【摘 要】 近年來，隨著直播、短視頻、秒拍、音頻、H5等多種傳播新形式的發(fā)展，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)迎來融媒體時(shí)代。融媒體產(chǎn)品的興起和發(fā)展，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)?chuàng)新領(lǐng)域。融媒體的發(fā)展不僅是傳媒發(fā)展的新動(dòng)力，還對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展起到重要的作用。

【關(guān) 鍵 詞】融媒體；傳統(tǒng)媒體；技術(shù)發(fā)展

【作者單位】農(nóng)艷，中國(guó)中醫(yī)藥出版社。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.011

2017年5月，由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦，中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位共同合辦的第八屆傳媒發(fā)展論壇在北京舉行，此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》。發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到16078.1億元，相比2016年同比增長(zhǎng)19.1%，并且有望在2018年突破2萬億元大關(guān)。與此同時(shí)，藍(lán)皮書顯示中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)的過程中也正在面臨結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，融媒體的發(fā)展起到了非常重要的作用。

一、融媒體對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展的意義

2017年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，其中手機(jī)上網(wǎng)的比例占到96.3%，該比例還在持續(xù)提升。種種數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步改變了國(guó)民的購物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等生活方式，人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等拓展到移動(dòng)客戶端、智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相互融合，形成融媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這對(duì)傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)改革和行業(yè)發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

融媒體推動(dòng)了傳媒業(yè)的及時(shí)互動(dòng)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息的產(chǎn)生和傳播速度相對(duì)較慢，受眾對(duì)信息的了解有一定時(shí)滯性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)客戶端的普及，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，走入了融媒體時(shí)代。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體完美地結(jié)合了傳統(tǒng)媒體采編內(nèi)容的專業(yè)性和新媒體傳播的時(shí)效性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)包容性、交互性和實(shí)時(shí)性的特性進(jìn)行無限傳播，通過更為豐富的信息內(nèi)容和更加生動(dòng)的傳播形式滿足不同地域、不同層次人群對(duì)信息的需求。當(dāng)今社會(huì)，人們獲取信息的渠道大大增加，對(duì)新聞信息及時(shí)性的要求越來越高，對(duì)新聞事件發(fā)展的參與度要求也越來越高，這些都是傳統(tǒng)媒體無法滿足的需求。融媒體的出現(xiàn)和發(fā)展解決了傳統(tǒng)媒體在這些方面的困境，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性和時(shí)效性方面的不足。

同時(shí)，融媒體的發(fā)展還帶動(dòng)了新技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的內(nèi)容主要以文字、視頻為主，多數(shù)是采訪后編輯成新聞等形式，內(nèi)容和形式對(duì)年輕人的吸引力不足。近年來，隨著VR、AR、H5等技術(shù)的發(fā)展，讓傳媒業(yè)展現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的特性，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元展現(xiàn)形式，使其煥發(fā)新的生命力。從主流媒體到縣級(jí)電視，都緊跟形勢(shì)，充分利用微博、微信和新聞客戶端，不斷將傳媒與技術(shù)相互融合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容碎片化的快速傳播。融媒體的發(fā)展不但有效降低了傳統(tǒng)媒體制作新聞的成本，而且大幅拓展了信息的來源和傳播范圍，對(duì)傳遞價(jià)值理念、提升社會(huì)影響力、拉近與公眾的距離等方面也有著重要作用。

二、融媒體產(chǎn)品的傳播方式分析

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷相互融合的過程，主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體不斷受到?jīng)_擊，許多媒體面臨關(guān)停或是轉(zhuǎn)型的命運(yùn)；另一方面，新媒體發(fā)展迅猛，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等傳播手段快速搶占公眾視野，獲取大量點(diǎn)擊量和人氣。在這一融合發(fā)展的過程中，具有特色的融媒體產(chǎn)品及傳播方式已經(jīng)逐漸形成。

