陳 軼，蔣常怡，方智超，凌 琳，張瑞林

（1.南京工業(yè)大學(xué)建筑學(xué)院，江蘇南京210000；2.同濟大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，上海200092）

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展正在逐漸改變和影響著傳統(tǒng)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及要素市場。農(nóng)村電子商務(wù)是指涉及農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)［1－2］。學(xué)者們探討了信息技術(shù)對區(qū)域空間結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、物流配送的影響［3］，并認為信息技術(shù)、知識因素、創(chuàng)新因素成為了影響空間結(jié)構(gòu)的新因子［4］，時間成本的縮減是重要的影響因素［5］，信息技術(shù)對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生影響的程度和方向仍然存在較大的爭議［3］。信息技術(shù)究竟是拉大“數(shù)字鴻溝”還是導(dǎo)致區(qū)域差異的消失成為了新的議題。信息技術(shù)改變了農(nóng)村企業(yè)的地方市場，企業(yè)可以通過“電子市場”擴大其經(jīng)營范圍，使得物理區(qū)位不再是影響生產(chǎn)的關(guān)鍵要素［6］。也有學(xué)者總結(jié)了信息傳遞方法、技術(shù)應(yīng)用環(huán)境、社會網(wǎng)絡(luò)、社會政策和體制機制幾個方面對信息技術(shù)發(fā)展的影響［7］。

農(nóng)村電子商務(wù)作為新的農(nóng)村發(fā)展動力，其本質(zhì)在于信息技術(shù)對農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)生的影響，從而對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)業(yè)布局、基礎(chǔ)設(shè)施及城鎮(zhèn)化進程產(chǎn)生相應(yīng)的影響［8－12］。農(nóng)村電子商務(wù)對城鎮(zhèn)化格局產(chǎn)生影響，包括延伸式、介入式、內(nèi)生式3種作用模式［12］，信息技術(shù)對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)布局產(chǎn)生影響導(dǎo)致電子商務(wù)集聚區(qū)的形成［11－13］，農(nóng)村電子商務(wù)的自身模式歸納為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式、一體化模式［1］，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的成長路徑包括萌芽期、成長期、成熟期、轉(zhuǎn)型期［10］，不論是農(nóng)村還是城市電子商務(wù)，都具有節(jié)約時間成本、增加選擇權(quán)、無需移動的優(yōu)點，此外還能滿足消費者的特殊需求［14］。不同的學(xué)者對于電子商務(wù)的輻射范圍及無線擴展性存在不同的觀點，但總體上認為電子商務(wù)對傳統(tǒng)條件下的商圈形態(tài)具有一定的影響，虛擬商圈的輻射范圍較傳統(tǒng)商圈的輻射范圍廣，且表現(xiàn)出較強的層次性［15］，網(wǎng)絡(luò)店鋪區(qū)位取向的影響因素除了傳統(tǒng)的傳輸網(wǎng)絡(luò)、貨源供給、市場集聚因素外，技術(shù)勞動力因素、信任因素逐漸成為主流［16］，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，有學(xué)者提出應(yīng)針對農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化現(xiàn)狀實行“分區(qū)建設(shè)”路徑［17－21］。

