摘 要：Retargeting是一種精準(zhǔn)廣告投放的尖端技術(shù)。企業(yè)可以通過這種技術(shù)，能將廣告精準(zhǔn)地投給曾經(jīng)訪問過特定網(wǎng)站或搜索過特定產(chǎn)品的人群，通過反復(fù)、多次曝光刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)最終銷售的目的。這一技術(shù)已成為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游、品牌網(wǎng)站的重要營銷利器。在微營銷大行其道的市場環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)借力Retargeting來深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的個性化需求和偏好，不斷提升消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。本文重點(diǎn)介紹Retargeting的概念，并分析個性化服務(wù)與Retargeting的區(qū)別及Retargeting的營銷效果。

關(guān)鍵詞：Retargeting；微營銷；新媒體；個性化；定制化

當(dāng)你打算購買一雙耐克運(yùn)動鞋，并在淘寶上進(jìn)行搜索，隨便瀏覽了幾個店鋪，沒有下定決心買不買。那么該購物網(wǎng)站會偵測到你這個客戶曾經(jīng)來過此站，并差點(diǎn)買下這雙耐克運(yùn)動鞋，卻沒買。你以為這個事情結(jié)束了，但實(shí)際并沒有，這個網(wǎng)站可以對你繼續(xù)進(jìn)行Retargeting營銷，它會以某種特定的方式告訴某廣告商，這位網(wǎng)友差一點(diǎn)就買了我們網(wǎng)站的耐克運(yùn)動鞋。那么，該廣告商就會開始在它旗下的各大網(wǎng)站布局。即使你再也沒有進(jìn)去那個購物網(wǎng)站，但是，只要你不小心進(jìn)到其他和該廣告商簽約的網(wǎng)站，那么這些廣告版位就會很神奇的，好像非常了解你的需求一樣，將耐克運(yùn)動鞋的廣告信息呈現(xiàn)在你的網(wǎng)頁界面上。當(dāng)你再次點(diǎn)擊，很容易就回到原來那個購物網(wǎng)站，并最終買下了那雙當(dāng)初沒買的耐克運(yùn)動鞋。作為消費(fèi)者，其實(shí)你早已步入了商家所布下的“陣”，并且被一次、兩次、三次......不斷地被商家重新瞄準(zhǔn)，原本沒有完成的購買行為，最終因?yàn)檫@些重復(fù)出現(xiàn)的廣告讓購買行為得以完成。因此有人說，Retargeting這種營銷方式就像熱感追蹤器，追著消費(fèi)者跑，哪怕是跑到天涯海角。

一、微營銷

近年來，隨著移動互聯(lián)、數(shù)據(jù)挖掘、柔性制造、人工智能、第三方物流等技術(shù)的迅速發(fā)展，微營銷的發(fā)展與完善獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。同時，新媒體的大行其道為微營銷的發(fā)展更是營造了非常好的“生態(tài)環(huán)境”。根據(jù)周暉（2001）的研究，他指出“雙向溝通、互動式、個性化的微營銷是市場營銷未來發(fā)展的一個趨勢，特別是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷把對市場劃分得越來越細(xì)和越來越個性化，并將這兩方面的趨勢推向極至，演變成一場針對每一個消費(fèi)者的營銷”。李長云（2012）指出微營銷是一種定制化營銷，是集個體化、精準(zhǔn)化、快速化和場景化為一體的精細(xì)營銷。雖然國內(nèi)對微營銷的研究起步較晚，對微營銷的定義也由于研究領(lǐng)域和方式不同而不同，但共同點(diǎn)在于都強(qiáng)調(diào)微營銷及時、快捷、精準(zhǔn)化、定制化和互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，能更好的把握顧客需求變化，通過靈活、柔性地整合各種營銷方式的優(yōu)勢來創(chuàng)造和傳遞顧客價值，達(dá)到快速、精準(zhǔn)地滿足顧客個性化需求的目的。當(dāng)前，微博營銷、微信營銷、微電影營銷、人人網(wǎng)營銷、公眾平臺、微商城和其他微視頻類營銷已成為我國國內(nèi)主要的微營銷形式。

細(xì)分需求、微化服務(wù)是微營銷成功的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)努力尋找一般需求中的細(xì)微差異，并想方設(shè)法地去滿足這一細(xì)微的差異。消費(fèi)者需求中的細(xì)微差異是企業(yè)開展微營銷的基本立足點(diǎn)，這種細(xì)微差異通常被視為消費(fèi)者的“個性化需求”。這種個性化需求通常是非一般化、非大眾化的需求，它有其自身的獨(dú)特性。當(dāng)前，消費(fèi)者行為的個性化與多樣化特征越發(fā)突出，傳統(tǒng)營銷模式和營銷手段已很難快速而精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的個性化需求，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者個人的特定需求來定制和調(diào)整市場營銷組合，才能不斷獲取競爭優(yōu)勢。

