郭蘇妍 于子添 饒青宇 曹翊

26歲的張曉娜在小紅書上通過美妝博主的分享，知道了一個西班牙藥妝品牌MartiDerm它的安瓶號稱能夠迅速補救肌膚狀況。因為一周之后要參加好友婚禮，她希望熬夜引起的毛孔粗大和膚色暗沉問題能夠快速改善，同時又對美妝博主在視頻中掰斷安瓶時的那種響聲產(chǎn)生了興趣。

在該品牌于天貓國際開設(shè)的海外旗艦店下單后，貨品從在西班牙本地生產(chǎn)，到運輸至菜鳥廣州 1號保稅倉，直至最終快遞到張曉娜手里，最長只需兩個月左右的時間。對10年、20年前外資化妝品公司需要至少一至兩年來完成中國海關(guān)從衛(wèi)生檢疫到報關(guān)入關(guān)流程的處境來說，這個速度幾乎是不可想象的，而MartiDerm甚至還未在中國注冊公 司。

在很多個張曉娜的嘗試下，2016年9月入駐天貓國際的MartiDerm，上線5個月后總銷售額就達到了2000萬元人民幣，僅安瓶一款產(chǎn)品的月銷售量已超過1萬件。

作為最早一批嘗試通過天貓國際這個跨境第三方平臺進入中國市場的海外品牌之一，MartiDerm的表現(xiàn)讓全球范圍內(nèi)更多的競爭者們看到了新的機會，繼而迅速跟進。2017年雙11期間，天貓國際僅安瓶這一個品類的所有商家銷售額就累計超過了1億元人民幣。另一個同樣主打安瓶產(chǎn)品的西班牙藥妝品牌ISDIN全球CEO Juan Naya曾對外透露，2016年該公司共1.8億歐元的全球營業(yè)額中，有40%是來自中國的國際業(yè)務(wù)。而在2017年，ISDIN在天貓國際的銷售額已占中國業(yè)務(wù)總量的 85%。

“以前的進口，是靠一個個大的集裝箱，用一般貿(mào)易的貨運方式，從港口到港口。而現(xiàn)在的進口，是靠上億消費者的一個個包裹，碎片化地組成的?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁邢悅對《第一財經(jīng)周刊》說。阿里巴巴旗下天貓國際的官方數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類的銷售增長當(dāng)中，來自海外的小眾品牌的貢獻占據(jù)絕大多數(shù)，越來越多的爆款出自像MartiDerm這樣原本在中國并不知名的品牌。

市場變化的最大前提當(dāng)然是來自官方的政策鼓勵。2016年4月，為了加速海外商品的進口流程，由中國商務(wù)部牽頭的十三部委聯(lián)合發(fā)布了一份包含1142項類目的“正面清單”，只要是該清單上的商品就可以通過跨境電商走“快速通道”進入中國銷售，化妝品位列其中。

另一方面則是中國年輕一代呈現(xiàn)出越來越個性化的消費需求和消費習(xí)慣，他們愿意嘗試各種新產(chǎn)品和新概念，同時得益于移動社交網(wǎng)絡(luò)的分享，許多主打特殊功效的小眾品牌因此進入他們的欲購清單。

對于這些海外美妝小品牌而言，一個長久以來的困境是：想進熱鬧的中國市場做生意，然而規(guī)模實力和品牌效應(yīng)還沒法跟諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等業(yè)內(nèi)大公司競爭，邁出第一步的風(fēng)險和成本極其高。

理論上，小品牌想把產(chǎn)品賣到中國并非只有開官方直營店這一種路徑。傳統(tǒng)的做法是借助中間商用一般貿(mào)易進口的方式把產(chǎn)品擺進Citysuper、Ole等進口商超渠道的貨架上，而近幾年更多的銷量則由京東、小紅書、網(wǎng)易考拉海購等中國第三方電商平臺通過官方直采的方式達成.

然而，“在中國買得到我的產(chǎn)品”和“我去中國賣產(chǎn)品”其實是兩個概念。前者帶來的問題是，進口貿(mào)易商和電商平臺未必都從廠家直采，那么隨之造成的保質(zhì)期、真假貨問題和物流周期或多或少會影響消費者體驗，傷害的則是品牌形象。

而后者，如前所述，盡管需要付出相當(dāng)成本，但有益于小公司在未來的生意規(guī)劃，因為直接與中國消費者溝通能更好地幫助品牌理解中國市場，更重要的是，品牌能夠自己掌握市場數(shù)據(jù)和信息。

這一需求為天貓國際拉攏這些小眾品牌開海外直營店找到出發(fā)點：與京東、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等自采海外商品的電商平臺形成競爭差異化。一位不愿具名的海關(guān)跨境電商科負責(zé)人向《第一財經(jīng)周刊》透露，“政策變化帶來的影響具有普遍意義，也就是說同一門生意任何大的平臺商都可以做。所以目前保稅進口這個產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈。”