國外學(xué)者的研究相對較早，信息社會縮小了農(nóng)村地區(qū)與核心市場的距離，增強了農(nóng)村地區(qū)的學(xué)習(xí)能力，然而遠程辦公仍然集中于城市和城市郊區(qū)，農(nóng)村地區(qū)的效果不明顯，良好的政策環(huán)境是農(nóng)村地區(qū)信息化的核心［6］。隨后有學(xué)者從農(nóng)村地區(qū)的居民、企業(yè)出發(fā)，研究了信息交流技術(shù)（Information and communications technology，ICT）的影響，結(jié)論是ICT技術(shù)不是一劑快速良藥，而是需要政策、環(huán)境、制度、人才各方面配合的結(jié)果［22，25－26］，也有學(xué)者對網(wǎng)上購物行為的影響因素進行了分析［27－28］，從互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村企業(yè)、本地市場及外部市場的定位進行了研究［21］，通過構(gòu)建通信服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、郵政服務(wù)和電子銀行服務(wù)4個維度的“農(nóng)村ICT中心”帶動農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，從可達性和連接性角度分析農(nóng)村地區(qū)的交通貧困［29］，學(xué)者認為ICT技術(shù)對遙遠的老齡化村莊的社區(qū)重建有著積極的作用［24］?？傮w上，現(xiàn)有的研究集中在電子商務(wù)對農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局、政策制定等方面，但較少從農(nóng)村電子商務(wù)的區(qū)位特征、影響因素、形成機制等角度對農(nóng)村電子商務(wù)進行研究，以南京市遠郊的高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)為例進行信息化推動農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的實證研究，研究問題包括農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的區(qū)位特征有哪些，什么是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素，農(nóng)村電子商務(wù)的形成機制是怎樣的，等等。伴隨著信息化對農(nóng)村地區(qū)發(fā)展帶來的新機遇，推進農(nóng)村電子商務(wù)對農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃促進電子商務(wù)的健康發(fā)展。2013年，我國電子商務(wù)交易總額增速是國內(nèi)生產(chǎn)總值增速的3.86倍，電子商務(wù)成為了國民經(jīng)濟重要的增長點［18］。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已占27.5%，規(guī)模達1.78億［19］，該數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。2015年，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達到695.50億元，農(nóng)產(chǎn)品電商總量位居前3的分別是廣東、浙江、江蘇，天津、山西、甘肅增幅位居前3［2］，商務(wù)部和財政部聯(lián)合啟動了“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”項目，在全國8個省56個縣開展了電子商務(wù)應(yīng)用示范項目。商務(wù)部建設(shè)開通了全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺，累計促成農(nóng)副產(chǎn)品銷售 2 300多萬 t、交易額達 870多億元［30－32］。

本研究組于2015年4—6月開展了信息化背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的問卷調(diào)查，調(diào)查問卷包括個人基本信息、電子商務(wù)從業(yè)特征及從業(yè)滿意度等幾個方面的內(nèi)容。根據(jù)南京農(nóng)村地區(qū)的分布情況，問卷的發(fā)放主要考慮農(nóng)村電子商務(wù)具有依托農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的特點，選擇不同類型的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)周邊進行隨機調(diào)查，采用了紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷2種方式。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷152份，有效問卷131份，有效率86.2%。

選取了南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)為調(diào)研區(qū)域（圖1），淳溪鎮(zhèn)為高淳區(qū)政府駐地鎮(zhèn)，面積82.6 km2，人口 11.5萬人，2014年高淳區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值475.61億元，3次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為6∶51.8∶40.6［31］，形成了以高端裝備制造產(chǎn)業(yè)和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)為主的兩大產(chǎn)業(yè)集群，也是著名的“國際慢城”。高淳區(qū)于2015年被列為江蘇省首批電子商務(wù)示范縣之一，具體地點為高淳老街、水產(chǎn)市場、天河市場（圖2）。為了與淳溪鎮(zhèn)進行比較，還選取南京市浦口區(qū)龍華美食街、橋林、澳林廣場、天潤城，以及市中心的萊迪、淘淘巷區(qū)作為調(diào)研區(qū)域（圖3），調(diào)查對象以從事電子商務(wù)的居民為主（表1）。

2 淳溪鎮(zhèn)區(qū)域特征

2.1 空間集聚特征

淳溪鎮(zhèn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚在有“金陵第一古街”之稱的高淳老街。目前在老街百余家店鋪中有20多家個體店面從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品類型多是具有高淳特色的農(nóng)副產(chǎn)品和羽毛扇、布鞋等手工藝品。老街上的高淳館集結(jié)了高淳300多家電子商務(wù)商家及供貨商，有專門的工作人員為其管理網(wǎng)上店鋪。

淳溪鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)臨近水產(chǎn)市場和農(nóng)貿(mào)市場，主要依托高淳特產(chǎn)固城湖河蟹、魚蝦、醬菜、掌中寶等進行銷售（圖3）。

2.2 產(chǎn)業(yè)特征

淳溪鎮(zhèn)緊鄰固城湖，形成了特色養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，因此，該鎮(zhèn)的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)特征形成了以農(nóng)作物、特色養(yǎng)殖和農(nóng)副產(chǎn)品為主的產(chǎn)業(yè)特征。其中，從事作物類銷售的店鋪占46%，從事河蟹類銷售的店鋪占29%，從事農(nóng)副產(chǎn)品銷售的店鋪占3%，這也在一定程度上反映了該鎮(zhèn)依托特色產(chǎn)業(yè)并在其基礎(chǔ)上拓展銷售模式，從而形成信息化對農(nóng)村地區(qū)的帶動作用（圖 4）。

