張 潔，顧瑞瑞

（巢湖學院經(jīng)濟與管理學院，安徽巢湖，238000）

一、相關文獻回顧

電子商務于2000年以后飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)購平臺雨后春筍般涌現(xiàn)，“95”后大學生又成為網(wǎng)購的重要群體，于是學者將電子商務的研究視角轉移到網(wǎng)絡購物平臺選擇影響因素研究上，消費對象選取的是“95”后大學生群體。Yoo-KyoungSeock，Lauren R.Bailey［1］在《The influence of college students’shopping orientations and gender differences on online information searches and purchase behaviors》中確定大學生性別差異對網(wǎng)購的影響以及搜索頻率和購買取向間的聯(lián)系，得出結論，品牌忠誠度、價格、購物的樂趣性、購物信心、方便程度和時尚度是影響大學生網(wǎng)絡購物的主要因素。Gwo-Guang Lee［2］在《Customer Perceptions of E-Service Quality in Online Shopping》中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設計的風格、誠信度以及網(wǎng)絡鏈接速度影響著大學生網(wǎng)絡購物的滿意度。

國內(nèi)對于大學生網(wǎng)絡購物的研究，主要是從消費者行為心理學方面、網(wǎng)購的營銷策略以及營銷因素方面研究。系統(tǒng)梳理國內(nèi)外主要學者所界定的影響大學生網(wǎng)購平臺選擇的內(nèi)涵后可以發(fā)現(xiàn)，一部分學者研究得出的結論缺少統(tǒng)一標準，本文通過實地調(diào)查總結得出一些規(guī)律，希望調(diào)查結果對學術研究有一定借鑒意義。

二、研究設計

（一）研究方法

“95”后大學生群體是本研究選取樣本的主要考察對象，研究的內(nèi)容包含影響大學生選擇不同網(wǎng)購平臺的因素、選擇的不同網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商品之間是否有關系、以及這些網(wǎng)絡購物平臺所呈現(xiàn)出的競爭格局。本文主要采用了統(tǒng)計調(diào)查和文獻研究相結合的方法，統(tǒng)計分析工具為Excel和SPSS16.0軟件，涉及的分析方法主要有方差分析、信度檢驗和李克特量表法。

（二）研究量表

本次調(diào)查采用了李克特量表（Likertscale）法［3］，在社會調(diào)查和心理測驗中，這種態(tài)度量表經(jīng)常被使用。李克特量表主要明確被調(diào)查者對某一事物的評價、態(tài)度和看法，基于與主題相關的一組陳述，它由“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，五種回答分別計分為5、4、3、2、1，被調(diào)查者做出回答。從對各道題的加總分數(shù)統(tǒng)計分析中，可以窺探被調(diào)查者對某一主題或事物的全面態(tài)度，得分越低，說明被調(diào)查者對這一主題或事物的態(tài)度就越消極，反之亦然。通過對商品特性、信譽、網(wǎng)頁設計、服務水平、價格這五個影響“95”后大學生選擇網(wǎng)購平臺滿意度評價調(diào)查，結合恰當?shù)姆治?，得出網(wǎng)購平臺發(fā)展的綜合影響因素。

此外，在調(diào)研中，也采用了方差分析法［4］，一個復雜的事物總會包含著許多互相依存又互相制約的因素，方差分析可以通過數(shù)據(jù)間的相關聯(lián)性找出影響選擇網(wǎng)絡購物平臺的顯著性因素。因此，通過選取性別、專業(yè)、年級、每月可自由支配資金及網(wǎng)購歷史等五個基本因素，放在可比較的數(shù)組之中，按各指定的變差來源，數(shù)據(jù)間的總的“變差”被進行分解、分析，從而就能找出對網(wǎng)購平臺的選擇具有顯著性影響的因素。