另一方面，越過所有中間商之后，品牌直接從海外發(fā)貨，能爭取更快的物流速度，也可以為消費者提供更好的體驗。

然而，盡管政策和平臺支持都有了，真要把店開起來仍不容易。

陳靜宜接手日本知名護膚品牌佑天蘭（Utena）總經(jīng)理一職時就面臨“想到中國做生意但不知道如何做”的困擾。當(dāng)時佑天蘭的黃金果凍面膜已經(jīng)在代購、海淘圈及小紅書上火了起來，甚至被美妝博主們列入了去日本旅行的藥妝店必買清單，公司內(nèi)部也因此有了拓展海外市場的想法。由于對中國市場和如何開展跨境電商業(yè)務(wù)并不了解，籌劃佑天蘭天貓國際海外旗艦店上線的兩個月，陳靜宜和她的團隊每一天都過得非常辛苦，“我需要不停地與我的服務(wù)商團隊電話討論，除了要迅速做各種各樣關(guān)于開店、備貨、進口、運輸、入關(guān)等各方面的準備以外，還需要快速更新中國電商行業(yè)的操作規(guī)則以及很獨特的語言?！标愳o宜向《第一財經(jīng)周刊》解釋說，她負責(zé)佑天蘭國際部、香港、上海及東南亞地區(qū)的所有業(yè)務(wù)，而整個團隊只有3個人。

陳靜宜必須在有限的資源環(huán)境下快速學(xué)習(xí)并理解阿里巴巴特色的話語體系，理解不同的戰(zhàn)略和所謂“賦能”的意義，從天貓的角度看銷售業(yè)績，甚至是學(xué)習(xí)“6·18”和“雙11”的不同玩法。

海內(nèi)外信息的不對稱也讓電商代運營公司看到了機會。僅在陳靜宜上任后的短短幾個月內(nèi)，就有不少服務(wù)商找上門來，提出可以幫其開設(shè)天貓國際的海外旗艦店，做大中國市場。

最終，一家名為樂其電商的公司成為佑天蘭的合作伙伴。而在此之前，樂其電商就已經(jīng)在日本當(dāng)?shù)亟⒘藢ｉT的團隊，來集中“抓取”與佑天蘭類似的化妝品公司，目前它談下來的客戶包括Kanebo、LUNASOL、SOFINA、SUQQU、RMK等在中國已經(jīng)有一定知名度的品牌。

“海外品牌從決定開始進入中國市場，到真正落地執(zhí)行，通常都需要經(jīng)歷比較長時間的調(diào)研和反復(fù)論證。整個周期一到兩年是常態(tài)，最快也要半年?！睒菲潆娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)盧佳對《第一財經(jīng)周刊》說。但開店的準備工作十分繁復(fù)瑣碎，在幫助品牌理解了阿里巴巴的一整套體系以后，盧佳還要幫助品牌確定在中國市場的賣點、銷售形式、促銷方式、店鋪設(shè)計、文案創(chuàng)意，甚至是具體的備貨量、運輸方式、保稅倉選擇等整條供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

佑天蘭算得上是整個流程耗時最短的合作品牌之一了。陳靜宜來自中國臺灣，無障礙的中文交流為雙方降低了溝通成本，從而爭取了更早的上線時間。更多時候，盧佳和她的團隊所面對的是在細節(jié)方面追求完美、追捧“工匠精神”的典型日本企業(yè)，樂其還需要把中國目前追求“快”的那一套邏輯和阿里巴巴的話術(shù)盡可能準確地翻譯給對方。

2016年9月，佑天蘭天貓旗艦店上線。陳靜宜并沒有設(shè)立某個具體的銷售目標，因為她“心里沒數(shù)”。緊接著，兩個月后，她要迎來品牌的首個雙11，“也就是當(dāng)時我們的店才剛剛上線，就要開始做預(yù)售了。”陳靜宜說。

佑天蘭很快遇到了備貨嚴重不足的問題，陳靜宜不得不想辦法從日本市場先調(diào)一些貨包機空運到中國來填預(yù)售的單子，“其實我到現(xiàn)在都不知道佑天蘭在中國市場到底可以做到多大。”她說。但2017年的雙11，佑天蘭的銷售數(shù)據(jù)比2016年漲了近7倍。陳靜宜開始要求自己的團隊學(xué)會“中國的電商速度”，并嘗試在中國市場推出限定商品，例如玫瑰和櫻花特別款等來吸引中國消費者。到目前為止，佑天蘭中國市場的進貨量已經(jīng)遠超預(yù)期，其中官方自營的天貓國際旗艦店占了絕大部分份額。

從另一個層面來看，樂其這樣的服務(wù)商們也加速了海外小眾美妝品牌進入中國的過程。如果一開始佑天蘭沿用同一個名字在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，那么它就跟進口超市里售賣的Utena面膜毫無區(qū)別?！氨M管消費者可能知道Utena的幾款不同顏色的面膜，但整體認知仍舊是比較模糊的。所以我們一開始很注重強調(diào)‘佑天蘭這個品牌，從旗艦店的設(shè)計、整體包裝、KOL的傳播、為中國特別設(shè)計的logo等，都是為了讓消費者明確‘佑天蘭這個品牌的概念?！北R佳對《第一財經(jīng)周刊》解釋 說。