2.3 物流特征

淳溪鎮(zhèn)高淳老街附近物流點數(shù)量較多，分布均衡，形成15 min的物流服務(wù)半徑，高淳館形成了系統(tǒng)的物流環(huán)節(jié)，統(tǒng)一包裝發(fā)貨，物流設(shè)施相對完善。從淳溪鎮(zhèn)附近的大型物流集散中心和小型物流自提點可以看出，南京市遠郊區(qū)的鎮(zhèn)級電子商務(wù)依托15 min物流圈形成了一定的規(guī)模集聚效應(yīng)（圖5）。

3 淳溪鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)影響因素與形成機制

3.1 研究假設(shè)與模型方法

農(nóng)村居民從事電商與實際需求、個體特征密不可分。從事農(nóng)村電商的實際需求可能來自單純的興趣，也有可能出于照顧家庭。在產(chǎn)生實際需求基礎(chǔ)上，誰能夠成為電商則受個體特征（如年齡、受教育程度、外出務(wù)工經(jīng)歷等）的影響。不同農(nóng)村居民存在的個體差異、家庭差異、所在村落的資源稟賦等都會影響農(nóng)村居民從事電商的選擇。根據(jù)已有的農(nóng)村居民從事電子商務(wù)的個人社會屬性因素研究，提出以下研究假設(shè)：

表1 調(diào)查樣本基本情況統(tǒng)計

（1）農(nóng)村居民從事電子商務(wù)行為與年齡相關(guān)。電子商務(wù)作為一項新興事物，由于年輕人接受和學(xué)習(xí)能力相對更強，因此認為年齡影響著農(nóng)村居民從事電子商務(wù)的行為。

（2）農(nóng)村居民從事電子商務(wù)行為與文化水平相關(guān)。電子商務(wù)是基于電子平臺的商務(wù)形式，對文化和技術(shù)方面有一定的要求，因此，通過引入文化水平的指標，來考察對農(nóng)村居民從事電子商務(wù)是否產(chǎn)生影響。

（3）農(nóng)村居民從事電子商務(wù)行為與外出打工時間有關(guān)。外出打工時間影響農(nóng)村居民的閱歷，對就業(yè)方式和地點的選擇產(chǎn)生一定的變化。假設(shè)農(nóng)村居民是否從事電子商務(wù)與居民外出打工時間有著密切聯(lián)系，考察農(nóng)村居民外出打工時間對從事農(nóng)村電商是否產(chǎn)生影響。

（4）農(nóng)村居民從事電子商務(wù)行為與家庭人口數(shù)量、撫養(yǎng)子女數(shù)量、贍養(yǎng)老人數(shù)量相關(guān)。電商商務(wù)對工作時間和地點的限制較小，對家庭生活的影響相對較小，為了方便照顧家庭，更容易從事電商［7－8］。

基于以上假設(shè)，采用多元線性回歸模型分析居民從事電商的影響因素。多元線性回歸模型主要用于2個或2個以上的影響因素作為自變量來解釋因變量的變化，多個自變量與因變量之間是線性關(guān)系。多元線性回歸模型為：

式中：b0為常數(shù)項；b1、b2…bk為回歸系數(shù)；e為誤差項。

本研究中分別以農(nóng)村居民是否從事電子商務(wù)作為因變量y，以農(nóng)村居民年齡、性別、文化水平、婚姻狀況、戶口性質(zhì)、外出打工時間、家庭人口數(shù)量、撫養(yǎng)子女數(shù)量、贍養(yǎng)老人數(shù)量等影響因素作為自變量x，來構(gòu)建多元線性回歸模型。

3.2 影響因素

在 Spss statistics 19.0中，采用強制進入（Enter）方法，分別對南京市農(nóng)村居民是否從事電子商務(wù)與影響因素進行多元線性回歸分析（表2）。