（三）受訪者情況

2017年1～4月期間，筆者使用方便抽樣調(diào)查的方法對安徽省內(nèi)的大學生進行了問卷調(diào)查，對于安徽所轄巢湖、滁州、淮南、淮北、安慶、阜陽、宿州七個市的省屬全日制普通本科院校發(fā)放問卷5000份，回收問卷4940份，回收的問卷中，有效問卷有4760份，受訪者中男生占47.65%，女生占52.35%，調(diào)查主要集中了從大一到大四的在校大學生，涵蓋了文科、理科、工科、藝術等各個專業(yè)類型的學生。

（四）信度檢驗

信度［5］，是指采用同一種方法對同一對象進行重復測量時，所得到的結果一致性的程度。Cronbach α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。通常認為，總量表的信度系數(shù)應該在0～1之間，信度最好的是在0.8及以上，0.7～0.8之間的信度是可以接受的；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach’s alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。此次調(diào)查問卷的Cronbach α信度系數(shù)為0.728，而基于標準化項的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.815，這樣便說明調(diào)查數(shù)據(jù)信度較好，具有一定的可靠性及穩(wěn)定性（見表1）。

表1 Cronbach’s alpha系數(shù)表

三、研究結果

（一）“95”后大學生選擇不同網(wǎng)購平臺的情況以及特征

根據(jù)調(diào)查問卷中的基本信息，按照性別、年級、專業(yè)類型、每月可自由支配資金和網(wǎng)購歷史分類統(tǒng)計了被調(diào)查者的樣本數(shù)據(jù)，同時，采用方差分析法分析了不同大學生對天貓商城、京東商城、當當網(wǎng)、唯品會和亞馬遜的選擇和使用情況，得出如下結果：

1.性別

參考問卷統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)，可以勾勒出不同性別大學生做出的對五家網(wǎng)購平臺選擇情況折線圖（見圖1）。

圖1 不同性別大學生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖1可知：網(wǎng)購平臺選擇使用中男生傾向于選擇天貓和京東商城，很少使用唯品會。女生不僅傾向于選擇天貓和京東商城而且女生中選擇唯品會的人數(shù)明顯高于男生。基于不同性別大學生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)做出方差分析，得到如下結果（見表2）。

表2 不同性別大學生網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結果

由表2可知：P=0.0161＜0.05，所以可以在統(tǒng)計上認為樣本之間存在顯著性差異；即不同性別大學生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明性別與網(wǎng)購平臺的選擇和使用有必然關系。

2.年級

同樣根據(jù)問卷，得出不同年級大學生對于五家網(wǎng)購平臺的選擇情況的折線圖，如下（見圖2）。

圖2 不同年級大學生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖2可知：從大一到大四，不同年級的大學生對于網(wǎng)購平臺的選擇是不一樣的，天貓和京東商城是大一學生選擇傾向，大二的學生更傾向于選擇京東商城，大三的學生中選擇天貓、京東和唯品會的人數(shù)都比較多，而大四的學生選擇天貓和京東的數(shù)相對較多。通過方差分析法分析了不同年級大學生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)，得到如下結果（見表3）。

表3 不同年級大學生的網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結果

由表3可知：P=0.0022＜0.05，所以可以在統(tǒng)計上認為樣本之間有顯著性差異。即不同年級大學生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明年級與網(wǎng)購平臺的選擇和使用有必然關系。

3.專業(yè)類型

由問卷所得到的數(shù)據(jù)，做出的不同專業(yè)大學生對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖3）。

圖3 不同專業(yè)大學生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖3可知：在所有天貓商城的使用人群中各類專業(yè)對其影響不是很大。在所有使用天貓商城的大學生中，文科和藝術類大學生使用最多、理工科類次之，其他專業(yè)最少。工科的人更傾向于選擇京東商城，文科的人更傾向于選擇唯品會，藝術類的使用唯品會也較多，不同專業(yè)類型的大學生對于當當網(wǎng)和亞馬遜的使用差別較小。對不同專業(yè)大學生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)做方差分析得到如下結果（見表4）。

