孔德永

摘要：基于上海市內(nèi)3個科技園區(qū)264位消費者對新能源汽車購買需求的李克特量表調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了消費者對新能源汽車購買需求傾向及影響因素。研究歸納了4個主要的影響因素，分別是環(huán)保認(rèn)知、技術(shù)成熟、社會規(guī)范、政策引導(dǎo)。另外，研究得出不同統(tǒng)計特征的消費者對新能源汽車的購買意愿存在顯著差異。最后， 對政府、汽車企業(yè)及消費者提出了新能源汽車市場推廣的建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購買意愿；影響因素；回歸模型

1 文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有對新能源汽車的研究重點集中在技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式等方面，其中針對購買意愿及影響因素的研究也取得了一定的成果。

在環(huán)保認(rèn)知方面，Hines研究表明當(dāng)消費者具有某種特定的環(huán)保性行為時，消費者環(huán)保態(tài)度和行為之間的影響關(guān)系會更大[1]。殷正遠(yuǎn)研究認(rèn)為，消費者對環(huán)保信息、產(chǎn)品信息、相關(guān)政府政策等了解越多，其購買新能源汽車的意愿越強(qiáng)烈[2]。

在政策引導(dǎo)方面，唐葆君，吳曉風(fēng)運(yùn)用多元回歸模型驗證了政府激勵政策對混合動力汽車銷量的影響，結(jié)果表明激勵政策對銷量有積極作用[3]。楊婕主要研究了政府政策對消費者新能源汽車購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)政府對新能源汽車宣傳推廣對消費者購買意愿的影響很小，補(bǔ)貼政策、稅收優(yōu)惠對消費者購買意愿有較大影響[4]。

由技術(shù)成熟及社會規(guī)范引發(fā)的消費心理方面，王穎對新能源汽車購買意愿的研究主要從顧客風(fēng)險感知和購買卷入程度兩方面進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)顧客對風(fēng)險的感知程度越深，越有可能產(chǎn)生負(fù)面印象，在購買新能源汽車時的卷入程度越高，對新能源汽車的購買意愿越強(qiáng)[5]。李光研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇新能源汽車時，對純電動汽車產(chǎn)品技術(shù)的成熟程度最為關(guān)注，并認(rèn)為政府的補(bǔ)貼對提升購買意愿程度有限[6]。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的綜合分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有研究主要集中在產(chǎn)品角度，對于消費者購買意愿形成的心理動因研究不夠充分。因此，本研究將對消費者心理因素，產(chǎn)品特征、政府政策等各個因素進(jìn)行有效結(jié)合，在理論分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問卷調(diào)查，獲得較為客觀、全面的數(shù)據(jù)，并建立了模型，同時會獲得各個因素的影響效果的大小排序，為進(jìn)一步分析新能源汽車消費市場提出新的思路。

2 問卷數(shù)據(jù)檢驗

2.1 樣本描述性分析

本研究基于李克特量表設(shè)計了調(diào)查問卷，針對上海市3個科技園區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查過程中綜合考慮了調(diào)查對象的性別、年齡等個體因素，最大程度減少樣本誤差，保證調(diào)查樣本的信度和效度。本次問卷調(diào)查共收到問卷300份，有效問卷264份，有效率為88%。

在回收的264份問卷中，男性被調(diào)查者的比例為55%，女性被調(diào)查者比例為45%，接近于1：1；年齡方面，因為此次問卷的主要發(fā)放對象為中青年人群，因此此次調(diào)查幾乎沒有55歲以上老年人參與，大多數(shù)受訪者年齡集中于25歲-45歲；學(xué)歷方面，此次調(diào)查人群學(xué)歷在高中及以下的人群比例為6%，而接近8成的受訪者擁有大學(xué)學(xué)歷，35%的受訪者擁有研究生學(xué)歷，可以看出，被調(diào)查者群體擁有年紀(jì)輕、學(xué)歷高的特點，符合上海市消費者文化素質(zhì)層次較高的預(yù)期，此部分人群是新能源汽車的主要潛在消費者，作為新能源汽車購買意愿影響因素調(diào)查，此群體具有一定的代表性，研究結(jié)論具有較強(qiáng)的實踐意義；家庭構(gòu)成方面，此次調(diào)查人群中家庭人數(shù)為3人以上的比例占到85%，屬于擁有穩(wěn)定家庭構(gòu)成的群體，汽車產(chǎn)品作為家庭性消費品，調(diào)查群體的家庭穩(wěn)定性對于新能源汽車購買意愿的調(diào)查是合適的；調(diào)查群體家庭年可支配收入方面，5萬元以下人群占比12%，21萬元以上人群占比為6%，這兩類收入所占比例不高，年收入5萬元-10萬元人群占比為28%，11萬元-20萬元人群占比為54%，符合正態(tài)分布規(guī)律。

