摘 要 隨著媒介的不斷發(fā)展和受眾需求的不斷變化，現(xiàn)代媒介呈現(xiàn)出逐漸融合的趨勢(shì)，且這種融合模式不斷深化，廣播電視作為我國(guó)主要的傳統(tǒng)媒介，長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)媒介發(fā)展特點(diǎn)的影響，其保守化的發(fā)展特點(diǎn)在現(xiàn)代融媒體時(shí)代發(fā)揮的輿論引導(dǎo)作用也在不斷下降，在媒介融合時(shí)代如何提升廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，是現(xiàn)階段廣播電視事業(yè)急需解決的問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)在廣播電視事業(yè)的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀，探究出幾點(diǎn)提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力的措施，從而使廣播電視輿論引導(dǎo)能力得到更大的發(fā)展，順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展潮流。

關(guān)鍵詞 媒介融合 廣播電視 輿論引導(dǎo)能力 提升

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

媒介融合是在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳播介質(zhì)得以兼容并衍生出各種新媒體，從而引發(fā)傳媒業(yè)態(tài)不同層面上的邊界笑容，也是多中傳播媒介共同競(jìng)爭(zhēng)下形成的一種負(fù)責(zé)而深刻的傳媒狀態(tài)。媒介融合隨著現(xiàn)代社會(huì)信息化程度的不斷加深，新媒體、新技術(shù)不斷注入到媒體事業(yè)中，給媒體輿論引導(dǎo)也帶來(lái)了結(jié)構(gòu)和功能上的改變，這些新鮮力量雖然極大提高了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但也給傳統(tǒng)媒介帶來(lái)了極大沖擊，廣播電視作為傳統(tǒng)媒介的代表，也是傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)代表，也在媒介融合時(shí)代表現(xiàn)出了輿論引導(dǎo)能力下降的問(wèn)題，廣播電視如何在這種形勢(shì)下做出調(diào)整，重新塑造在輿論引導(dǎo)的作用是廣播電視媒介迫切需要解決的問(wèn)題。

1廣播電視媒介的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀

輿論導(dǎo)向的形成，一般是由電視、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介通過(guò)對(duì)所獲取的現(xiàn)實(shí)信息的加工、包裝，而對(duì)這些信息加工和包裝的主要依據(jù)是社會(huì)價(jià)值觀、受眾意識(shí)需求和媒介利益訴求，最終形成了具有輿論引導(dǎo)作用的傳播內(nèi)容并傳遞給大眾。廣播電視作為傳統(tǒng)傳播媒介的權(quán)威代表，其長(zhǎng)期形成的輿論引導(dǎo)權(quán)威也是必然的，也在其發(fā)展過(guò)程中通過(guò)對(duì)各種媒體包裝，不斷呈現(xiàn)出普適性、娛樂(lè)性等功能，其在對(duì)社會(huì)大眾輿論引導(dǎo)和國(guó)家主流輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮的作用都是新媒體不能與之相比的。

但是在對(duì)一些熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件的報(bào)導(dǎo)上，新媒介就顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力，新媒介總能通過(guò)其先進(jìn)的信息采集技術(shù)和傳播技術(shù)在第一時(shí)間向大眾報(bào)導(dǎo)這些熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件的相關(guān)內(nèi)容，從而在大眾的心中取得對(duì)實(shí)踐第一印象的引導(dǎo)作用，但是廣播電視大部分的報(bào)導(dǎo)都是以通稿灌輸?shù)男问?，且?bào)導(dǎo)流程繁多、要求嚴(yán)格，在報(bào)導(dǎo)速度上也不能跟新媒介相比，所以對(duì)于這些事件的報(bào)導(dǎo)就有滯后性，對(duì)大眾的引導(dǎo)作用也不大，即使官方賦予了廣播電視媒介話語(yǔ)權(quán)威性，但在對(duì)熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)、輿論傳播上還是受到了新媒介傳播技術(shù)的強(qiáng)烈沖擊。在此種情況下，我國(guó)便需重視此問(wèn)題，對(duì)廣播電視媒介的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀進(jìn)行相應(yīng)的分析，并提出相應(yīng)的解決措施，在此基礎(chǔ)上，其將能適應(yīng)社會(huì)建設(shè)發(fā)展的步伐。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體受到了相應(yīng)的影響，針對(duì)此種發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體便需進(jìn)行相應(yīng)的改革，在改革的基礎(chǔ)上，使其滿足人類的基本文化娛樂(lè)需求，適應(yīng)社會(huì)高速發(fā)展的情況。由此，在相應(yīng)人員不斷建設(shè)的過(guò)程中，廣播電視的媒介輿論引導(dǎo)能力將呈現(xiàn)積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，朝著良好的方向不斷運(yùn)行。