表2 農(nóng)村居民從事電子商務(wù)影響因素的多元回歸模型

3.2.1 農(nóng)村居民年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、外出打工時間對從事電商有顯著影響 從回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，年齡對從事電商有顯著影響。年齡變量中，以20～29歲為參照，19歲以下的回歸系數(shù)為負值，且顯著性水平＞0.1，根據(jù)P值和P值檢驗法，可以認為年齡變量在顯著性水平為0.1的情況下，20～29歲和19歲以下是顯著的，表明20～29歲和19歲以下的年輕人從事電商的比例較高。農(nóng)村電子商務(wù)是個新事物，能否從事受到是否會上網(wǎng)、是否懂得電子商務(wù)基本流程等限制，然而青年人對新興事物較為熱衷，能夠較快地理解并領(lǐng)悟農(nóng)村電子商務(wù)的要義，年輕人由此成為了農(nóng)村電子商務(wù)推進的主力軍。

教育水平是農(nóng)村居民能否從事電商的重要準入門檻。從影響農(nóng)村居民從事電子商務(wù)的多元回歸模型中可以看出學(xué)歷變量對是否從事電商有顯著影響。學(xué)歷變量中，以高中為參照組，?？飘厴I(yè)的居民顯著性水平＜0.1，根據(jù)P值和P值檢驗法，可以認為學(xué)歷變量在顯著性水平為0.1的情況下，?？频腜值為0.022，小于0.1為顯著。表明，?？茖W(xué)歷從事電商的概率最高，其他組從事電商的概率都不如?？茖W(xué)歷的高。對于不顯著的小學(xué)、高中、本科、碩士及以上的人群而言，他們從事電商的概率跟初中生相比并沒有顯著區(qū)別。

外出打工時間對從事電子商務(wù)影響顯著，以5年及以上為參照組，外出打工＜0.5年和0.5～＜1年的農(nóng)村居民顯著性水平＞0.1，根據(jù)P值和P值檢驗法，可以認為外出打工時間變量在顯著性水平為0.1的情況下，有外出打工經(jīng)歷且外出打工2～＜3年和3～＜5年對于從事電商是顯著的。外出打工＜0.5年和0.5～＜1年的農(nóng)村居民看到電子商務(wù)并不需要大資本投入，如果一旦電子商務(wù)做不下去，還可以繼續(xù)外出打工。相對應(yīng)的，外出打工2～＜3年和3～＜5年的農(nóng)村居民有較多的經(jīng)驗和資本積累，更有可能是正經(jīng)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。總體上，長期務(wù)工經(jīng)歷對從事電商具有正向影響。

3.2.2 撫養(yǎng)子女數(shù)量和贍養(yǎng)老人數(shù)量對農(nóng)村居民從事電商影響顯著 需要撫養(yǎng)的子女和老人數(shù)量越多，家庭負擔越重，電商工作時間和工作地點靈活，從事電商能夠便于他們照顧家庭。隨著國家對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持，越來越多的人選擇了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。電子商務(wù)是其中比較典型的創(chuàng)業(yè)類型，能夠為解決“三農(nóng)”問題提供新的思路。

3.2.3 居民的性別、婚姻狀況、戶口性質(zhì)和家庭人口數(shù)量對從事電商的影響不顯著 性別變量（男性為參照）、婚姻狀況（未婚為參照）、戶口性質(zhì)變量（農(nóng)村戶口為參照）、家庭人口數(shù)量等顯著性水平均＞0.1，根據(jù)P值和P值檢驗法，可以認為這3個變量在顯著性水平為0.1的情況下，對于從事電商不顯著［18］，說明這些要素對是否從事電商的影響較小。

3.3 形成機制

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋及農(nóng)村物流業(yè)的加速發(fā)展，有效地促進了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費者向農(nóng)村電商轉(zhuǎn)化的進程，全社會近年來對農(nóng)村電商的關(guān)注及扶持以及農(nóng)村電商的低成本、低門檻促進了農(nóng)村居民從事電子商務(wù)的可能。

首先，從事電子商務(wù)的先決條件是具有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及便捷的物流條件，其次是從事電子商務(wù)所必需的上網(wǎng)技能、多次的網(wǎng)購經(jīng)驗及親朋好友的相互影響。此外，由于電子商務(wù)開店成本低，時間靈活使得開店可能性增加。農(nóng)村電子商務(wù)能夠發(fā)生和發(fā)展基于2個方面：一方面是將農(nóng)產(chǎn)品賣給城里人，因為越來越多的城里人對綠色、無公害、有機食品的需求日益旺盛；另一方面，農(nóng)村和城市的價格差異、產(chǎn)品差異使得越來越多的農(nóng)村居民有購買城市產(chǎn)品的需求，如電冰箱、彩電、家用電器等。

