◎王奇杰

（瀘州市文化館 四川 瀘州 646000）

黨的十九大勝利召開，標(biāo)志著中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)期。步入新時(shí)代，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾成為社會(huì)主義社會(huì)的主要矛盾。人們的需求逐步由主要滿足物質(zhì)需求，向滿足精神需求轉(zhuǎn)化。正如習(xí)近平總書記所說，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧[1]。那么，在新的歷史時(shí)期如何打造好群眾文化活動(dòng)品牌，滿足人們對(duì)美好生活的精神文化需求呢？

賦予新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌的時(shí)代內(nèi)涵

走進(jìn)新時(shí)代，“品牌”一詞已經(jīng)不在僅限于一個(gè)企業(yè)或一種商品綜合品質(zhì)和形象的體現(xiàn)或代表?？梢哉f，當(dāng)代社會(huì)品牌無處不在，品牌已經(jīng)滲透到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)人們想到某一品牌時(shí)，通常會(huì)聯(lián)想到這個(gè)品牌、企業(yè)或產(chǎn)品所賦予的時(shí)尚感、文化感和價(jià)值感。從企業(yè)自身角度分析，企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)，只有不斷地創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化，不斷地向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等高層次轉(zhuǎn)變，才能被市場(chǎng)認(rèn)可并接受，其品牌才能產(chǎn)生較高的市場(chǎng)價(jià)值。同樣，在文化領(lǐng)域，一個(gè)文化品牌要產(chǎn)生較大影響和價(jià)值，也必須在創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化和不斷創(chuàng)新上下功夫。與商品品牌不同的是，文化品牌具有公益性和經(jīng)營(yíng)性的雙重屬性。作為公共文化建設(shè)重要組成部分的群眾文化活動(dòng)，其本質(zhì)屬性是公益的、普惠的，是以群眾為主體、群眾自發(fā)組織開展的、健康向上的文化活動(dòng)，包括各種文藝創(chuàng)作、培訓(xùn)輔導(dǎo)和講座、文藝演出和展覽活動(dòng)等，這是一種不同于一般消費(fèi)者購(gòu)買的服務(wù)類產(chǎn)品，其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也與其他產(chǎn)品品牌有所不同。

1.群眾文化活動(dòng)品牌具有公益性

群眾文化活動(dòng)品牌的創(chuàng)立是一種不以營(yíng)利為目的公益行為，有著鮮明的時(shí)代烙印。在新時(shí)期，群眾文化活動(dòng)品牌的建立要以踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，彰顯中國(guó)形象為主線，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神、時(shí)代精神和典型的人民精神，以此引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣，凝聚人、培養(yǎng)人、塑造人，助推文化大發(fā)展和大繁榮，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供精神動(dòng)力。創(chuàng)建群眾文化活動(dòng)品牌的目的，是從精神層面將群眾文化活動(dòng)自身的社會(huì)屬性放大，最大限度滿足人們的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)其良好的社會(huì)價(jià)值。因此，群眾文化活動(dòng)品牌更加注重自身的核心文化價(jià)值塑造，更加注重品牌的社會(huì)效應(yīng)。

2.群眾文化活動(dòng)品牌具有共享性

群眾文化活動(dòng)品牌的建立必須得到群眾的積極參與和高度認(rèn)可，是群眾參與文化建設(shè)、實(shí)現(xiàn)文化共享，并樂于向他人推廣、愿意再次參與和分享的反復(fù)過程。完整意義的文化活動(dòng)品牌應(yīng)該由品牌名（即活動(dòng)名稱）、品牌形象標(biāo)識(shí)（即活動(dòng)Logo）、品牌推廣口號(hào)（即宣傳語(yǔ)）、品牌屬性（即活動(dòng)表現(xiàn)形式）、活動(dòng)周期等要素構(gòu)成，是人們對(duì)活動(dòng)知名度、美譽(yù)度、滿意度的感知、聯(lián)想和認(rèn)同。正如企業(yè)打造產(chǎn)品品牌，沒有知名度、美譽(yù)度和滿意度的產(chǎn)品，是沒有品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)沒有品牌的產(chǎn)品一般沒有消費(fèi)沖動(dòng)，更談不上二次消費(fèi)或重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品符號(hào)、形象和價(jià)值沒有傳遞到消費(fèi)者大腦，沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，更談不上培育消費(fèi)觀念，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。因此，群眾文化活動(dòng)作為滿足群眾精神需求的公共文化產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的最大化，必須緊緊圍繞“知名度、美譽(yù)度和滿意度”塑造品牌，調(diào)動(dòng)廣大群眾積極參與群眾文化，分享文化發(fā)展成果，實(shí)現(xiàn)自我文化需求。只有不斷提升活動(dòng)品牌，群眾文化活動(dòng)才得以持續(xù)地發(fā)揮最大化社會(huì)功能。