在“微時代”，人們已不再滿足于同質(zhì)化嚴(yán)重的機(jī)械大生產(chǎn)，而是對個性化、定制化的需求與日俱增。企業(yè)實(shí)現(xiàn)個性化的主要目標(biāo)是能輕而易舉地向目標(biāo)消費(fèi)者推送其感興趣和需要的內(nèi)容及功能。但如何快速、準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的個人需求、偏好等信息是企業(yè)提供定制化、個性化產(chǎn)品或服務(wù)首先要突破和解決的問題。Retargeting技術(shù)正好可以幫助企業(yè)解決這個難題。

二、Retargeting

1.Retargeting的概念

Retargeting指消費(fèi)者在特定網(wǎng)頁搜索某一商品后，當(dāng)其訪問其他網(wǎng)頁時，廣告商會以橫幅廣告或彈出式廣告的形態(tài)將商品信息再次呈現(xiàn)（打廣告）在消費(fèi)者面前的一種營銷手段。Retargeting也是一種精準(zhǔn)廣告投放的尖端技術(shù)。通過這種技術(shù)，能將廣告精準(zhǔn)地投放給曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的消費(fèi)人群。并通過重復(fù)、多次曝光來刺激消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)銷售。在美國，這種營銷手段已被證明是多數(shù)大廣告主，尤其是電商、網(wǎng)游、旅游、品牌網(wǎng)站等所需的一種重要營銷利器。

最近，越來越多的企業(yè)對Retargeting技術(shù)的使用表現(xiàn)出極高的興趣，但遺憾的是在營銷界對Retargeting的定義和研究并不多。根據(jù)Lambrecht和Tucker（2013）的研究，他們主張Retargeting能以顧客過往的購買經(jīng)歷為基礎(chǔ)，為顧客提供全面?zhèn)€性化、定制化的產(chǎn)品，是個性化營銷手段的一部分。

企業(yè)通過大量收集顧客信息，以此為基礎(chǔ)來理解和分析顧客的喜好后，積極地為其提供個性化服務(wù)的這種方式，與以顧客的搜索記錄或cookie為基礎(chǔ)的橫幅廣告形式提供個性化服務(wù)的Retargeting相比是有區(qū)別的。從企業(yè)的角度來看，為了給顧客提供個性化服務(wù)，需要使用大數(shù)據(jù)分析。因此相比Retargeting方式，會產(chǎn)生更多費(fèi)用。這也是目前很多企業(yè)選用Retargeting營銷的原因。企業(yè)可以借助Retargeting技術(shù)來聚合和采集消費(fèi)者的信息。通過Retargeting，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的全網(wǎng)監(jiān)控和跟蹤。但企業(yè)需注意的是，海量生成的消費(fèi)者信息會加劇企業(yè)從中甄選出有意義部分的難度。企業(yè)需要有選擇地、分類式地管理目標(biāo)消費(fèi)者。

2.Retargeting與個性化服務(wù)的差異

Retargeting能通過收集消費(fèi)者的個性化信息，為其推薦特定商品，給消費(fèi)者的購物帶來了極大的便利性。通常情況下，企業(yè)若想獲取消費(fèi)者的個性化信息，須消費(fèi)者注冊成為會員或在登錄狀態(tài)下的購買信息為基礎(chǔ)來進(jìn)行分析。但Retargeting卻不需消費(fèi)者提供此類信息，企業(yè)可通過儲存訪問網(wǎng)頁的消費(fèi)者的搜索記錄，當(dāng)其再次訪問時，重新顯示該消費(fèi)者之前搜索過的商品的廣告手段，因此，個性化服務(wù)與Retargeting是不同的。

個性化服務(wù)主要是通過收集和分析每個消費(fèi)者的個人檔案（或記錄）及信息，針對顧客的需求，為其提供的定制化服務(wù)。隨著新媒體的大量出現(xiàn)和發(fā)展，與以往相比，越來越多的企業(yè)在為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)方面，變得越發(fā)容易和便利。針對個性化服務(wù)的研究在學(xué)術(shù)界也越來越多。例如，Vesanen and Raulas（2006）根據(jù)大量文獻(xiàn)研究調(diào)查后，提出個性化服務(wù)應(yīng)包括顧客、顧客信息、顧客簡介和營銷推廣四個方面的內(nèi)容。據(jù)此，可以從這四個方面來對比分析個性化服務(wù)和Retargeting的差別。