在被推著適應(yīng)中國節(jié)奏的過程中，這些來自海外不同商業(yè)環(huán)境的美妝品牌自身的反應(yīng)速度和生產(chǎn)供應(yīng)能力也得到了相應(yīng)提升。比如佑天蘭在2017年決定起用因電視劇《歡樂頌2》火起來的中國明星鄧倫擔(dān)任代言人只花了兩天時間，而對一個傳統(tǒng)日本化妝品企業(yè)來說，正常的提議、準備到確認、簽訂的過程通常是半年。

現(xiàn)在，為了把握以中國為主的海外市場，佑天蘭已經(jīng)決定在日本投入更多資金來擴充生產(chǎn)線、改善供應(yīng)鏈。而前面提及的MartiDerm已經(jīng)在西班牙工廠里增加了4條生產(chǎn)線。

“以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動式運營，有利于讓小品牌享受到跟大品牌一樣的銷售渠道和人口紅利?！毙蠍倢Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，“而這個過程最主要的還是怎樣讓消費者快速了解一個品牌，并建立起信任 感?！?p>

邢悅認為，近幾年來阿里巴巴旗下的服務(wù)商從在渠道端燒錢獲取流量到做消費和內(nèi)容運營的轉(zhuǎn)型，為這些“小而美”的海外美妝品牌順利入駐天貓國際提供了基礎(chǔ)。她要求想在天貓國際開店的品牌不只是“試試這個渠道”，而是要“形成長期的合作計劃”，并且“不能僅僅把天貓國際當(dāng)作一個渠道的補充”。

而從品牌角度出發(fā)，ISDIN中國市場總監(jiān)杜文浩就認為讓品牌真正紅起來最關(guān)鍵的其實是“曝光度的最大化”，他把天貓國際更多地看作是一個品牌傳播渠道，而不僅僅是銷售平臺，所以微信、微博、小紅書等站外平臺的推廣也至關(guān)重要。到目前為止，早在2015年就加入天貓國際的ISDIN中國團隊的核心成員仍舊只有3名，主要負責(zé)把握產(chǎn)品策略、傳播策略、投資方向以及重點客戶關(guān)系，而銷售、物流、客服和后勤等一系列落地工作則全部交給ISDIN中國總代廣州萬客科技有限公司。

“整個市場可能沒有表面上看起來那么順利，更多時候品牌需要能跟國家政策、市場機會、平臺發(fā)展、自身判斷等各個方面有一個達成一致的契機，才能最終演變成如今大家所看到的爆款和網(wǎng)紅品牌?！蹦持瘖y品公司市場總監(jiān)莫瑩對《第一財經(jīng)周刊》說。比如以不做動物試驗聞名的墨爾本高級護理品牌Aesop，根據(jù)天貓國際美妝負責(zé)人顧棠的說法，Aesop對政策、人群、物流、時機等各方面持續(xù)考慮了3年時間，才最終于今年3月正式在天貓國際上開設(shè)官方旗艦店。

“對阿里來說，最大的挑戰(zhàn)就在于如何快速地找到這些‘小而美的品牌，并組織這些品牌和產(chǎn)品進入中國?！毙蠍傉f。

盡管海外小眾品牌的加速涌入讓市場競爭變得愈加激烈，大公司也并沒有被動接受，而是設(shè)法把結(jié)果轉(zhuǎn)換成自己更樂于看到的局面。

在安瓶通過天貓國際成為看得到銷售數(shù)據(jù)的爆款品類之后，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻從2016年年底開始搶注“安瓶”一詞，并在2017年8月推出新品安瓶精華液。一個月后，雅詩蘭黛也跟風(fēng)推出安瓶系列產(chǎn)品，隨后倩碧推出VC亮白安瓶，而歐萊雅最近在借代言人迪麗熱巴主推新品“7天安瓶”。

另一方面，大公司們似乎也更懂得如何借助天貓國際的體系來幫助旗下尚未進入中國市場的品牌“快速試水”。例如聯(lián)合利華在收購高端美妝品牌Hourglass之后很快就在天貓國際為該其開設(shè)了海外旗艦店，未來將采取相同做法的還有同樣是收購而來的英國高端護膚品牌REN和美國高端護膚品牌Murad。

最初選擇拿什么產(chǎn)品打開中國市場時，ISDIN從400多個成熟單品中找出當(dāng)?shù)厥袌鲎钍軞g迎的幾款，然后再根據(jù)東西方差異找出符合中國消費者口味的安瓶產(chǎn)品，“畢竟從無到有的過程存在太多未知數(shù)。”杜文浩說。如今安瓶在天貓國際的成交量達到50萬筆，但還沒有第二個爆款出現(xiàn)。陳靜宜也嘗試過把佑天蘭旗下非面膜品類的產(chǎn)品放到旗艦店試賣，效果卻不太理想。消費者對佑天蘭的認知，仍舊停留在“日本藥妝店必買清單”的其中一項。

從目前的結(jié)果看來，“小眾美妝品牌一下子賣火不算太難，真正難的是接下來要怎么把消費者留下來，而不是被下一個小眾品牌的爆款替代?！蹦撜f。