摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，眾多企業(yè)在保持傳統(tǒng)的零售渠道的同時(shí)，開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)渠道，零售行業(yè)多渠道銷(xiāo)售勢(shì)在必行。本文分析企業(yè)發(fā)展多渠道銷(xiāo)售模式中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞：多渠道零售；存在問(wèn)題；渠道整合策略

一、多渠道零售發(fā)展渠道整合存在的問(wèn)題

1.定價(jià)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)渠道減少產(chǎn)品到達(dá)客戶的環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的成本，價(jià)格作為影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素之一，這勢(shì)必影響了傳統(tǒng)渠道零售商的利益，這樣定價(jià)也會(huì)引起其他渠道的不滿，但是目前很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物是網(wǎng)上商品價(jià)格比較低，如果兩種渠道價(jià)格一樣又如何維持網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤(rùn)？與實(shí)體相比，網(wǎng)絡(luò)渠道不需要支付店鋪等高額租金，因此網(wǎng)店的成本比實(shí)體店要低，網(wǎng)店具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售渠道為了生存會(huì)采取抵制網(wǎng)絡(luò)渠道的行為。

價(jià)格問(wèn)題是引起網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的主要因素。網(wǎng)絡(luò)渠道通常會(huì)采取折扣、秒殺以及優(yōu)惠券等手段來(lái)吸引顧客去網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)商品，而這樣的價(jià)格會(huì)比較低，也往往引起傳統(tǒng)渠道商的不滿，也出現(xiàn)惡意的價(jià)格戰(zhàn)。

定價(jià)的高低關(guān)系到渠道的收益，網(wǎng)上渠道和零售渠道該如何確定商品價(jià)格引發(fā)很多爭(zhēng)議，渠道間處理好定價(jià)問(wèn)題也是很重要的。

2.訂單響應(yīng)問(wèn)題

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品很多是圖方便、快捷，當(dāng)消費(fèi)者看中自己喜歡的商品在網(wǎng)上訂貨，付款以后，就希望能很快送到自己家里。但是有的商品體積比較龐大，重量比較大，從廠家單獨(dú)送貨到消費(fèi)者家里需要的成本很高。隨著技術(shù)的發(fā)展，零售市場(chǎng)的范圍不斷擴(kuò)大，甚至出現(xiàn)國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然具有跨越地域的優(yōu)勢(shì)，但是最大的弱點(diǎn)就是物流配送問(wèn)題。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品并不能馬上送到顧客的手中，商品存在破損情況，網(wǎng)上訂單價(jià)值額小，但訂單數(shù)量比較多，傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道不能很好的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的東西不能得到實(shí)體店強(qiáng)大的物流配送的支持，各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)庫(kù)存管理很難。

3.消費(fèi)者觀念問(wèn)題

傳統(tǒng)零售企業(yè)已有多年的銷(xiāo)售歷史，作為新興渠道的網(wǎng)上零售能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)，顧客不能直接看到實(shí)物商品，網(wǎng)站上的商品與實(shí)際的商品存在很大的差異。網(wǎng)絡(luò)渠道存在消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物牽涉到網(wǎng)上支付消費(fèi)者可能擔(dān)心信用問(wèn)題而且注冊(cè)填寫(xiě)資料會(huì)將自己的很多信息暴漏給了企業(yè)。并且消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購(gòu)到收到貨物存在一段間隔時(shí)間，當(dāng)自己對(duì)商品不滿意如何解決退換貨問(wèn)題。消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)物能夠與店員面對(duì)面的交流，更多的是享受購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣。所有的這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道存在著懷疑。

二、多渠道零售發(fā)展渠道整合的策略建議

1.顧客體驗(yàn)方面建立以企業(yè)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的訂單響應(yīng)體系

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)人群的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速。多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略要以顧客為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的致命弱點(diǎn)就是顧客訂單配送問(wèn)題，企業(yè)渠道整合可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道供應(yīng)鏈的重組。與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，傳統(tǒng)零售渠道的物流配送方面比較強(qiáng)。企業(yè)充分利用渠道整合來(lái)使消費(fèi)者不論從哪個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和進(jìn)行售后服務(wù)都可以感受到方便快捷，當(dāng)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)時(shí)不會(huì)出現(xiàn)相互推諉等現(xiàn)象。

多渠道策略下，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解企業(yè)的商品，不同商品之間比較，網(wǎng)上訂購(gòu)的商品可以直接由網(wǎng)絡(luò)渠道配送或者到當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店自提貨物。而且在網(wǎng)站上提供實(shí)體零售商聯(lián)系方式的查詢(xún)，實(shí)體店鋪地宣傳網(wǎng)站。對(duì)于售后服務(wù)問(wèn)題，消費(fèi)者可以在就近實(shí)體店維修或者退換貨物。銷(xiāo)售者可能會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存不足或供應(yīng)商不能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)貨的情況導(dǎo)致訂單失敗，這也是銷(xiāo)售者感到最頭痛的事情。管理和維護(hù)一個(gè)巨大的庫(kù)存，費(fèi)用支出太大。如何有效地避免這樣的問(wèn)題？通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以查看所銷(xiāo)售的商品并大致了解商品的需求狀況，由此而適時(shí)補(bǔ)充或減少庫(kù)存，可以使庫(kù)存維持在滿足需求的水平上，而有效地控制庫(kù)存費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)有利于更新數(shù)據(jù)庫(kù)記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息顯示企業(yè)的市場(chǎng)狀況。在實(shí)施渠道整合戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要從全局的高度將兩者統(tǒng)一起來(lái)，兩條渠道應(yīng)相輔相成，充分發(fā)揮兩條渠道的優(yōu)勢(shì)，讓在不同渠道的購(gòu)物顧客獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.商品結(jié)構(gòu)方面，建立官網(wǎng)與實(shí)體店形成互補(bǔ)關(guān)系