由表4可知：P=0.04497＜0.05，所以我們可以在統(tǒng)計上認為樣本之間存在顯著性差異。即不同專業(yè)大學生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明專業(yè)類型與網(wǎng)購平臺的選擇使用有必然關系。

表4 不同專業(yè)大學生的網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結果

4.每月可自由支配資金

再次根據(jù)問卷，做出可自由支配資金不同對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖4）。

圖4 每月可自由支配資金對網(wǎng)購平臺選擇的影響

由圖4可知：每月可自由支配資金在1500元以上的學生傾向于選擇使用京東商城，對于當當網(wǎng)選擇使用比較少。而對于可自由支配資金在500～1000元的學生傾向于選擇天貓和京東商城。對于亞馬遜和當當?shù)氖褂谜邅碚f基本上不受生活費多少的影響。對每月有著不同生活費用的大學生進行網(wǎng)購平臺的選擇及使用數(shù)據(jù)做調(diào)研，然后利用方差分析，就能得到如下結果（見表5）。

表5 每月可自由支配資金不同大學生的網(wǎng)購平臺的選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結果

由表5可知：P=0.04802＜0.05，所以我們可以從統(tǒng)計上認為樣本之間存在顯著性差異。即每月可自由支配資金不同對于網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，也就是說可自由支配資金多少對網(wǎng)購平臺的選擇和使用存在一定的影響。

5.網(wǎng)購歷史

同樣根據(jù)問卷，做出網(wǎng)購歷史不同對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖5）。

圖5 網(wǎng)購歷史對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖5可知：網(wǎng)購歷史在1年以內(nèi)的比較傾向于選擇天貓、京東和唯品會，網(wǎng)購歷史在1-3年的京東商城的最多，網(wǎng)購歷史在3-5年的選擇天貓的人數(shù)最多，選擇唯品會的最少，對其他幾個平臺的選擇則沒有明顯差異。對網(wǎng)購歷史人群的網(wǎng)購平臺的選擇和使用數(shù)據(jù)做方差分析得到如下結果（見表6）。

表6 網(wǎng)購歷史不同大學生網(wǎng)購平臺的選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結果

由表6可知：P=0.354＞0.05，所以我們可以從統(tǒng)計上認為樣本之間不存在顯著性差異，即不同網(wǎng)購歷史人群對網(wǎng)購平臺的選擇和使用沒有明顯差異，也就是說網(wǎng)購歷史不同對網(wǎng)購平臺的選擇和使用沒有影響。

從以上的分析中，我們可以得到以下結果：性別和年級對網(wǎng)購平臺的選擇存在顯著性差異；網(wǎng)購歷史對網(wǎng)購平臺的選擇沒有明顯差異；當大學生選擇網(wǎng)購平臺時，他們的專業(yè)類型和每月可自由支配資金具有一定影響力。

（二）五大網(wǎng)購平臺購買商品的分配情況

表7 五大網(wǎng)購平臺2016年購買商品的分配

通過分析表7中對于五大購物平臺購買商品的分配情況，有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，天貓商城在服裝鞋子類的比重為89.47%，而其他網(wǎng)購平臺分別為25.88%（京東）、26.67%（當當）、48%（唯品會）、20%（亞馬遜），可見對于網(wǎng)購平臺的使用，絕大部分大學生使用天貓商城購買服裝鞋子類的商品。除此之外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買生活用品以及百貨食品類的商品時，大學生使用天貓商城的比例最大，可見天貓商城的綜合競爭力較強，在很多方面的發(fā)展都領先于其他網(wǎng)購平臺。