3.群眾文化活動(dòng)品牌具有特色性

群眾文化活動(dòng)品牌的塑造必須彰顯時(shí)代特色、地域特色和藝術(shù)特色。黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，人們對(duì)精神文化的需求是人們對(duì)美好生活需要的重要組成部分。因此，如何以人民為中心，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，理應(yīng)成為我們打造群眾文化活動(dòng)品牌的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬，這就要求我們?cè)诖蛟煳幕顒?dòng)品牌時(shí)，必須強(qiáng)化精神導(dǎo)向意識(shí)，體現(xiàn)時(shí)代特色、地域特色和藝術(shù)特色，同時(shí)還要在貼近時(shí)代、貼近生活和貼近大眾的實(shí)踐中，樹立審美愉悅和審美教育相統(tǒng)一的文化價(jià)值觀，開展更多更具人文內(nèi)涵和美學(xué)精神的活動(dòng)。群眾文化活動(dòng)要“講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，抵制低俗、庸俗、媚俗”，要以人民為中心，創(chuàng)作人民群眾喜聞樂見的文藝作品，使之在群眾文化活動(dòng)中更好地服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾，將作品時(shí)代性與地域性相結(jié)合，藝術(shù)性與娛樂性相結(jié)合，提升大眾的審美趣味和文化品位。

打新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌的路徑

1.確立品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)知名度

精心策劃，通過多渠道、全方位的品牌推廣和有效傳播，擴(kuò)大群眾文化活動(dòng)的知名度。群眾文化活動(dòng)從品牌項(xiàng)目策劃創(chuàng)立開始，就要做到既立足當(dāng)前，又與時(shí)俱進(jìn)，用品牌營(yíng)銷的理念做好活動(dòng)規(guī)劃。第一，要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行定位，確定活動(dòng)主題、活動(dòng)名稱、形象標(biāo)識(shí)、推廣語(yǔ)、活動(dòng)內(nèi)容、周期、流程、參與對(duì)象、宣傳媒介等。第二，要充分利各用種渠道，全方位做好活動(dòng)開展前的宣傳、活動(dòng)舉辦中的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和活動(dòng)結(jié)束后的成果展示這三個(gè)階段的宣傳推廣。在當(dāng)前，尤其要注意運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體平臺(tái)的宣傳推廣，充分調(diào)動(dòng)群眾積極參與文化活動(dòng)，體驗(yàn)文化活動(dòng)，分享文化活動(dòng)感受。第三，精心策劃活動(dòng)舉辦的內(nèi)容、周期和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)活動(dòng)的連續(xù)性及持久性。通過群眾喜聞樂見的活動(dòng)形式，提升活動(dòng)品質(zhì)，加深群眾對(duì)活動(dòng)的印象，激發(fā)群眾持續(xù)參與文化活動(dòng)的熱忱。以瀘州市文化館為例，目前館辦品牌文化活動(dòng)有的已經(jīng)連續(xù)舉辦十四年。與此同時(shí)，我館近幾年定期舉辦的“新年音樂會(huì)”“迎春書法美術(shù)攝影展”“春期、暑期、秋期群眾文藝公益培訓(xùn)班”等活動(dòng)已打造成為群眾心中的文化品牌。實(shí)踐證明，一項(xiàng)文化活動(dòng)要真正成為品牌，不可能一蹴而就，必須是活動(dòng)知名度高、群眾參與度廣、活動(dòng)覆蓋面寬、社會(huì)影響力大的持續(xù)開展的活動(dòng)。