2媒介融合對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)的影響

輿論引導(dǎo)指的是大眾傳播媒介通過(guò)運(yùn)用各種傳播手段對(duì)輿論進(jìn)行的管理和控制，使輿論發(fā)展按照大眾傳播媒介所預(yù)期的方向發(fā)展，由于廣播電視在受眾心目中的強(qiáng)大影響力，所以在輿論引導(dǎo)方面，廣播電視還是要肩負(fù)比新媒介更多的責(zé)任。但是由于社會(huì)信息化的普及，越來(lái)越多的新媒體出現(xiàn)，改變了廣播電視在受眾心中的輿論引導(dǎo)的主要地位，也分化了廣播電視的受眾，減弱了其輿論引導(dǎo)的功能，而廣播電視自身也在隨著媒介發(fā)展呈現(xiàn)出逐漸融合的趨勢(shì)，給整個(gè)傳媒行業(yè)的輿論結(jié)構(gòu)帶來(lái)了很大變化。伴隨科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣播電視媒體遇到了瓶頸期的發(fā)展情況，在如此嚴(yán)峻的發(fā)展情況下，我國(guó)需不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式，使其適應(yīng)人類社會(huì)的發(fā)展需求?，F(xiàn)今，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)存在于每個(gè)人生活中，任何一個(gè)人都與網(wǎng)絡(luò)存在密切的聯(lián)系，換言之，與新媒體存在一定程度的聯(lián)系。因此，在此種理念的影響下，我國(guó)便需加快自己的輿論建設(shè)步伐，使其得到更好的發(fā)展。

2.1輿論引導(dǎo)權(quán)威性被動(dòng)搖，受眾數(shù)量不斷減少

新媒體之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得快速發(fā)展，不僅因?yàn)槠湎冗M(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，更因?yàn)槠鋫鞑?nèi)容和傳播特點(diǎn)能很好地適應(yīng)大眾特點(diǎn)和滿足大眾對(duì)輿論傳播特點(diǎn)的需求。首先新媒體是隨著社會(huì)媒介發(fā)展衍生出的新鮮事物，滿足了大眾對(duì)新鮮事物的訴求，還有新媒體的傳播的快捷性、親民性、娛樂(lè)性、多元化等優(yōu)勢(shì)都是跟受眾需求相吻合的，所以當(dāng)新媒介加入到輿論引導(dǎo)隊(duì)伍中，必然會(huì)得到不少受眾的相應(yīng)和擁護(hù)，這部分受眾絕大多數(shù)都是從原來(lái)廣播電視媒介的擁護(hù)者中轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，所以，傳統(tǒng)的廣播電視媒介受眾必然會(huì)有很大部分的削減，受眾的減少，必然會(huì)影響到廣播電視原來(lái)的輿論主要引導(dǎo)地位，新媒介的出現(xiàn)不僅分化了受眾，也分解了廣播電視的輿論引導(dǎo)功能，這就是廣播電視媒介在媒介融合時(shí)代面臨的巨大挑戰(zhàn)。在新媒體不斷發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)媒體便受到了相應(yīng)的影響，現(xiàn)今，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到許多挑戰(zhàn)，如果這些問(wèn)題不能被恰當(dāng)?shù)慕鉀Q，便會(huì)使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)消極的狀態(tài)，針對(duì)此種情況，傳統(tǒng)媒體需不斷完善自己發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，在新媒體日趨強(qiáng)盛的情況下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展情況不容樂(lè)觀。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)威性被動(dòng)搖，受眾數(shù)量在不斷的減少，與此同時(shí)，新媒體的受眾數(shù)量在不斷增多，呈現(xiàn)兩極化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2輿論平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)