1.H5融媒體產(chǎn)品模式：小容量，大體積

2016年12月底，一個(gè)名叫《2016年度記憶·像你一樣的你》的微視頻火爆朋友圈，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這個(gè)由中國(guó)軍事網(wǎng)和《現(xiàn)代快報(bào)》聯(lián)合制作的微視頻，采用的就是H5的形式，講述了一個(gè)在1998年特大洪水中被解放軍救下的男孩，18年后入伍當(dāng)兵，在2016年祖國(guó)發(fā)生特大洪水災(zāi)情時(shí)主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)，加入到抗洪大軍中的真實(shí)故事?！?016年度記憶·像你一樣的你》是融媒體產(chǎn)品的典型案例，它結(jié)合了傳統(tǒng)媒體敘述故事的深厚功底和新媒體傳播點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，通過H5技術(shù)，將視頻、圖片、音樂、文字集成一體，用真實(shí)樸素的感情，敘述著充滿感恩、致敬的故事。視頻發(fā)布之后在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起關(guān)注，隨后在多個(gè)地方的公交車、地鐵站以及多條重要高鐵線路上滾動(dòng)播出，超百萬名網(wǎng)友點(diǎn)贊，為抗洪英雄“佩戴勛章”并在線留言表示感動(dòng)，同時(shí)他們還在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大了該視頻的社會(huì)影響力。

在迎接中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年之際，新華社一部名為《紅色氣質(zhì)》的微電影橫空出世，該作品也是以“H5+MV”的方式，通過多張具有歷史感的真實(shí)照片，在電子技術(shù)的處理下，讓歷史走到觀看者的眼前，從紅船精神到井岡山精神、延安精神、沂蒙精神、西柏坡精神，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)當(dāng)年場(chǎng)景，將黨從成立到發(fā)展壯大的歷史重現(xiàn)。許多網(wǎng)友在觀看之后，紛紛評(píng)價(jià)：“使用一張自己的頭像，就能穿越黨史上的重要時(shí)期，一鍵體驗(yàn)當(dāng)年場(chǎng)景，滿足心中那份永恒的紅色記憶?！币灿械木W(wǎng)友表示，這種別開生面的紅色影片，相比傳統(tǒng)的紅色教育更讓人印象深刻，沒有大義凜然的說辭，一張張經(jīng)典的照片就足以觸及每個(gè)人的內(nèi)心深處，讓大家感受到紅色教育的震撼。

2017年10月的十九大期間，融媒體再次展現(xiàn)了其傳播速度之快。十九大召開期間，我國(guó)首次開設(shè)“黨代表通道”，黨代表通道的采訪活動(dòng)剛剛結(jié)束，《光明日?qǐng)?bào)》就推出了H5作品《黨代表通道群英譜》。該作品采用了數(shù)字漫畫的展現(xiàn)形式，通過手機(jī)交互技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)人物和場(chǎng)景的立體化表達(dá)，同時(shí)加入電影式粒子的特效，讓黨代表通道的代表們躍然出現(xiàn)在大眾面前。江西日?qǐng)?bào)社也制作了一系列H5作品，包括《總書記！江西向您報(bào)告》《江西省委書記邀您加入十九大群聊》等多個(gè)作品，不但用接地氣的語言展現(xiàn)了地方工作，而且緊扣報(bào)告主題，推出后立刻引起網(wǎng)友的熱議和刷屏，僅6天點(diǎn)擊量就超過1000萬次，獲得社會(huì)各界的一直關(guān)注和好評(píng)。

通過上述幾個(gè)成功案例可以看出，融媒體時(shí)代的H5作品具有舉足輕重的作用。因?yàn)镠5作品的形式在策劃、制作、傳播等方面具有創(chuàng)新性和傳播性，更能通過新媒體語言引起用戶的關(guān)注。一個(gè)優(yōu)秀成功的H5產(chǎn)品，無論是在形式上還是在內(nèi)容上，都創(chuàng)造了價(jià)值傳播新的手段和思路。只有從標(biāo)題入手，引起用戶的好奇心，才能通過創(chuàng)新的形式和樸實(shí)的風(fēng)格，弘揚(yáng)充滿正能量的主題思想。

2.定制化融媒體產(chǎn)品：彰顯“用戶思維”