某些商品的銷(xiāo)售需要使用看、聽(tīng)、聞、嘗、摸這五種感官中的一種或多種。從這個(gè)角度講，實(shí)體零售具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而需要進(jìn)行實(shí)體接觸的商品適合選擇實(shí)體零售渠道。有些商品則主要依靠視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，這些商品則最適合網(wǎng)上零售環(huán)境。優(yōu)勝劣汰的原則，網(wǎng)店的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)渠道打擊很大同時(shí)也給傳統(tǒng)渠道敲響了警鐘，實(shí)體店需要改變自己適應(yīng)環(huán)境的變化。實(shí)體店具有的網(wǎng)絡(luò)渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體店能夠給客戶帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)渠道的售后服務(wù)更方便，客戶通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)物能夠很方便的進(jìn)行退換貨，因此顧客會(huì)更信賴(lài)傳統(tǒng)渠道。顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道上購(gòu)買(mǎi)商品只是通過(guò)店主拍攝的圖片來(lái)決定一件商品的好與壞，由于店主圖片的美化或者圖片拍攝的光線問(wèn)題，當(dāng)顧客收到商品時(shí)一般會(huì)存在落差。網(wǎng)絡(luò)渠道容易引發(fā)退貨等現(xiàn)象嚴(yán)重影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的積極性，如果開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商也具有實(shí)體店就能夠讓消費(fèi)者放心網(wǎng)購(gòu)，例如對(duì)于服裝，鞋類(lèi)商品消費(fèi)者對(duì)于面料要求比較高，網(wǎng)上不能直接試穿，消費(fèi)者就可以在實(shí)體店試穿。

網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)零售渠道高額的租金來(lái)說(shuō)具有成本優(yōu)勢(shì)，新產(chǎn)品剛開(kāi)發(fā)時(shí)規(guī)模不大，可利用網(wǎng)站作為產(chǎn)品試探性的銷(xiāo)售渠道，幫助企業(yè)及早地測(cè)出當(dāng)季的流行趨勢(shì)和需求量。企業(yè)也可以更容易看出消費(fèi)者的行為并能更準(zhǔn)確地預(yù)估庫(kù)存量和實(shí)施恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道克服了傳統(tǒng)零售渠道的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，查詢(xún)自己喜愛(ài)商品的詳細(xì)資料?；ヂ?lián)網(wǎng)使企業(yè)之間沒(méi)有距離障礙，可以在全球范圍尋找目標(biāo)客戶。在一定程度上說(shuō)，不同渠道自身的特點(diǎn)影響了其所能分銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍和所能提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，在渠道規(guī)劃中，根據(jù)不同渠道在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式中的特定功能以及所具有的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行正確的定位，達(dá)到降低產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本，充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)。

3.渠道協(xié)調(diào)方面，建立網(wǎng)上、網(wǎng)下渠道利益分享機(jī)制

渠道整合戰(zhàn)略就是企業(yè)綜合利用不同渠道來(lái)共同完成某一銷(xiāo)售過(guò)程，讓不同渠道充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，分別執(zhí)行分銷(xiāo)過(guò)程中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能，從而把傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道完整地結(jié)合起來(lái)的渠道戰(zhàn)略，比如企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道的無(wú)時(shí)空限制進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓客戶在實(shí)體店進(jìn)行商品的體驗(yàn)。

企業(yè)生產(chǎn)的最終目的是為了追求利益最大化。銷(xiāo)售商品取得的利益的分配影響各渠道之間的關(guān)系好壞。各渠道都具有各自的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要充分發(fā)揮渠道的優(yōu)勢(shì)，這需要企業(yè)通過(guò)與不同的渠道銷(xiāo)售商的溝通來(lái)制定一套合理的分配制度并且制定合理的業(yè)績(jī)指標(biāo)。渠道之間的利潤(rùn)分配不合理必然引起渠道沖突，例如企業(yè)考慮到物流配送問(wèn)題，可以讓比較近的實(shí)體渠道商來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的訂單，最后讓不同渠道的成員共同分享利潤(rùn)，同時(shí)達(dá)到節(jié)約成本以及提高了供貨速度的目的。不同的渠道可以實(shí)現(xiàn)資源共享以及資源優(yōu)化配置，網(wǎng)絡(luò)渠道通過(guò)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)了解到某種商品的市場(chǎng)需求，這樣避免過(guò)多的商品積壓，如果出現(xiàn)偶然的商品緊缺，網(wǎng)絡(luò)渠道可以通過(guò)實(shí)體店的庫(kù)存來(lái)完成訂單。企業(yè)在不同的渠道之間建立了合理的利益共享機(jī)制，必然能夠激發(fā)各渠道的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值同時(shí)也更好的吸引顧客。

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作者簡(jiǎn)介：袁微微（1988.04- ），女，籍貫：廣西全州，中共黨員 初級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：電子商務(wù)