因?yàn)閺V播電視媒介自身也加入到媒介融合的對(duì)伍中，就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的新媒體接收端，使得引導(dǎo)輿論的平臺(tái)出現(xiàn)多元化特點(diǎn)，同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)融入到傳統(tǒng)的廣播電視媒介中，改變了以往廣播電視媒介傳播單向化的特點(diǎn)，應(yīng)運(yùn)而生的是輿論傳播的雙向互動(dòng)機(jī)制也是廣播電視媒介的新發(fā)展。就拿電視媒介舉例，就實(shí)現(xiàn)了地面無(wú)線、有線電纜、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊五種電視信號(hào)接收渠道，還有各種電子設(shè)備、樓宇電視等作為接收裝置，整體改變了以往的電視傳播狀態(tài)，使得廣播電視引導(dǎo)的輿論平臺(tái)走向多樣化。數(shù)字終端技術(shù)跟廣播電視技術(shù)的融合使得電視傳播取得互動(dòng)性和人性化，而移動(dòng)通訊技術(shù)的融合又實(shí)現(xiàn)了廣播電視的傳播不受時(shí)間和空間的限制，開(kāi)闊了其傳播渠道，豐富了其傳播方式，使得受眾也能夠表達(dá)自己對(duì)輿論的觀點(diǎn)。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，輿論平臺(tái)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展特點(diǎn)，在輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，受眾的心情便發(fā)生相應(yīng)的變化。在傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中，新媒體已達(dá)到發(fā)展的高潮。在新舊媒體不斷融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展便產(chǎn)生許多問(wèn)題，針對(duì)此種局面的出現(xiàn)，國(guó)家需調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展政策，使傳統(tǒng)媒體與新媒體都能得到相應(yīng)的發(fā)展，都能滿足人類的基本娛樂(lè)文化需求。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)逐漸增多，精神文明建設(shè)進(jìn)程會(huì)逐漸加快，人類處于安穩(wěn)的生活狀態(tài)中，社會(huì)呈現(xiàn)一種祥和發(fā)展的局面。

2.3出現(xiàn)兩個(gè)輿論引導(dǎo)中心

鑒于廣播電視長(zhǎng)期形成的輿論引導(dǎo)中心很難瓦解，所以就出現(xiàn)了廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)同為引導(dǎo)中心的輿論引導(dǎo)局面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾的數(shù)理不斷增加，很多輿論也是由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈引導(dǎo)作用而興起的，互聯(lián)網(wǎng)下的輿論傳播，也賦予了網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)，媒介與受眾的互動(dòng)模式得到普遍適用，傳者和受著不再是簡(jiǎn)單被固定的身份，還可以實(shí)現(xiàn)互換，為輿論的興盛創(chuàng)造了很好的條件。在輿論不斷發(fā)展的情況下，便出現(xiàn)了兩個(gè)輿論引導(dǎo)中心，這兩個(gè)輿論中心都產(chǎn)生了相應(yīng)的作用，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展具有積極的影響，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，輿論引導(dǎo)趨勢(shì)便會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，從而人們的思想觀念便會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變，由此，輿論引導(dǎo)中心將能指引人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程，使社會(huì)得到良好的發(fā)展，媒介融合模式得到相應(yīng)的改進(jìn)。

3媒介融合時(shí)代下的廣播電視提高輿論引導(dǎo)了的策略

3.1確立“三網(wǎng)融合”發(fā)展進(jìn)程，確立廣播電視在“三網(wǎng)”中內(nèi)容生產(chǎn)和流通的優(yōu)勢(shì)地位

