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強化。截至2017年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升。上半年，各類手機應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富。其中，手機外賣應(yīng)用增長最為迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.74億，較2016年底增長41.4%;移動支付用戶規(guī)模達(dá)5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網(wǎng)民在線下消費時使用手機進(jìn)行支付。

一、大數(shù)據(jù)解釋

（一）大數(shù)據(jù)定義。對于“大數(shù)據(jù)”研究機構(gòu)Gartner給出這樣的定義，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。根據(jù)維基百科的定義，大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”。從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)與云計算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)必然無法用單臺的計算機進(jìn)行處理，必須采用分布式架構(gòu)。其特色在于對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式數(shù)據(jù)挖掘，但必須依托云計算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲、虛擬化技術(shù)。

大數(shù)據(jù)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下對互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息構(gòu)建成的一個巨大的數(shù)據(jù)庫，大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)影響到了多個行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，從公共醫(yī)療到商業(yè)，大數(shù)據(jù)都起著舉足輕重的作用。如今，數(shù)據(jù)已成為了一種商業(yè)資本，一項重要的經(jīng)濟投入，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟利益。事實上，一旦思維轉(zhuǎn)變過來，數(shù)據(jù)就能被巧妙地用來激發(fā)新產(chǎn)品和新型服務(wù)。數(shù)據(jù)的奧妙只為謙遜、愿意聆聽且掌握了聆聽手段的人所知。

（二）使用大數(shù)據(jù)的意義。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用體現(xiàn)了科學(xué)價值和社會價值。一方面對大數(shù)據(jù)的掌握程度可以轉(zhuǎn)化經(jīng)濟價值來源;另一方面大數(shù)據(jù)已經(jīng)撼動了世界的方方面面，從商業(yè)科技到醫(yī)療、政府、教育、經(jīng)濟、人文及社會的其他各個領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）對大量消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;（2）做小而美模式的中長尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型;（3）面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，需要與時俱進(jìn)，充分利用大數(shù)據(jù)的價值。

二、自媒體解釋

（一）自媒體定義。自媒體（外文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾?，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道，然而隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以闊地網(wǎng)絡(luò)為代表的個人門戶類網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體。理由在于：其一，除了傳統(tǒng)博客的信息發(fā)布功能，個人門戶的個性化聚合功能還能精準(zhǔn)并即時地獲取信息，從而構(gòu)成一條雙向的即時信息通道。這種通道的存在有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾，從而支持其更加旺盛的信息表達(dá)訴求;其二，個人門戶能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘和智能推送結(jié)合在一起，從而通過一種用戶樂于接受的方式推動自媒體的傳播，例如闊地首創(chuàng)的闊地?zé)崧勀Ｊ剑瑫詣訉⒚刻焱扑]人數(shù)最多的并且是用戶感興趣領(lǐng)域的內(nèi)容自動推動給用戶。而傳統(tǒng)的博客雖然也有排行榜顯示信息的熱度，但是無法達(dá)到信息推送的智能程度;其三，個人門戶建立的社區(qū)生態(tài)鏈加強了用戶之間的聯(lián)系紐帶，使得信息的發(fā)布者與接受者們溝通更加緊密，聯(lián)系也更加穩(wěn)固。我們都知道，每一個成功的自媒體背后必然存在一撥支持群體，博客所能提供的簡單留言評論方式已不足以滿足建立一個忠實粉絲圈的需求，傳統(tǒng)的做法是再輔以論壇和即時通訊，但是所有這些功能需求都已經(jīng)被聚合到個人門戶這種新興載體中，因此個人門戶理所當(dāng)然地將成為自媒體的最佳表達(dá)途徑。

（二）自媒體存在的意義。自媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)傳媒業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，同時對社會文化發(fā)展走向、互聯(lián)網(wǎng)使用者操作習(xí)慣、移動終端及相關(guān)APP的發(fā)展、商業(yè)和日常生活都有一定的影響。在此舉例自媒體對商業(yè)的影響：隨著電子商業(yè)的發(fā)展，越來越多的商家意識到了自媒體蘊含著巨大的商機，并已經(jīng)開始加以開發(fā)和利用。首先，以企業(yè)運營的自媒體為分析樣本，擁有一定運營規(guī)模的企業(yè)擁有自己宣傳渠道和相對固定的廣告合作伙伴，而一些初創(chuàng)企業(yè)和規(guī)模較小的企業(yè)則在這方面能力不足，可往往這一方面卻又是初創(chuàng)企業(yè)和規(guī)模較小企業(yè)所急需的，對于合理應(yīng)用自媒體于宣傳上來說，這是一個性價比高又高效的平臺和工具，既可以保證廣告宣傳營銷的時效性，又能節(jié)約相當(dāng)大的經(jīng)費。

