蘆偉

我的產(chǎn)品這么好，功能這么多、品質(zhì)這么過硬，為什么客戶就是不認(rèn)可呢？這是不少AV行業(yè)從業(yè)者的困惑。到底是為什么呢？問題很可能出在了服務(wù)上面。

通常所說的服務(wù)，主要是指產(chǎn)品銷售過程中的售前、售中和售后服務(wù)。但我們這里說的服務(wù)，是一種著眼于用戶思維和視角的服務(wù)，它貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售的全過程。

產(chǎn)品即服務(wù)

和AV業(yè)內(nèi)很多企業(yè)一樣，騰訊也是一家以產(chǎn)品著稱的公司。但其在內(nèi)部溝通時卻沒有人提產(chǎn)品這個詞，誰說產(chǎn)品誰外行，大家經(jīng)常會用的詞是——服務(wù)。

為什么？因為騰訊認(rèn)為，產(chǎn)品思維很容易變成以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的創(chuàng)作和產(chǎn)品，騰訊最大的訓(xùn)誡就是產(chǎn)品經(jīng)理不能為了自尊心而戰(zhàn)，不能帶著一個很大的驕傲在做產(chǎn)品。但如果以服務(wù)對象為中心，那么評估產(chǎn)品好壞，就會是以服務(wù)對象的認(rèn)可與否來判斷。因此判定一個產(chǎn)品好壞，絕對不是以研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理為中心去做一個作品，而是以服務(wù)對象為中心去提供一個服務(wù)。

前騰訊高管、天使投資人梁寧表示，這是騰訊能夠迅速崛起的重要因素之一，她對此做了形象的舉例說明：

比如說要生產(chǎn)一個打孔機(jī)，用戶要的是這個嗎？

其實用戶不需要一臺打孔機(jī)，用戶需要的是他墻上有一個洞。

如果你定義自己在做的不是一個產(chǎn)品，而是一個服務(wù)的話，你的邏輯就會變成：我需要提供怎樣一種服務(wù)讓用戶的墻上有一個洞？

那至少有幾種方案：第一個就是我做一個打孔機(jī)，然后賣給用戶；第二個就是我做一個打孔機(jī)借給用戶，或者我提供一個服務(wù)，用戶需要的時候我就上門去給他打孔。

以用戶得到這個孔為目的去提供服務(wù)，而不是想著我要做一個打孔機(jī)賣出去，這就是產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。

如果大家總是在談產(chǎn)品，其實很容易以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，就想著要做一個產(chǎn)品來改變世界。但是如果出發(fā)點是我要提供一個服務(wù)，其實就會以用戶獲得和用戶滿足為中心來做設(shè)計。這兩種方式的目的和實現(xiàn)途徑會完全不一樣。

馬化騰要求產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須要做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶的博客，收集反饋1000個用戶體驗。騰訊系的所有產(chǎn)品經(jīng)理的視角，基本全部是“用戶的使用視角是這樣的”、“用戶的使用場景是這樣的”、“這個時候，用戶的痛點是.....”。而我們AV行業(yè)一些研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理，他們常會這么說“我認(rèn)為”、“我覺得”，這種自我視角推出的產(chǎn)品往往成為“自嗨”型產(chǎn)品。這就會產(chǎn)生“我覺得我們產(chǎn)品很不錯，但客戶為什么不太接受”的情況發(fā)生。

銷售即服務(wù)

在當(dāng)今市場中，不管你在銷售什么，同質(zhì)化的產(chǎn)品總會越來越多。品牌整合、品牌滋生都如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。這樣的形勢下，讓服務(wù)來創(chuàng)造出與競爭對手的差異化價值就變得至關(guān)重要，這也是當(dāng)前在產(chǎn)品不斷趨同的狀態(tài)下各個品牌唯一能夠產(chǎn)生差異的方面。

現(xiàn)在大家都很喜歡說解決方案，這其實就是一種服務(wù)思維。以服務(wù)為導(dǎo)向的解決方案可以帶來更多的價值呈現(xiàn)，并更好地滿足客戶的個性化需求，最終在差異化中鎖定客戶。面對客戶復(fù)雜的需求，企業(yè)需要為客戶量身打造出適合他們的方案，但單純地將硬件、軟件和服務(wù)累加起來的拼湊方式是不能稱之為解決方案的，需要根據(jù)客戶的需求來設(shè)計、規(guī)劃以及實施方案。那么如何設(shè)計和實施呢？首要的就是從客戶的難題出發(fā)。只有充分明白客戶的痛點之后，才能提供最合適的解決方案。有時把自己當(dāng)作客戶的工作人員去走一遍流程，其結(jié)果往往會超出客戶的預(yù)期。

雖然現(xiàn)在有不少企業(yè)提出了從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型解決方案服務(wù)商的口號，但是大部分還是以基于產(chǎn)品的延伸服務(wù)為主，缺乏“以客戶需求為中心”的整體解決方案。服務(wù)化很大程度上受客戶需求的驅(qū)動，這也是制造業(yè)服務(wù)化的基本動力。對于制造企業(yè)來說，向服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價值。而如何真正理解客戶的需求，也是目前制造企業(yè)開發(fā)解決方案的一大難題。事實上，有效打造解決方案跟如何開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品是一致的，需要有效收集信息挖掘市場的需求，要從產(chǎn)品、軟件、服務(wù)等維度來規(guī)劃，做出正確的篩選和分析，建立一套相應(yīng)的體系、機(jī)制、能力來開發(fā)。