2.規(guī)范組織運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的美譽(yù)度

周密組織群眾文化活動(dòng)，通過高質(zhì)量、規(guī)范化的品牌運(yùn)作和不斷創(chuàng)新，形成群眾文化活動(dòng)的美譽(yù)度。有了知名度只是群眾文化活動(dòng)品牌打造成功的基石。強(qiáng)有力的策劃宣傳是群眾文化活動(dòng)通往品牌成功之路的鋪路石，周密的組織運(yùn)作是群眾文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌落地的關(guān)鍵所在。這里的“組織”有兩層含義，一是指活動(dòng)的內(nèi)容、形式和載體要不斷創(chuàng)新、精心策劃和組織，既要凸顯活動(dòng)主題，提升活動(dòng)品質(zhì)，又要滿足群眾求知、求美、求樂和互動(dòng)體驗(yàn)等精神文化需求，使群眾樂于接受，主動(dòng)參與。二是指活動(dòng)組織運(yùn)作要嚴(yán)謹(jǐn)，做到周密部署、高效運(yùn)行、執(zhí)行到位，確?；顒?dòng)開展萬(wàn)無一失。以近幾年瀘州市文化館每年承辦的全市“越舞越好看”廣場(chǎng)舞大賽為例，從活動(dòng)創(chuàng)意到參賽隊(duì)報(bào)名、評(píng)委確定、比賽流程制定、現(xiàn)場(chǎng)工作人員落實(shí)以及現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的設(shè)定、安全秩序和醫(yī)療保障等均做到定崗、定員、定時(shí)無縫對(duì)接。活動(dòng)取得圓滿成功，贏得上級(jí)主管部門和廣大群眾的好評(píng)，市文化館因此被評(píng)為優(yōu)秀組織單位。由此可見，有效的組織運(yùn)作是確保群眾文化活動(dòng)成功舉辦，贏得群眾贊譽(yù)的根本，是群眾文化活動(dòng)品牌化的有力抓手。

3.保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的滿意度

優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過知名度、美譽(yù)度的不斷提升和創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的滿意度。群眾文化活動(dòng)的成功與否，在一定程度上取決于社會(huì)群眾的滿意程度。舉辦群眾性文化活動(dòng)的根本目的是滿足不同層次群眾的精神文化需求，因此，群眾認(rèn)不認(rèn)可、滿不滿意理應(yīng)成為檢驗(yàn)活動(dòng)成功與否的“試金石”。正如習(xí)總書記所指出：“以人民為中心，就是要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評(píng)判者，把為人民服務(wù)作為文藝工作者的天職?！盵2]作為群眾文化活動(dòng)的組織者，各級(jí)文化館要始終把“堅(jiān)持以人民為中心”作為開展各項(xiàng)文化活動(dòng)的指導(dǎo)思想和工作原則，將“公益性”“基本性”“均等性”“便利性”貫串群眾文化活動(dòng)始終，通過整合各方資源，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使廣大群眾就近參與群眾文化活動(dòng)，享受到公益、基本、均等、便利的文化服務(wù)。近年來，瀘州市文化館創(chuàng)新推出的“酒城文藝輕騎兵”“互聯(lián)網(wǎng)+老有所為”等文化志愿服務(wù)惠民舉措，在全市群眾文化活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用，實(shí)現(xiàn)上級(jí)滿意、群眾滿意和社會(huì)滿意的“三滿意”，同時(shí)市文化館“互聯(lián)網(wǎng)+老有所為”志愿服務(wù)也因此被評(píng)為四川省十大文化志愿服務(wù)項(xiàng)目。

新時(shí)期群眾文化活動(dòng)品牌打造對(duì)文化館提出新的要求

1.不忘初心，牢記使命

按照黨的十九大對(duì)新時(shí)代文化建設(shè)提出的基本要求，各級(jí)文化館要牢固樹立“堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)，堅(jiān)持百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的工作理念，策劃好、組織好、開展好群眾文化活動(dòng)，主動(dòng)深入生活，深入實(shí)際，深入群眾，了解新時(shí)期不同群體、不同層次群眾的精神文化需求趨向，主動(dòng)作為，樂于奉獻(xiàn)。

2.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升能力

增強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持用品牌運(yùn)營(yíng)的理念策劃、組織、舉辦群眾文化活動(dòng)。要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升文化活動(dòng)品牌策劃和組織能力，建立長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動(dòng)的品牌化運(yùn)作和管理[3]。

3.融入時(shí)代，創(chuàng)新發(fā)展

新的時(shí)代呼喚新的作為，新的作為離不開開拓創(chuàng)新。滿足人民群眾對(duì)美好生活的精神文化需求，文化館工作者必須強(qiáng)化創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)，不斷探索新時(shí)期群眾文化活動(dòng)的形式、內(nèi)容、載體和傳播方式，不斷提升群眾文化活動(dòng)的知名度、美譽(yù)度、滿意度，在實(shí)踐中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平及生活質(zhì)量也在不斷提升，與此同時(shí)，人們對(duì)精神文化的需求逐漸提高。新時(shí)期賦予群眾文化活動(dòng)新的歷史內(nèi)涵，各地的群眾文化活動(dòng)要打造自己獨(dú)具特色的文化活動(dòng)品牌，充分運(yùn)用現(xiàn)代化活動(dòng)形式及理念經(jīng)營(yíng)群眾文化活動(dòng)，開展知名度高，美譽(yù)度高，滿意度高的群眾文化活動(dòng)，使更多的群眾參與到群眾文化活動(dòng)中來，豐富人們的精神生活。