“三網(wǎng)融合”是現(xiàn)階段我國(guó)媒介發(fā)展的重要策略，也是順應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)的必然，網(wǎng)民的數(shù)量每年都在飛速增長(zhǎng)，這些網(wǎng)民和廣播電視受眾的融合也是今后媒介受著的主要變化趨向，而如何在這些受眾之間建立一個(gè)統(tǒng)一的輿論引導(dǎo)平臺(tái)將對(duì)輿論格局的建立起著至關(guān)重要的影響，“三網(wǎng)融合”雖然是媒介融合的必然，但其中會(huì)牽涉到廣播電視和網(wǎng)絡(luò)媒介間的利益分配和各種權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)，廣播電視通過(guò)讓出部分壟斷的大眾資源獲取更廣的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)媒介通過(guò)部分傳播渠道，獲得部分電視節(jié)目的傳播權(quán)，這兩者的融合必然會(huì)打破廣播電視的輿論壟斷地位，所以就要從政策、制度上確立廣播電視媒介在“三網(wǎng)”中內(nèi)容生產(chǎn)和流通的優(yōu)勢(shì)地位，許多西方國(guó)家在這個(gè)方面上就采用有線電視網(wǎng)的內(nèi)容可自由進(jìn)入其他網(wǎng)絡(luò)傳播，而其他網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)入有線電視網(wǎng)實(shí)施監(jiān)督。

3.2加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型

媒介融合是媒介發(fā)展的需要，廣播電視也要跟隨媒介融合的進(jìn)程加速自身的結(jié)構(gòu)、功能的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介的轉(zhuǎn)型，主動(dòng)加入到數(shù)字媒介傳播的對(duì)伍中，通過(guò)擴(kuò)寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)，改變以往的單向灌輸報(bào)道模式，體現(xiàn)數(shù)字媒介下受眾的訴求，將受眾的特點(diǎn)、利益充分納入廣播電視傳播考慮事項(xiàng)中獲取更多的受眾，及時(shí)根據(jù)受眾反饋對(duì)媒介方式整改，以確保廣播電視的輿論引導(dǎo)主流地位。在新媒體不斷發(fā)展的情況下，我國(guó)需對(duì)廣播電視媒體進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，使其呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，其輿論引導(dǎo)趨勢(shì)將朝著積極的方向不斷發(fā)展，得到大多數(shù)民眾的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，其轉(zhuǎn)型便成功。

3.3提升廣播電視媒介公信力

作為主流輿論引導(dǎo)機(jī)構(gòu)，廣播電視媒介的公信力是其權(quán)威性的主要條件，同這些開(kāi)放自由的網(wǎng)絡(luò)媒介相比，廣播電視媒介在公信力方面還有很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺V播電視是一個(gè)有組織有紀(jì)律的專業(yè)性傳媒機(jī)構(gòu)，不管是從信息的采訪收集還是到輿論內(nèi)容的傳播，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的監(jiān)管制度和審核標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其所傳播的內(nèi)容承擔(dān)道德、法律風(fēng)險(xiǎn)，所以值得公眾的信賴，但是受到媒介環(huán)境的變化，廣播電視媒介的公信力在這些年有所下降，在其傳播活動(dòng)中，也逐漸脫離群眾，走向泛化，忽略對(duì)民意、民生的傳播，缺乏跟民眾的交流對(duì)接，所以廣播電視媒介要及時(shí)整改這個(gè)這種情況，重新審視報(bào)道內(nèi)容，重新建立傳播標(biāo)準(zhǔn)，重新考量大眾訴求。具體的改變方式可以是培養(yǎng)專業(yè)主持、評(píng)論員等電視人專屬?gòu)V播電視媒介的意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論，改變以往官媒傳播形式的冷漠、脫離大眾的傳播行為，提倡人性化的傳播方式，也可以從受眾著手，培養(yǎng)專業(yè)的受眾團(tuán)隊(duì)。

4結(jié)語(yǔ)

廣播電視媒介在新媒介融合發(fā)展的背景下，對(duì)輿論的引導(dǎo)功能上遇到了新媒介的強(qiáng)烈沖擊，所以廣播電視媒介要結(jié)合新媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)自身的傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)行提升整合，擴(kuò)寬傳播途徑，體現(xiàn)受眾訴求，確保廣播電視的輿論引導(dǎo)地位。

作者簡(jiǎn)介：楊雨晨（1997.05-）女，漢族，河南省新鄉(xiāng)市人，本科，河南師范大學(xué)，研究方向：廣播電視。

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