三、自媒體運營分析

課題研究得出可行的“盈利公式”：

盈利=[顧客數(shù)量+大數(shù)據(jù)數(shù)量（顧客畫像+顧客群體模型）]×人均消費-成本（人力+時間+物質(zhì)）

運營效率公式：以自媒體的運營時長為考察量（考察目標(biāo)），考察時長為月度、季度、年度。

運營效率={（傳播途徑+流量+有效導(dǎo)向量+顧客數(shù)量）-[人力投入量+固定資產(chǎn)×（1-折舊）+物料]}/運營時長×100%

傳播途徑：以自媒體為出發(fā)點向接受顧客劃線，同文章出發(fā)到目標(biāo)群體為1個單位，不計算重復(fù)傳播途徑。例：從自媒體平臺出發(fā)到推文再到目標(biāo)單位A為一條有效傳播途徑，若目標(biāo)單位有n個則有效傳播途徑為n。

流量：在自媒體平臺為參考下計算流量為推文有效閱讀量。

有效導(dǎo)向量：推文導(dǎo)向網(wǎng)頁鏈接，目標(biāo)單位有效點開鏈接視為1個單位有效導(dǎo)向。

顧客數(shù)量：自媒體關(guān)注量。

人力投入量：參考數(shù)據(jù)計入?yún)⑴c運營的人員數(shù)量及人員投入運營的時間量，時間量以小時為單位，所有運營活動行為視為同等活動行為。例：5人參與運營活動，每人同等工作活動下工作時長為6小時，則一個月以30天為計量單位，人力投入量（月度）為5×6×30=900。

固定資產(chǎn)：注冊資本與固定資產(chǎn)。

物料：推文成本。

公式范例：自媒體與餐飲商家合作，推送推文，考察時長為一個月。有效傳播途徑為5000單位，流量為12000單位，有效導(dǎo)向為3000單位，顧客數(shù)量為8000，人力投入量2000，固定資產(chǎn)20000，折舊2%，物料3000。運營效率={（5000+12000+3000+8000）-[2000+20000×（1-0.02）+3000]}/30×100%=113，有效增加運營13%。

收益公式：

盈利=（顧客數(shù)量+大數(shù)據(jù)擁有量）×人均消費-成本

舉例：自媒體推文有效閱讀量55，000，人均消費200，消費人數(shù)360，擁有目標(biāo)信息數(shù)據(jù)800人，運營成本包括人力投入量月度1，000、月度固定支出5，000。

盈利=（360+800）×200-（1000+5000）

自媒體的弱點在于沒有辦法獲取足夠的大數(shù)據(jù)，同時理論上購買數(shù)據(jù)將會有延遲性和低性價比的問題。想法是由大型平臺牽頭，搭建共享平臺，數(shù)據(jù)就是一個，但是用法就因人而異了，此舉既能降低成本保證數(shù)據(jù)的“新鮮”，又能增加流量加大潛在利益層。

自媒體自我的定位是個問題。首先，每個人都有自己的特色，但不是每個人都可以很好地展現(xiàn)自己的特色;其次，能利用自己的特色并發(fā)掘出商業(yè)價值的人更是少之又少。所以說，自媒體的經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)熱潮的“全名創(chuàng)新，人人講情懷”一個道理，并不能真的出現(xiàn)，至少短期內(nèi)不行。

四、大數(shù)據(jù)在自媒體運營與發(fā)展中的價值

就自媒體來講，以微信公眾號為例，一個公眾號的粉絲一般都受他的推文風(fēng)格以及運營團隊核心價值觀的影響，推文風(fēng)格核心價值觀的不同會吸引不同的粉絲，通過對這些粉絲數(shù)據(jù)的分析，公眾號運營者就可以有針對性地進(jìn)行推文的發(fā)布。有針對性的推文可以吸引更多的有相同愛好的粉絲關(guān)注，并且推送符合粉絲口味的推文會增加用戶粘度。