第二，京東商城在家電數(shù)碼類的比重為56.47%，而其他網(wǎng)購平臺分別為21.05%（天貓）、13.30%（當當）、20%（唯品會）、40%（亞馬遜），都小于京東商城，可見大學生更愿意選擇京東商城購買家電數(shù)碼類的商品。從現(xiàn)有信息中，我們知道，京東是專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，品牌數(shù)量和商品種類也很多，但是京東是以售賣電子產(chǎn)品起家，因此其在電子產(chǎn)品網(wǎng)購市場占據(jù)著重要地位。

第三，當當網(wǎng)在圖書類中所占的比重最大，為66.67%，而其他網(wǎng)購平臺分別為28.07%（天貓）、18.82%（京東）、唯品會為0、亞馬遜的比重為60%，是當當強有力的對手，但還有一定差距，通過以上對五家購物平臺的分析，在考慮服務水平和價格的基礎上，大部分人會選擇當當。從現(xiàn)有信息中，我們知道，當當是知名綜合性網(wǎng)購商城，它的物流速度極快，在全國有600個城市當日就能送達，而且提供無理由上門退換貨服務。在網(wǎng)購市場中，當當網(wǎng)占據(jù)著重要地位的很大一部分原因得益于其優(yōu)質的服務。

第四，唯品會在美容化妝類所占比重最大，為84%，其他網(wǎng)購平臺分別為45.61%（天貓）、29.41%（京東）、20%（當當）、30%（亞馬遜），通過以上對五家網(wǎng)購平臺滿意度評價上得，在不考慮價格的情況下，人們更愿意選擇唯品會。從現(xiàn)有資料中，我們發(fā)現(xiàn)唯品會的商品主要包括美妝，時裝以及家居等，美妝為其主打產(chǎn)品，在有信譽做保證、不考慮價格的基礎上，大學生更愿意在唯品會上買美妝等商品。

第五，亞馬遜在圖書類所占比重最大，為60%，其他如28.07%（天貓）、18.82%（京東）所占比重較小，當當是亞馬遜強有力的競爭對手，占比66.67%，但通過以上對五家網(wǎng)購平臺滿意度評價中，考慮到商品屬性，亞馬遜遠遠高于當當，因此，亞馬遜的綜合競爭力強于當當。從現(xiàn)有的資料中，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國是全球著名購物平臺的中國站點，它包含千萬國際品牌好貨，并且商品品類極多。亞馬遜是最早售賣圖書的網(wǎng)站，得益于其良好的信用，大學生在亞馬遜網(wǎng)購圖書所占比重較大。此外，亞馬遜為中國消費者提供了數(shù)百萬海外購商品全年無限次免郵服務，由此可見，亞馬遜在大學生中的發(fā)展非常有潛力。

綜上所述，基于購買不同品類的商品選擇不同的網(wǎng)購平臺可以看出，五家網(wǎng)購平臺形成的競爭格局中，天貓商城主要用于購買服裝鞋子，京東商城主要用于購買家電數(shù)碼，天貓和京東占據(jù)著網(wǎng)購平臺市場的核心地位。當當網(wǎng)主要在圖書類占據(jù)著主要地位，唯品會主要在美容化妝類占據(jù)著主要地位，它們分別占據(jù)著網(wǎng)購圖書以及化妝品和服裝的高端市場。亞馬遜主要在圖書類中占據(jù)著重要地位，但其是一家綜合性的網(wǎng)購平臺，在其他商品的購買中也有一部分，競爭力較小，但是其發(fā)展?jié)摿ψ顝姟?/p>

（三）網(wǎng)購平臺的選擇與影響因素之間的關系

根據(jù)對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，我們采用李克特量表法對五大購物平臺進行了滿意程度評價的比較分析，選用Excel表錄入數(shù)據(jù)，并對相關數(shù)據(jù)進行建模分析，得出了對五大購物平臺的滿意程度的差異（見表8）。