無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在融媒體時(shí)代，傳媒作品依舊要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為核心，但也需要改變過去傳統(tǒng)“以我為主”的思維，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，使用“用戶思維”，站在用戶的立場(chǎng)上，采用不同的側(cè)重點(diǎn)，將內(nèi)容改編成多種形式。

十九大報(bào)告作為全民關(guān)注的熱點(diǎn)，很多媒體、網(wǎng)站都通過不同形式給出了解讀，其中，《光明日?qǐng)?bào)》的十九大解讀系列一經(jīng)推出，就受到多家官微的轉(zhuǎn)發(fā)和大眾的點(diǎn)贊。究其原因，是《光明日?qǐng)?bào)》做的這一系列，充分體現(xiàn)了融媒體定制化產(chǎn)品的特性。從不同受眾的關(guān)注點(diǎn)和需求出發(fā)，《光明日?qǐng)?bào)》推出了面向大學(xué)生的版本《專家為大學(xué)生劃十九大報(bào)告重點(diǎn)，你get到了嗎》，面向軍人的版本《十九大報(bào)告：國(guó)防和軍隊(duì)建設(shè)的十大金句》，面對(duì)普通大眾的版本《十九大報(bào)告：民生改善的鏗鏘足音》，以及“一帶一路”特別版本《十九大報(bào)告：展示一個(gè)更開放的中國(guó)》。每個(gè)版本都包含了短視頻、圖片、文字等多種元素，并且通過《光明日?qǐng)?bào)》客戶端、微博、微信等平臺(tái)推送，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的傳播。

除十九大報(bào)告解讀的特色外，《光明日?qǐng)?bào)》還把握住高考的重要節(jié)點(diǎn)，在2017年高考結(jié)束后，馬上組織開展了“招辦主任光明大直播”活動(dòng)。9支直播隊(duì)伍，先后走進(jìn)13個(gè)省市區(qū)39所高校，采訪了50余位招生辦主任，所有的采訪在直播平臺(tái)上直播，直播總時(shí)長(zhǎng)超過80個(gè)小時(shí)。正是因?yàn)榘盐兆×耸录年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，且采用直播的形式，這個(gè)活動(dòng)在眾多高校和廣大考生中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播活動(dòng)歷時(shí)20天，總觀看量超1400多萬人次，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)超過400萬次，互動(dòng)留言有2萬余條。這種定制化生產(chǎn)內(nèi)容的方式，不僅滿足了用戶的體驗(yàn)需求，還凸顯了 融媒體傳播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，充分展現(xiàn)了融媒體產(chǎn)品可精準(zhǔn)化傳播的理念。

3.新技術(shù)的融媒體產(chǎn)品：打開用戶體驗(yàn)新篇章

近年來，移動(dòng)客戶端的普及和VR、AR技術(shù)的廣泛運(yùn)用，極大地提升了用戶體驗(yàn)，成為融媒體產(chǎn)品的另一種發(fā)展方向。在上海第十一次黨代會(huì)期間，“上海發(fā)布”作為上海市政府的官方新媒體與騰訊等公司合作，運(yùn)用AR技術(shù)制作了AR版黨代會(huì)報(bào)告，通過微信發(fā)布。用戶如果想要了解會(huì)場(chǎng)信息，只要打開手機(jī)QQ的掃一掃功能，掃一掃信息中的6張圖片，原本靜態(tài)的圖片就會(huì)馬上變得鮮活起來：生活幸福的公眾跑在濱江邊，地鐵在城市中穿行，國(guó)產(chǎn)飛機(jī)試航成功等，公眾仿佛置身于這些動(dòng)態(tài)畫面中，在這種互動(dòng)的體驗(yàn)中更深刻了解黨代會(huì)的報(bào)告內(nèi)容。除上海外，四川在省兩會(huì)期間也采用AR技術(shù)在線推出了《大數(shù)據(jù)AR看兩會(huì)》《人大AR小課堂》兩個(gè)融媒體產(chǎn)品，把四川省兩會(huì)會(huì)場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與視頻動(dòng)畫無縫銜接的展現(xiàn)。

