沈俊杰

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。本文在闡述了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義之后，分別從網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境因素、受眾個(gè)體特性因素、視頻廣告信息因素以及廣告?zhèn)鞑シ绞揭蛩剡@四個(gè)不同的角度，較為深入地分析了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有效傳播的主要影響因素?；诖?，本文首先從對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的概念分析入手，以期為網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實(shí)踐探討。研究主要通過(guò)發(fā)放相關(guān)問(wèn)卷獲得數(shù)據(jù)，并通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用統(tǒng)計(jì)計(jì)算，對(duì)廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的研究與分析， 本文為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)大學(xué)生的心理效果研究指出了一個(gè)方向，也為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)的研究領(lǐng)域提出了的改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告；大學(xué)生；心理效果

一、緒論

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 近期發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬(wàn)，在網(wǎng)民中的使用率為72.4%。2015年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模首次超過(guò)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，成為娛樂(lè)類第一大應(yīng)用。本次調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶實(shí)現(xiàn)了在高位的持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，移動(dòng)視頻廣告的增長(zhǎng)量也進(jìn)一步擴(kuò)大。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告承載的信息是照片、聲音無(wú)法比擬，視頻將成為文字和圖片最重要的補(bǔ)充方式。獨(dú)特的傳播環(huán)境使其既有一般廣告的特性，也有一定的 獨(dú)特性，大學(xué)生在接觸視頻貼片廣告時(shí)的心理期待使其有著多樣化的心理效應(yīng)。

智能手機(jī)提升了用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站如土豆、優(yōu)酷、酷6、樂(lè)視、愛(ài)奇藝、激動(dòng)網(wǎng)等不斷推出、更新移動(dòng)客戶端版本，移動(dòng)視屏廣告已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的“寵兒”；同時(shí)，智能手機(jī)的屏幕逐步增大， WiFi覆蓋面逐步擴(kuò)大和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速不斷提升，較大程度上提升了用戶手機(jī)看視頻的體驗(yàn)，移動(dòng)視頻日漸成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。因此這種廣告形式對(duì)于大學(xué)生內(nèi)在心理的影響是現(xiàn)代商業(yè)推廣的重要形式。從廣告的角度看，視頻廣告能夠提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加與潛在用戶的聯(lián)系，提升廣告的知名度，并且能夠?qū)ζ放七M(jìn)行宣傳和普及。

二、研究方法和對(duì)象

本文通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和受眾心理，采用理論研究和調(diào)查研究?jī)烧呦嘟Y(jié) 合的方法，綜合閱讀、吸收相關(guān)資料和現(xiàn)有的研究成果，分析網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告 的受眾心理。具體的研究方法這要有以下幾種：

第一，文獻(xiàn)分析法。主要用于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集整理，在對(duì)其進(jìn)行深入 分析的基礎(chǔ)上，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告和受眾心理的概念界定，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視 頻貼片廣告的內(nèi)容有基本的了解。

第二，問(wèn)卷調(diào)查法。這一定量分析方法將作為本研究獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要手 段，問(wèn)卷所提供的數(shù)據(jù)，是檢驗(yàn)研究結(jié)果所需的基本數(shù)據(jù)。為使數(shù)據(jù)更全面、更準(zhǔn)確，本研究選取視頻網(wǎng)站用戶作為調(diào)研對(duì)象，針對(duì)相關(guān)研究元素設(shè)計(jì)合適的調(diào) 查題。最后，利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并使用單因素方差分析方法驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的對(duì)大學(xué)生心理效果的影響。

三、問(wèn)卷結(jié)果展示

本文的研究方法主要是統(tǒng)計(jì)法，通過(guò)統(tǒng)計(jì)對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題，將答題答案相同的問(wèn)卷數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并計(jì)算兩個(gè)或多個(gè)問(wèn)題所占總問(wèn)卷的比例。

其次是程度分析法本，我們采用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析。在數(shù)據(jù)的錄入過(guò)程中， 只設(shè)置一個(gè)變量，變量取值為選項(xiàng)的編號(hào)。對(duì)于利用李克特5級(jí)量表進(jìn)行作答的題目，把程度類型分為5類，“5-影響重大 4-比較重要 3-一般 2-比較不重要 1-不影響”所以平均值為3視為中立類型，通過(guò)數(shù)據(jù)高于或者低于3來(lái)判斷影響程度大或者小。

問(wèn)卷于2018年2月1日開(kāi)始在問(wèn)卷星（http：//www.sojump.com）上發(fā)放，歷時(shí)一個(gè)月。然后，本人通過(guò)在QQ、微信上向好友群發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，和問(wèn)卷星的 樣本服務(wù)功能，最終用QQ電子郵箱完成問(wèn)卷的回收。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查投放的問(wèn)卷數(shù)量控制為600份，最終回收問(wèn)卷594份，回收率高達(dá)99%。