表8 五家網(wǎng)購平臺的滿意度評價得分

根據(jù)表8可以發(fā)現(xiàn)：

第一，促進天貓商城發(fā)展的因素是商品種類、款式豐富、服務水平好，而阻礙天貓商城發(fā)展的因素是口碑差、正品率較低，定價不合理；通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，天貓商城在“商品特性”項上滿意程度得分為3.77分，在“信譽”項得分 3.67，在“網(wǎng)頁設計”項得分3.70，在“服務水平”項得分3.75，在“價格滿意度”項得分3.53。

第二，促進京東商城發(fā)展的因素是商品種類豐富，服務水平好，而阻礙京東商城發(fā)展的因素是價格較為昂貴。通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，京東商城在“商品特性”項上滿意程度得分為3.74，在“信譽”項得分3.73，在“網(wǎng)頁設計”項得分3.71，在“服務水平”項得分3.74，在“價格滿意度”項得分3.56。

第三，促進當當網(wǎng)發(fā)展的因素是服務水平好、正品率較高，而阻礙當當網(wǎng)發(fā)展的因素是產(chǎn)品較為單一、商品定價高等；通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)在“商品特性”項上滿意程度得分為3.40，在“信譽”項得分3.31，在“網(wǎng)頁設計”項得分3.22，在“服務水平”項得分3.44，在“價格滿意度”項得分3.29。

第四，促進唯品會發(fā)展的因素是信譽好，商品種類豐富，而阻礙唯品會發(fā)展的主要因素是服務水平差、價格較高等。唯品會在“商品特性”項上滿意程度得分為3.82，在“信譽”項得分3.88，在“網(wǎng)頁設計”項得分3.78，在“服務水平”項得分3.49，在“價格滿意度”項得分2.95。

第五，促進亞馬遜發(fā)展的主要原因是信譽好，商品正品率高，阻礙亞馬遜發(fā)展的主要原因是商品特性以及服務水平差和定價不合理。亞馬遜商城在“商品特性”項上滿意程度得分為3.20，在“信譽”項得分3.55，在“網(wǎng)頁設計”項得分3.25，在“服務水平”項得分3.24，在“價格滿意度”項得分3.09。

四、“95”后大學生視角下促進網(wǎng)購平臺健康發(fā)展的建議對策

（一）完善法律體系來支持網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展

首先，對于網(wǎng)絡購物平臺的安全立法，立法機構應當予以足夠重視。我國網(wǎng)絡購物平臺的立法政策應當堅持在我國已有的法律框架下立足國情逐步完善［6］。其次也要堅持立法規(guī)范雙軌制和網(wǎng)購平臺自治規(guī)范相結合的原則。第一，在與消費者權益保護密切相關的格式合同糾紛解決的問題上，強調(diào)在承認格式合同合理性的前提下加以限制；第二，對于各大平臺在線退換貨制度的完善，建議強調(diào)區(qū)別不同情況不同處理，并適當引入“猶豫期”制度，以保障消費者的退貨權和解除權；第三，為了規(guī)制經(jīng)營者的不正當競爭行為，應當規(guī)制對象的認定和加大對發(fā)布虛假廣告、虛假信息的監(jiān)管和懲罰力度；第四，執(zhí)行價金支付金融監(jiān)管措施。

（二）提高網(wǎng)絡購物審查制度的同時，提高正品率，保證產(chǎn)品質量和服務水平

從調(diào)查分析中可知，很多天貓商城產(chǎn)品的排名存在虛假性，原因是商家通過瘋狂的“刷信譽”來提高店鋪的信用度排名，然而這些產(chǎn)品的質量并沒有隨著店鋪信用度的提高而上升，這也加劇了大學生的不信任感。因此筆者建議天貓商城應當嚴格審查控制入住的商家，并在后期嚴格的監(jiān)督管理商品的質量和服務，從而凈化天貓商城的產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場得到凈化了，產(chǎn)品質量和服務提高了，大學生對天貓商城的產(chǎn)品也就更容易產(chǎn)生信賴感。

