摘 要 新媒體環(huán)境下，如何進一步壯大主流輿論陣地、提升輿論引導(dǎo)力，更好地承擔黨和政府的“喉舌”功能？作為區(qū)域主流媒體，近年來，浙江寧波北侖廣電順應(yīng)傳媒技術(shù)發(fā)展和受眾需求變化，在推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上進行了積極探索與實踐。

關(guān)鍵詞 新媒體；新平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0084-02

1 發(fā)展歷程

北侖廣電的互聯(lián)網(wǎng)之路始于“北侖廣電在線”網(wǎng)站，到今天的包括網(wǎng)站、微博、微信、App在內(nèi)的新媒體矩陣，從當初的被動觸網(wǎng)到今天的主動布局，雖然起步較晚，但發(fā)展很快，大體上經(jīng)歷了以下階段。

1）第一階段。以2011年開辦網(wǎng)站“北侖廣電在線”為代表，首次進入互聯(lián)網(wǎng)陣地。網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)，實現(xiàn)了廣播電視節(jié)目的在線點播。2013年網(wǎng)站改版加速發(fā)展新媒體。網(wǎng)站定位為以視聽為特色的綜合性網(wǎng)站，采用頻道+站群模式，內(nèi)容包括廣播電視節(jié)目點播直播、本地新聞、城事生活、媒體看北侖、社會熱點、城事生活等，整合了北侖廣電豐富的新聞資訊、音視頻資源。在2014年全省廣電系統(tǒng)網(wǎng)站評比中，“北侖廣電在線”網(wǎng)站榮獲“2013年度浙江網(wǎng)視聯(lián)盟十大創(chuàng)新支站”并成為省網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會首批會員。

2）第二階段。以微博、微信、App為代表，重點針對移動端，大力發(fā)展新興媒體。

以欄目為主體，陸續(xù)開通各欄目微博20多個，形成了以@北侖微博、@北侖新聞、@民生2689、@FM100.8快樂之聲為主體的微博矩陣，真實粉絲總量近20萬。2014年1月，微信公眾號“看北侖”正式運營，2015年年底粉絲量已超過20萬，基本形成本地全覆蓋，日均閱讀量近5萬，在北侖遙遙領(lǐng)先；8月，“看北侖”姊妹號“北侖頭條”正式上線，主打本地新聞，與“看北侖”形成互補。目前粉絲量已超10萬，成為北侖本地又一個有影響力的公眾號。2014年4月，手機客戶端“掌上北侖”上線，定位為區(qū)域移動門戶、市民公共服務(wù)平臺，以“新聞+政務(wù)+生活”為特色，包括新聞、政務(wù)等功能，是當?shù)丶訌娋W(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)、推動媒體融合和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，同時也是當?shù)赝七M“智慧城區(qū)”建設(shè)、建設(shè)服務(wù)型政府、發(fā)揮信息化惠民效應(yīng)的一個典型應(yīng)用。

2 主要做法

1）采編：拆小灶建大灶，打造“中央廚房”。拆小灶建大灶，做到統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)，打造全媒體“中央廚房”，有效整合媒介、新聞、信息、人力等各方面資源，實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)。首先是機構(gòu)和人員融合。將廣播新聞、評論、新媒體工作組劃入新聞采訪部，組建全媒體記者隊伍，并掛牌“全媒體中心”，搭建全媒體技術(shù)平臺，進一步完善工作流程。其次是資源融合，實現(xiàn)新聞資源的充分共享，對突發(fā)事件和重要新聞，第一時間向新媒體供稿；利用新媒體的傳播渠道和傳播優(yōu)勢，對新聞報道進行分類刊播，形成跨平臺、全方位、滾動式的傳播機制，不斷擴大新聞傳播的覆蓋面。再次是平臺融合。全媒體“即時報”利用電視底拉、廣播插播、微博等多個渠道，第一時間將新聞傳播由事后傳播發(fā)展為事中傳播、由單一渠道發(fā)布變?yōu)槿轿欢嗲赖牧Ⅲw式傳播，更好地體現(xiàn)了廣電媒體的新聞時效性。

2）運營：活動帶動粉絲增長，重點打造微信。作為用戶超過10億人次的移動社交工具，微信的影響力和滲透力已經(jīng)毋庸置疑。微信對于廣電傳統(tǒng)媒體不僅是一條新的推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新機遇。相較于投入較大的手機客戶端，微信公眾號可以說是投入少見效快的一個產(chǎn)品。

2015年，北侖廣電旗下“看北侖”微信號抓住新媒體“圈子化、碎片化、個性化、互動化”的特性，進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，有策略、有重點地開展了“北侖萌娃”“書記加油”等一系列活動，成為粉絲增長的爆發(fā)點。2016年做到了月月有活動，周周有熱點，保持了粉絲的活躍度。對于媒體來說，只有一個微信大號是不夠的，需要建立合理的微信矩陣，以擴大信息量、搶占更多的用戶時間和競爭空間?！翱幢眮觥蔽⑿哦ㄎ缓每础⒑猛?、有愛，“北侖頭條”微信定位第一時間、熱點新聞，“1008快樂之聲”定位可樂可聽快樂之聲，進行立體式覆蓋。下一步，北侖廣電還將逐步運營一批垂直方向發(fā)展的微信小號，如吃喝玩樂、旅游、車友會、親子圈等，在吃穿住行上全覆蓋。

3 初步效果

新媒體技術(shù)的應(yīng)用不僅拓展了傳播渠道，也極大地改變了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布和受眾互動方式，進一步拓展了受眾群體，提升了傳播效果。