以公眾號“我要what you need”為例——該公眾號的核心文化為“一個年輕人的聚集地”，粉絲都是一些20歲左右的大學(xué)生在讀以及剛剛大學(xué)畢業(yè)的人群，所以有了這樣一個基礎(chǔ)，“我要what you need”地推文，風(fēng)格為年輕，有趣，標(biāo)新立異等特點，這些都是它展現(xiàn)出來的文化價值觀，用自己本身的魅力來吸引粉絲。據(jù)調(diào)查，該號每篇推文的平均閱讀量為10W+。擁有如此龐大的用戶量，如何經(jīng)營好它，我們認(rèn)為應(yīng)該從用戶的數(shù)據(jù)入手，通過對各個方面數(shù)據(jù)（推文轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)渠道、閱讀來源、用戶地區(qū)、分布用戶男女比例、閱讀時間等）進(jìn)行綜合分析，得出一個精確的用戶畫像，從而就可以對自己的推文以及公眾號的運營方向有一個新的認(rèn)識。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對于自媒體的發(fā)展起一個引導(dǎo)和輔助定位的作用，都說自媒體產(chǎn)生的粉絲都是很虛無的東西，自媒體粉絲變現(xiàn)很難。但是，如果輔助有大數(shù)據(jù)的分析，那就會經(jīng)營好自己的粉絲，并且持續(xù)吸粉。

搜索引擎先知百度能提供專業(yè)的炒股、整蠱信息，Google成功預(yù)測流感爆發(fā)的時間，這些都是程序?qū)Υ髷?shù)據(jù)應(yīng)用的體現(xiàn)，那么大數(shù)據(jù)又將如何運用在自媒體的運營當(dāng)中呢？可以遵循從個體到群體再到個體這一思想。

自媒體運營者要做到三部，就是收集、分析、使用。畢竟自媒體運營和開店做生意還是有不同的數(shù)據(jù)的收集，得看運營者自己的能力了。數(shù)據(jù)來源可以分為兩類：一類為在運營中自媒體自己得到的一手反饋數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)對自媒體的運營來講更具有較大的指導(dǎo)價值;另一類則是現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)可能是同行收集到的數(shù)據(jù)，或者其他領(lǐng)域?qū)\營有價值而搜集的數(shù)據(jù)。無論是哪類數(shù)據(jù)到手后的第一件事情就是分析，像你看到某個菜的品質(zhì)一樣，數(shù)據(jù)也是要看新不新鮮，也就是很大程度上，數(shù)據(jù)擁有實效性。

五、應(yīng)用大數(shù)據(jù)的自媒體運營實踐案例分析

以我們實驗用公眾號“陌社”為例在2016～2017年公眾號推文在沒有進(jìn)行任何形式的宣傳情況下，單純推文，自然吸粉120個，在這期間一共更新推文20篇，平均文章閱讀量為150+。公眾號的定位是“年輕人的興趣社區(qū)，組織志同道合的陌生人進(jìn)行線下活動”，所以從后臺數(shù)據(jù)分析來看，主動關(guān)注我們公眾號18到22歲的在校大學(xué)生為主。

2017年4月公眾號的粉絲有了一個量上的突破，從120的粉絲直接突破到500+。單純從數(shù)據(jù)來看，看不出什么。線下在2017年4月陌社文化工作室，在所在高校韶關(guān)學(xué)院舉辦了一次線下活動——一場音樂會，這次粉絲量的增加多為音樂會本身所吸引。音樂會當(dāng)天，公眾號粉絲達(dá)到頂峰555個，但在音樂會結(jié)束后的20天里，粉絲數(shù)量共減少了50個。

就此現(xiàn)象引發(fā)了我們團隊的思考，因為在活動之后，我們團隊沒有及時對用戶進(jìn)行分析，沒有針對性地推出有效的推文，增加粉絲粘度。根據(jù)大號實例以及我們自己的小號實踐。充分地證明了大數(shù)據(jù)對于自媒體運營的重要性，數(shù)據(jù)可以使自媒體的定位更加明確，用戶細(xì)分更加準(zhǔn)確，對用戶對癥下藥，可以在自媒體的運營中起到事半功倍的作用。

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