同時，為了提升網(wǎng)絡平臺發(fā)展的穩(wěn)定性，建議把網(wǎng)絡購物平臺的服務水平放在首要位置，并主動來尋找措施為顧客提供更好的購物體驗，比如，線下體驗店的建設，更迅速便捷的物流，提高客服的服務水平，完善售后服務等。

（三）提升環(huán)節(jié)協(xié)同效率，打造整體最優(yōu)電商價值鏈，降低成本，實現(xiàn)價格優(yōu)勢

采購、倉儲、物流、客戶、品牌、市場等環(huán)節(jié)構成了一個完整的電商價值鏈。在網(wǎng)購平臺購物時［7］，環(huán)節(jié)協(xié)同效率越高，整體運作效率才能達到最優(yōu)，競爭優(yōu)勢也就越強。比如，京東商城要實現(xiàn)整體運作效率最優(yōu)、降低各項成本、形成價格優(yōu)勢，就必須在每個環(huán)節(jié)，尤其是物流方面，合理進行資源配置并實現(xiàn)最優(yōu)化。未來的京東不僅僅是在搞電子零售，更多的是應該貫通多重領域，完成“京東體系”的構建。包括由網(wǎng)站銷售所輻射的智能IT領域，由支付系統(tǒng)所開拓的智能金融領域，以及由自建物流系統(tǒng)開拓的智能物流領域，加之建立健全與生產(chǎn)商的合作關系領域等，整體最優(yōu)的實現(xiàn)“京東體系”的構建，屬于京東的“生態(tài)系統(tǒng)”也就能建立起來了。

（四）結合自身優(yōu)勢創(chuàng)新購物方式，提高購物體驗

市場營銷學理論認為［8］，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境中，隨著市場需求和競爭形勢變化，產(chǎn)品組合中的每個項目都會發(fā)生分化，網(wǎng)購平臺也是如此。市場在不斷發(fā)展，以當當網(wǎng)為例，若它僅僅靠著圖書和音像單一的產(chǎn)品組合打天下的話，必然會受到很大的挑戰(zhàn)。在調(diào)研分析中，也了解到當當網(wǎng)的總體競爭力不高，大學生普遍對當當網(wǎng)感到不太滿意，所以當當網(wǎng)需要適時的調(diào)整自己的產(chǎn)品組合，以此彌補自身不足，比如為客戶提供豐富的定制產(chǎn)品就可以嘗試［9］，可以提供定制書本服務，為有需求的大學生量身訂做書本。另外，定制的產(chǎn)品要保證市場風險可控性強，成本較低，如此這般才能具有較高的投資回報率，因此建議當當可以前期對市場深入調(diào)查以了解大學生需求所在，從而可以考慮與出版社或者其他第三方合作，開發(fā)定制產(chǎn)品模式，提高購物體驗。

［1］Seock YK.Bailey L R The influence of college students'shopping orientations and gender differences on online in?formation searches and purchase behaviours［J］.Interna?tional Journal of Consumer Studies，2008，32（2）：113-121.

［2］Lee G G，Lin H F.Customer perceptions of e-service quality in online shopping［J］.International Journal of Re?tail&Distribution Management，2005，33（2）：161-176.

［3］亓萊濱.李克特量表的統(tǒng)計學分析與模糊綜合評判［J］.山東科學，2006（2）：18-23.

［4］王庥尹.快時尚品牌O2O模式的顧客消費體驗研究［D］.上海：東華大學，2016.

［5］崔敏.大學生網(wǎng)絡購物行為研究［D］.濟南：山東師范大學，2012.

［6］曹曉莉.C2C網(wǎng)絡購物平臺交易模式法律研究［D］.南京航空航天大學，2012.

［7］張高峻.基于大學生網(wǎng)購行為的營銷策略研究［D］.鄭州大學，2013.

［8］張亞茹.大學生網(wǎng)購行為的影響因素研究——以上海地區(qū)為例［J］.市場周刊，2016（2）：84-86.

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