相當多的農(nóng)村網(wǎng)商依托縣域特色產(chǎn)業(yè)如草莓、豆干、河蟹等直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者鏈接，這些農(nóng)村網(wǎng)商大多具有相當?shù)奈幕郊巴獬鰟?wù)工經(jīng)驗，了解城市市場能夠精準定位、細化分工，從而彌補農(nóng)村電子商務(wù)的空白點。然而，仍然有相當多的農(nóng)村居民并不具備直接成為農(nóng)村網(wǎng)商的條件，于是他們?nèi)耘f將自己的產(chǎn)品提供給供貨商或者分銷商，他們?nèi)耘f是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。這些供貨商或者分銷商將這些特色農(nóng)產(chǎn)品通過專業(yè)的網(wǎng)店設(shè)計人士、網(wǎng)店包裝人員及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺打包出去，因此在這個環(huán)節(jié)實際上供貨商及分銷商成為了促使農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的催化劑（圖6）。

南京市高淳區(qū)則通過建設(shè)鎮(zhèn)級實體服務(wù)店——高淳館的模式將“金陵第一古街”高淳老街的所有電子商務(wù)服務(wù)需求集中起來，并在高淳館周邊設(shè)置物流站點，極大程度地滿足了網(wǎng)絡(luò)良好、物流便捷這2個條件，不論是由農(nóng)戶自發(fā)形成的網(wǎng)商還是由供貨商、分銷商找專業(yè)人士形成的網(wǎng)商都最終轉(zhuǎn)化入駐高淳館，并形成“高淳館”該農(nóng)村電子商務(wù)品牌。

4 結(jié)論與討論

本研究主要分析了基于多元線性回歸模型的南京市農(nóng)村電子商務(wù)的區(qū)域特征、影響因素及形成機制，證實了南京市農(nóng)村電子商務(wù)的空間集聚特征、商品類型特征、物流特征及產(chǎn)業(yè)特征。通過實地走訪，證實了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)生的地點具有城鎮(zhèn)依托性，南京高淳農(nóng)村電子商務(wù)并非在村一級，而是依托鎮(zhèn)的歷史文化名街進行，這種鎮(zhèn)級模式是南京高淳農(nóng)村電子商務(wù)的典型特征。

采用多元線性回歸模型對農(nóng)村電子商務(wù)的影響因素進行分析，結(jié)果表明，南京市高淳區(qū)淳溪鎮(zhèn)農(nóng)村居民的年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、外出打工時間、撫養(yǎng)子女數(shù)量和贍養(yǎng)老人數(shù)量對從事電商有顯著影響；居民性別、戶口性質(zhì)和家庭人口數(shù)量對從事電商的影響不顯著。影響因素的顯著性也具有一定的普適意義。

從農(nóng)村居民和小城鎮(zhèn)2個層面分別對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)生的內(nèi)在機制進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民層面從事電子商務(wù)受正效應(yīng)和負效應(yīng)2個方面的影響，小城鎮(zhèn)層面主要依托縣域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、建設(shè)區(qū)域營運中心、綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺進行的集中式網(wǎng)店集群。

目前已經(jīng)形成了一些較為成熟的農(nóng)村電子商務(wù)示范村，但關(guān)注點仍集中于較為成型的農(nóng)村電子商務(wù)點，伴隨著農(nóng)村信息化的推進及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，會有相當一部分的農(nóng)村正在或者即將通過農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式發(fā)展，研究發(fā)展初期的農(nóng)村電子商務(wù)影響因素及形成機制，有助于識別基于農(nóng)戶實際需求的農(nóng)村電子商務(wù)引導(dǎo)模式，并指出農(nóng)村電商的發(fā)展模式應(yīng)給予政策、組織、村鎮(zhèn)和科技及基礎(chǔ)設(shè)施方面的支持，為改善農(nóng)村電子商務(wù)的政策－組織－村鎮(zhèn)－科技－基礎(chǔ)設(shè)施提供了可靠的理論和現(xiàn)實的需求基礎(chǔ)。

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