第一、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的知覺(jué)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的內(nèi)容豐富多彩，各式各樣的廣告信息都被呈現(xiàn)在受眾的 眼前，爭(zhēng)奪受眾的眼球和注意力，然而受眾的精力和時(shí)間有限，在有限的時(shí)間里關(guān)注自己感興趣的廣告信息，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告吸引受眾的方式主要包括畫面的 大小、色彩的明暗、聲音的強(qiáng)弱、廣告重復(fù)的頻率這五大因素， 可以看出，所列的5個(gè)因素都能吸引受眾注意。（表中1=“非常不同意”， 2=“不同意”，3=“一般”，4=“同意”，5=“非常同意”。）

第二、 網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的記憶過(guò)程

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告受眾的記憶時(shí)長(zhǎng)，195人的人能瞬時(shí)記憶（0.25-2秒）， 374人的人可以短時(shí)記憶（一分鐘內(nèi)），而只有25人的人能夠進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的記憶。

由此可見(jiàn)，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的記憶效果較弱。

關(guān)于男女性別差異關(guān)注度不同的問(wèn)題，男生有312份問(wèn)卷，女士有282份問(wèn)卷，其中選擇了運(yùn)動(dòng)、汽車、美女的男士有240人，達(dá)到總?cè)藬?shù)的76.92%；選擇時(shí)尚、溫馨、小孩子的女士有149人，占達(dá)到52.83%。說(shuō)明男女之間存在著明顯的廣告關(guān)注差異。

根據(jù)表2，在知覺(jué)研究上我們通過(guò)贊成人數(shù)的統(tǒng)計(jì)可以看出，這四個(gè)因素都大于50%，說(shuō)明四個(gè)因素在廣告播出過(guò)程中對(duì)大學(xué)生的影響較大，認(rèn)為四個(gè)因素都重要的人數(shù)也達(dá)到289人，占比48.65%。

有14.75%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是愉悅、有趣的，積極的情感能促進(jìn)購(gòu)買欲望；有22.39%的大學(xué)生認(rèn)為視頻廣告是平靜的，對(duì)視頻廣告保持中立態(tài)度；有62.86%的人對(duì)視頻廣告呈現(xiàn)厭惡、失望的態(tài)度，對(duì)視頻廣告能妨礙銷售行為，產(chǎn)生情緒上的消極影響。

四、分析及建議

信息爆炸的時(shí)代，我們生活在一個(gè)媒介創(chuàng)造出的廣告環(huán)境中，例如，我們出門坐的公交車、出租車內(nèi)都有各種視頻廣告，回到家中打開(kāi)電視，或翻看報(bào)紙、收聽(tīng)廣播、上網(wǎng)沖浪及打開(kāi)手機(jī)時(shí)，都會(huì)碰到各式各樣的廣告信息，由此會(huì)出現(xiàn)“墻紙效應(yīng)”。美國(guó)傳播學(xué)權(quán)威阿爾里斯首先對(duì)這一概念做出了描述：當(dāng)人們進(jìn)入一個(gè)400平米的房間時(shí)（墻壁上貼滿壁紙），在這種情況下，人們就不會(huì)再注意到壁紙的存在了，這就出現(xiàn)了“墻紙效應(yīng)”。當(dāng)上述廣告信息嚴(yán)重過(guò)量時(shí)，由于不同的廣告信息之間會(huì)相互干擾，這就導(dǎo)致廣告受眾對(duì)所有廣告信息下意識(shí)地采取一種漠視的態(tài)度?？梢?jiàn)，在“墻紙效應(yīng)”的影響下，要想實(shí)現(xiàn)有效的傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就必須不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出能夠吸引消費(fèi)者眼球獨(dú)特的廣告形式，才能在激烈的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出。

通過(guò)本文的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)視屏廣告對(duì)大學(xué)生的認(rèn)知、情感反映對(duì)其消費(fèi)行為有著正面影響，在一定程度上引導(dǎo)大學(xué)生的的分享意愿、查找的興趣和購(gòu)買的傾向。但大部分的大學(xué)生對(duì)于視頻廣告仍然保持失望、無(wú)趣、甚至厭惡的態(tài)度。因此，視頻廣告想要發(fā)揮長(zhǎng)處，必須搞定大學(xué)生的心理需求、吸引用戶對(duì)視頻廣告的目光，才能刺激消費(fèi)欲望，減少視頻廣告的負(fù)面效應(yīng)。

所以，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)視頻貼片廣告都是消極情緒，所以現(xiàn)今視頻廣告存在著很大問(wèn)題，在向?qū)W生推送商品的同時(shí)，應(yīng)該更加注意創(chuàng)新模式、考慮廣告。

調(diào)查表明，性別也是影響心理因素的重要原因，男性一般喜歡看到電視廣告中的運(yùn)動(dòng)、汽車、美女、軍事等宣傳元素，而女性則更喜歡時(shí)尚、溫馨的事物、小孩子等偏重感性元素。這就說(shuō)明，女性對(duì)于感性事物的選擇普遍高于男性。此外，女性比男性對(duì)廣告具有更高的參與度，例如，女性消費(fèi)者更加熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?？梢?jiàn)，如何有效吸引和提高女性消費(fèi)者的參與度是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

指導(dǎo)老師：陳黎琴