（1）顧客層面。個性化服務(wù)是指通過與特定顧客的關(guān)系來提供的服務(wù)。即個性化服務(wù)是根據(jù)顧客的設(shè)定來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)各種渠道對顧客的信息資源進(jìn)行收集、整理和分類，向顧客提供和推薦相關(guān)產(chǎn)品信息，以滿足顧客的需求。從整體上說，個性化服務(wù)是企業(yè)打破了傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式，充分利用企業(yè)的各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足顧客個性化需求為目的的全方位服務(wù)。在個性化服務(wù)的背景下，企業(yè)更多地關(guān)注于每位特定顧客（不是一般顧客）的需求，為他們提供服務(wù)。但Retargeting并不需要特定顧客，根據(jù)網(wǎng)站使用者的搜索記錄為基礎(chǔ)，便可將非特定顧客圈定為企業(yè)的服務(wù)對象。好幾名顧客都使用一臺電腦進(jìn)行搜索時，Retargeting會將這幾名顧客的行為識別為一名顧客的行為，并根據(jù)這樣的行為推薦和提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。因此，Retargeting不能像個性化服務(wù)一樣，反映每位顧客的產(chǎn)品或服務(wù)偏好。

（2）顧客信息及顧客簡介。個性化服務(wù)主要是依據(jù)顧客加入會員時填寫的個人信息為基礎(chǔ)，為顧客推薦和提供他們所需的特定服務(wù)和產(chǎn)品。但Retargeting并不以顧客的個人信息為基礎(chǔ)，而是以訪問網(wǎng)址時的搜索記錄為基礎(chǔ)，為顧客提供和推薦產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，為了能更好地實(shí)施Retargeting，企業(yè)能利用的和可獲得的信息只有顧客訪問網(wǎng)址時的產(chǎn)品搜索信息，對顧客以往的購買經(jīng)歷或購買偏好等信息一無所知。當(dāng)谷歌向大家介紹能提供Retargeting功能的谷歌廣告聯(lián)盟（Google Adsense）時，就表明了Retargeting是與個性化服務(wù)不同的，它具有不需要顧客的任何個人信息的優(yōu)點(diǎn)。

（3）營銷推廣。營銷推廣指各種提供營銷活動的途徑和方式。個性化服務(wù)的營銷推廣主要在顧客訪問相應(yīng)網(wǎng)站時出現(xiàn)。比較具有代表性的，例如亞馬遜的個性化服務(wù)。當(dāng)顧客登錄后，亞馬遜官網(wǎng)首頁的“與您瀏覽過的商品相關(guān)的推薦”就是根據(jù)顧客個人瀏覽記錄和購買記錄基礎(chǔ)上為每個用戶呈現(xiàn)各具特色的內(nèi)容。與此不同的是，Retargeting不僅是當(dāng)前網(wǎng)站，即便是其他網(wǎng)站也同樣可以提供推薦服務(wù)。

三、Retargeting的營銷效果

在當(dāng)今信息爆炸時代，企業(yè)都競相為了能盡快掌握顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望信息而不斷尋求最佳的信息獲取渠道和方法，并期望通過這種方式來提升顧客滿意度。Retargeting作為最近幾年興起的一種營銷手段，因其既不需要提供顧客的個人信息，只通過外部數(shù)據(jù)信息，低費(fèi)用運(yùn)營的情況下，便能為顧客在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，提供其最為所需的商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，開始受到大量企業(yè)的肯定和關(guān)注。

Retargeting能使廣告主掌控并重新找回那些來過自己網(wǎng)站卻沒實(shí)施購買行為便離開的潛在顧客?，F(xiàn)在越來越多的中小企業(yè)為宣傳自己的網(wǎng)站用盡各種途徑，花大量的時間和金錢只為獲得新的客戶，但其中的問題卻在于大部分第一次瀏覽網(wǎng)站的用戶不會立刻轉(zhuǎn)化為顧客。而Retargeting可以通過在網(wǎng)站上傳播目標(biāo)信息，把那些訪客從別的網(wǎng)站上再帶回到自己的網(wǎng)站上，并最終將其發(fā)展成潛在銷售對象甚至銷售對象。因此，對于想要擴(kuò)大影響和刺激產(chǎn)品銷售的企業(yè)來說Retargeting是一種非常經(jīng)濟(jì)適用的營銷手段。

四、結(jié)束語

微營銷的實(shí)踐，使消費(fèi)者可以通過相應(yīng)媒體平臺直接與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，并向企業(yè)提出其個性化的需求，企業(yè)再根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的“量身定造”，“個性化”已成為主流。尤其在便利的信息環(huán)境下，企業(yè)可以利用Retargeting技術(shù)來進(jìn)行用戶精準(zhǔn)定位，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的微營銷活動。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lambrecht， Anja， and Catherine Tucker. When Does Retargeting Work？ Information Specificity in Online Advertising[J].Journal of Marketing Research， 2013（10）：561-576.

[2]Vesanen， J，and Raulas， M. Building bridges for personalization： a process model for marketing[J].Journal of Interactive Marketing，2006（20）：5-20.

[3]周暉.全球化與市場營銷[J].商業(yè)研究，2001（08）：1-4.

[4]李長云.創(chuàng)新商業(yè)模式的機(jī)理與實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國軟科學(xué)，2012（04）：167-176.

作者簡介：肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市人，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，博士，研究方向：服務(wù)營銷