運(yùn)用AR技術(shù)的融媒體產(chǎn)品，比傳統(tǒng)媒體書面略顯單調(diào)的傳播方式有優(yōu)勢(shì)，也比PC端的網(wǎng)頁瀏覽信息更有真實(shí)感，它讓原本靜止的畫面生動(dòng)起來，達(dá)到一種讓觀看者跳進(jìn)屏幕，身在其中擁有逼真感受的效果。這種沉浸式的視聽體驗(yàn)讓公眾對(duì)傳媒有了全新認(rèn)識(shí)，也為傳媒的跨平臺(tái)技術(shù)融合開創(chuàng)契機(jī)。

三、對(duì)融媒體發(fā)展的思考

媒體融合是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程，要取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，必須從新聞運(yùn)作模式、生產(chǎn)方式、操作手法進(jìn)行根本創(chuàng)新，必須從產(chǎn)品內(nèi)容、表現(xiàn)形式、生產(chǎn)流程進(jìn)行系統(tǒng)變革，必須從體制機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、盈利模式進(jìn)行綜合轉(zhuǎn)型。在傳媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的今天，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，進(jìn)一步借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造融媒體發(fā)展意義重大。

1.融媒體發(fā)展建立全新的內(nèi)容傳播平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的深入，深度、精致、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容愈加稀缺。渠道越多，平臺(tái)越多，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求就更大，匯集產(chǎn)品、平臺(tái)、生態(tài)于一體的新型主流媒體得以形成。融媒體建立了全新的內(nèi)容傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體需要改變單純服務(wù)于媒體的生產(chǎn)方式和技術(shù)路徑，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)流程和驅(qū)動(dòng)體系。一方面，傳統(tǒng)媒體要保持和發(fā)揚(yáng)其專業(yè)采集、深度分析的優(yōu)勢(shì)，更充分占有海量數(shù)據(jù)，通過深度挖掘，向受眾呈現(xiàn)更精準(zhǔn)、更快捷、更豐富的信息。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以建立數(shù)據(jù)中心，力爭(zhēng)向用戶提供更多有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體借助融媒體發(fā)展之際，進(jìn)行資源整合并實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，逐漸成為傳媒發(fā)展的重要力量。

2.融媒體發(fā)展提供全新的用戶體驗(yàn)和互動(dòng)

融媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是交互性強(qiáng)和用戶參與方便，例如用戶可方便參與互動(dòng)、評(píng)論、討論等，此外，視頻、音頻、圖像等多種展示方式都可以在融媒體產(chǎn)品里集中呈現(xiàn)。融媒體產(chǎn)品通過手機(jī)等移動(dòng)終端為用戶提供全新的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品充分利用移動(dòng)終端的情景感知、貼身感應(yīng)、隨時(shí)互動(dòng)等特性，在移動(dòng)中實(shí)現(xiàn)有效的情景傳播、精準(zhǔn)傳播和立體傳播。因此，融媒體發(fā)展可通過整合，建立更精確、更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)庫，為用戶提供精確的營(yíng)銷服務(wù)。

3.打造全新的創(chuàng)意新聞產(chǎn)品

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，融媒體發(fā)展應(yīng)遵循新形勢(shì)下新聞傳播規(guī)律，以“新聞+創(chuàng)意”打造媒體融合發(fā)展新常態(tài)，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占媒體融合的一個(gè)個(gè)制高點(diǎn)。目前，許多媒體單位已經(jīng)在技術(shù)應(yīng)用與報(bào)道形式上不斷創(chuàng)新，融媒體使得“新聞+創(chuàng)意”逐漸成為主流媒體的發(fā)展方向。傳統(tǒng)新聞報(bào)道與新媒體手段相結(jié)合，不但可以提高用戶的閱讀體驗(yàn)，還可以得到事半功倍的傳播效果。

融媒體發(fā)展是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展契機(jī)，順應(yīng)社會(huì)的變化，調(diào)整傳播方式，實(shí)現(xiàn)融媒體內(nèi)容、技術(shù)、人才、平臺(tái)等多方面資源共享互融，實(shí)現(xiàn)傳媒新時(shí)代的新發(fā)展。

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