1）新媒體成為輿論宣傳的有效陣地。根據(jù)不同階段的宣傳重點，全媒體聯(lián)動，電視、網(wǎng)站、App等平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢，各展所長，及時策劃制作相關(guān)專題。如：《眾志成城 抗擊臺風》《書記加油》等專題，營造了良好的輿論氛圍?！皟蓵睔v來是檢驗媒體報道水平的“戰(zhàn)場”。2015年，在微博開設(shè)“微看兩會”話題主頁，在微信菜單和社區(qū)開設(shè)“微傳兩會”，以立體化、大容量的報道打造出“兩會”新亮點；2016年，首次嘗試制作推出的“兩會”微網(wǎng)站，實時直播大會視頻，在代表委員、網(wǎng)民群眾中引起熱烈反響。在民生熱點、重大主題、重大活動等內(nèi)容的宣傳上，微博、微信等新興渠道也以其到達率高、快速靈活、貼近網(wǎng)民的特點發(fā)揮著重要作用。如中小學(xué)招生、圖書館開館等圖文信息，閱讀量都以數(shù)萬計。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站、微博、微信等新媒體共同發(fā)力，突顯組合傳播的優(yōu)勢，更好地發(fā)揮了區(qū)委區(qū)政府的“喉舌”作用。

2）新媒體成為資源再利用和放大的有效平臺。“北侖廣電在線”依托廣播電視母體，注重資源的二次利用、重新組織，將整檔新聞拆分成條重新編排，進行視頻碎片化、展示多樣化、呈現(xiàn)專題化的再包裝，通過頭條展示、相關(guān)推薦以及微博微信等渠道的推送，對于本臺特色欄目進行網(wǎng)絡(luò)化推廣。在突發(fā)事件播報上，“即時報”的即時性尤其突出，較好地發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在采編上的優(yōu)勢。2015年，“即時報”共發(fā)布即時信息1 800余條（不重復(fù)計算），閱讀總量超過100萬，其中，7月8日至7月12日臺風燦鴻影響期間，即時報的網(wǎng)站、微博兩平臺共發(fā)送臺風相關(guān)信息200多條，閱讀總量達20萬以上。結(jié)合我臺開展的“記錄金婚”公益攝影活動、“美麗北侖”風光片攝制大賽、“帶你看不一樣的北侖”媒體公益行動等品牌活動，通過線上宣傳和推廣，進一步放大了活動效果。新媒體的應(yīng)用也使廣播電視與各部門的共享成為可能。目前，《北侖新聞》《民生2689》等新聞視頻及整檔欄目已無縫嵌入“北侖之窗”網(wǎng)站，各街道鄉(xiāng)鎮(zhèn)、政府部門網(wǎng)站也可直接調(diào)用嵌入頁面或數(shù)據(jù)接口。

3）新媒體成為受眾互動參與的有效通道。新媒體技術(shù)的運用，大大增進了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動交流。通過微博、微信、網(wǎng)站等平臺，媒體與受眾之間的雙向關(guān)聯(lián)、互動參與更為緊密、便捷。廣播電臺是較早使用微博進行聽眾互動交流的節(jié)目，微信的語音功能更是為電臺節(jié)目增加了鮮活的元素。“快樂上班路”“快樂拍檔”等節(jié)目在直播前，主持人先在微博微信中發(fā)布互動話題、節(jié)目提要等，引導(dǎo)聽眾提早關(guān)注節(jié)目，并可以語音微信形式發(fā)到后臺。節(jié)目直播中主持人可以實時播出微博微信上聽眾們的反饋，節(jié)目時間以外，話題窗口繼續(xù)開啟，大量的聽眾、網(wǎng)友可以通過微博、微信與電臺主持人繼續(xù)聯(lián)絡(luò)，由此實現(xiàn)主持人與聽眾多角色全方位的交流溝通，打破了線性傳播的局限，擴大了節(jié)目的影響力。

4）新媒體成為服務(wù)群眾的有效途徑。新媒體手段的運用還有效增強了傳統(tǒng)媒體的服務(wù)功能。

通過微博、微信為網(wǎng)友傳遞實用信息、接受咨詢投訴，為網(wǎng)友排憂解難。電臺還通過微博微信上收集網(wǎng)友的路況播報，讓車友們第一時間互通交通信息。網(wǎng)站整合來自于各個渠道的政府公告、公共交通等信息和資源，提供天氣預(yù)報、交通違章等便民查詢，力求更好地服務(wù)網(wǎng)友。

在服務(wù)三農(nóng)上，在了解到本地農(nóng)戶產(chǎn)品推廣難的情況后，@北侖微博、“看北侖”微信組織了小蕃茄采摘、桑果免費吃等推廣活動，如柴樓村桑果園的微信推廣，閱讀人數(shù)3萬多次，客流爆棚，讓農(nóng)戶驚喜萬分。隨后，又推出了楊梅采摘地圖、葡萄采摘地圖等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品專題，大量的轉(zhuǎn)發(fā)為農(nóng)戶帶去了大量的客流，幫助果農(nóng)銷售了上萬斤水果。作為傳統(tǒng)媒體，我們的媒體融合之路還只是開始，雖然取得了一定的成績，但面臨的挑戰(zhàn)和壓力很大，新媒體發(fā)展一日千里，我們將以時不我待的意識，加快與新媒體的融合進程，著力構(gòu)建多渠道、立體化的大傳播格局，為打造更有影響力的媒體繼續(xù)不懈地探索和實踐。

參考文獻

[1]呂冰峰.新媒體背景下縣級電視新聞節(jié)目“轉(zhuǎn)型”探析[D].杭州：浙江大學(xué)，2016.

作者簡介：王黎東，記者。