2.2 購買意愿影響因素的分析

本研究的調(diào)查問卷分為兩個板塊：（1）被調(diào)查者個人特征和家庭特征的相關(guān)調(diào)查。（2）新能源汽車購買意愿影響因素的度量調(diào)查，采用李克特五度量表。

2.2.1 信度分析

本研究采用內(nèi)部一致性信度測量，使用Cronbach Alpha 系數(shù)去測量各研究變量的信度情況。本次涉及的研究變量共為4個，它們分別是環(huán)保認(rèn)知X、技術(shù)成熟Y、社會規(guī)范Z、政策引導(dǎo)W。這4個變量Cronbach Alpha分別是0.853、0.813、0.742、0.748。全部均高于0.7，最小為0.742，最大為0.853。說明本次涉及的研究變量信度較高，本次樣本回答基本準(zhǔn)確可靠，即說明此次研究樣本數(shù)據(jù)可用于下一步研究使用。

2.2.2 效度分析

效度主要包括構(gòu)建效度和內(nèi)容效度。本問卷的研究設(shè)計借鑒了前人的研究成果，進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，之后對問卷進(jìn)行了多次修改和完善，所以本研究量表的內(nèi)容效度是可信賴的。因此，本研究的效度分析只需檢驗構(gòu)建效度。

針對本次研究，效度檢驗使用KMO 和Bartletts Test去衡量，首先需要通過Bartletts檢驗。通常情況下，KMO值大于0.6，說明結(jié)構(gòu)效度可以被接受。本研究還結(jié)合方差解釋率，因子載荷數(shù)值等進(jìn)行效度驗證。進(jìn)行探索性因子分析，KMO的值是0.653>0.6，并通過巴特球形檢驗，共提取得到4個因子，這4各因子的旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別為：20.829%，19.264%，14.712%，11.703%，總共累計方差解釋率為66.571%。題項與因子之間有著較好的對應(yīng)關(guān)系，題項與因子的對應(yīng)關(guān)系與專業(yè)知識設(shè)定相符合，說明此次研究量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，研究數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步分析使用。

3 新能源汽車購買意愿的影響因素分析-基于多元線性回歸模型

為了深入分析消費者對新能源汽車購買意愿的影響因素，本文建立了線性回歸模型，以樣本對于變量的整體態(tài)度情況為被解釋變量，來分析各個因素的作用強(qiáng)度。以購買意愿為因變量，以環(huán)保認(rèn)知、技術(shù)優(yōu)勢、社會規(guī)范、政策引導(dǎo)為自變量進(jìn)行多元回歸分析，模型公式為P=0.360+0.215*X+0.220*Y+0.239*Z+0.223*W。其中，R方為0.660，調(diào)整R方為0.655，ANOVA的方差F值為125.812，P值為0（小于0.05），通過顯著水平為5%的顯著性檢驗，表明整體回歸效果明顯，結(jié)果具有統(tǒng)計意義。

整體回歸中，環(huán)保認(rèn)知、技術(shù)成熟、社會規(guī)范、政策引導(dǎo)均進(jìn)入回歸模型，其t值分別為11.460、10.572、10.645、9.534，P值為0（小于0.05），通過顯著水平為5%的顯著性檢驗，說明這四個變量均對消費者購買意愿顯著正向影響。

4 結(jié)論與建議

本研究歸納了先前文獻(xiàn)對新能源汽車市場的研究內(nèi)容，設(shè)計了問卷與量表，將新能源汽車購買意愿的影響因素歸納為環(huán)保認(rèn)知、技術(shù)成熟、社會規(guī)范、政策引導(dǎo)。通過軟件分析，得到購買意愿的影響程度從小到大依次為：環(huán)保認(rèn)知、社會規(guī)范、政策引導(dǎo)、技術(shù)成熟。研究證實了環(huán)保認(rèn)知及社會規(guī)范可以對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，對于外部情景因素的影響中新能源汽車的政策引導(dǎo)影響程度最大。另外，消費者對于技術(shù)成熟度的關(guān)注最為明顯。

本研究對新能源汽車的市場推廣具有一定的指導(dǎo)意義。從政府層面，完善新能源汽車行業(yè)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，加大對新能源汽車及相關(guān)政策的宣傳推廣力度，完善財政補(bǔ)貼激勵政策結(jié)構(gòu)。從企業(yè)層面，注重汽車內(nèi)在性能的提高，提升企業(yè)的品牌與服務(wù)形象。從消費者層面，建立綠色環(huán)保的消費觀念，了解新能源汽車的知識。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hines， J. M. Hungerford， H. R. and Tomera， A N， Analysis synthesis of research on responsible environmental behavior： marketing analysis[J] Journal of Environmental Education. 1986， （18）； 1-8.

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[3]唐葆君， 吳曉風(fēng). 政府激勵消費者購買混合動力汽車的政策影響分析[J]. 中國能源， 2012， 34（01）： 31-35.

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