除了解決方案，服務(wù)還包括專業(yè)咨詢、售前售后、融資解決方案、客戶體驗等，這都存在著巨大需求空間，可以打造服務(wù)差異化的市場競爭策略。

“專業(yè)咨詢服務(wù)是我們?nèi)俚睦髦??！睒I(yè)內(nèi)一AV廠商表示，公司銷售人員都是身兼雙職，銷售和顧問咨詢的能力兼?zhèn)洌渲蓄檰栕稍兊哪芰ι踔粮鼜?。銷售人員在與客戶交流時，首先了解客戶的實際需求與困難，幫助他們解決業(yè)務(wù)中當(dāng)中遇到的難題，而不是向他們推銷產(chǎn)品，因此這些用戶一旦選擇公司，最終都會與公司長久合作。我們通常的做法是，先讓用戶試用一下我們的解決方案，或者合作搞一次活動，讓用戶親身體驗我們的方案，在改善企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提升效率管理方面的能力，我們這些做法得到眾多用戶的認(rèn)可?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/02/qkimagesxxhtxxht201804xxht20180406-2-l.jpg"/>

售后服務(wù)部門長期以來都在制造企業(yè)中被視為支持部門，不以盈利為目的，主要工作為售后維修服務(wù)，對產(chǎn)品進(jìn)行安裝、調(diào)試以及維修，借此提升客戶對產(chǎn)品的滿意度。而一些領(lǐng)先企業(yè)通過發(fā)掘客戶需求，拓展售后部門支持能力，為客戶提供解決方案式售后服務(wù)，由傳統(tǒng)成本中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾挠行?。服?wù)內(nèi)容由傳統(tǒng)的產(chǎn)品安裝、調(diào)試、維修及備品備件服務(wù)，拓展到設(shè)備檢測診斷、長期維護(hù)保養(yǎng)、實時遠(yuǎn)程監(jiān)控和檢修、設(shè)備更新及升級改造、顧問咨詢服務(wù)和客戶培訓(xùn)等。

服務(wù)即利潤

事實上，完善的售后服務(wù)不僅可以在銷售后賺取利潤，也可在銷售時獲得利潤，賺取產(chǎn)品和附加服務(wù)雙重利潤。以京東為例，我們看看它是如何做到的，看圖1：

這是一個朋友在京東上購買剃須刀時，產(chǎn)品下單前的附加服務(wù)截圖。

可以看出，京東把服務(wù)分成4大類：禮品購、促銷特惠、廠保延長和意外保修。

1.禮品購?？紤]的是送禮需求。如果你需要，剃須刀會用禮盒包裝并寫好賀卡，幫你送到收禮人手里。收費15元，算起來其實不貴，還省時省事。按照通常做法，你買回剃須刀后，還需要費時花錢去外邊包裝，然后再找快遞送過去，遠(yuǎn)超過15元。

2.促銷特惠和廠保延長。如果你想長期使用，又擔(dān)心過了保修期后出現(xiàn)故障維修費太貴，那么付15塊就可延保1年，如果你想到時候換新的，那就再付76元；如果你想保到2年，付89，如果你想1年內(nèi)故障換新的就付69。

3.意外保修，如果因為你自己的原因（比如：摔到地下）不小心弄壞了，維修需要錢，那么分為幾種情況，1年內(nèi)換新49元以此類推。

這些服務(wù)很詳細(xì)，每人可以根據(jù)需要進(jìn)行個性化定制購買，而不是直接加到價格里面。這既增加產(chǎn)品本身競爭力，又對有個性需求的客戶提供了各種便利。

因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越激烈的時候，通過服務(wù)是可以讓有機(jī)會賺到差價的，如何將這些服務(wù)變成可以收錢的項目，京東的做法無疑給了我們很好的參考。當(dāng)然，AV行業(yè)的銷售會有自己的特殊性，產(chǎn)品更多是銷售給政府、企業(yè)等用戶，與個人用戶有很大不同，但殊途同歸，仔細(xì)探究用戶購買決策心理，就能悟出適合的方法。

招標(biāo)鼓勵服務(wù)

招標(biāo)法修改，讓企業(yè)可以更好專注服務(wù)或做服務(wù)商。

2017年12月28日，新修訂的《招標(biāo)投標(biāo)法》及《招標(biāo)投標(biāo)法實施條例》正式施行。對于企業(yè)來說，其中最為關(guān)注的一點就是：招標(biāo)人可以直接指定中標(biāo)人。

修訂之前，排名第一的中標(biāo)候選人即為中標(biāo)人。而中標(biāo)人的條件是符合下列之一：（一）能夠最大限度地滿足招標(biāo)文件中規(guī)定的各項綜合評價標(biāo)準(zhǔn)；（二）能夠滿足招標(biāo)文件的實質(zhì)性要求，并且經(jīng)評審的投標(biāo)價格最低；但是投標(biāo)價格低于成本的除外。

其中“最低價中標(biāo)”這個原則，讓不少優(yōu)質(zhì)企業(yè)苦不堪言。不壓價吧，中不了標(biāo)；壓價吧，則無法提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。“最低價中標(biāo)”已經(jīng)成為影響正當(dāng)競爭、產(chǎn)品質(zhì)量、提振實體經(jīng)濟(jì)的重大障礙。

而修訂之后的規(guī)定是：招標(biāo)人可以授權(quán)評委直接確定中標(biāo)人，可以選擇第一中標(biāo)候選人為中標(biāo)人，也可以不選擇第一中標(biāo)候選人為中標(biāo)人。這意味著，即便成為了第一中標(biāo)候選人，業(yè)主也可以不選擇其作為中標(biāo)人。

這對于致力于高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)是一個重大福音，因為服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品性能將成為權(quán)衡是否合作的重要指標(biāo)，而那些不規(guī)范的企業(yè)，再想靠低價中標(biāo)，將會越來越難。

小結(jié)

“客戶至上，服務(wù)為王”，這句話雖然大家都知道，但在一些業(yè)者心里只是一個口號，并沒有真正的理解和踐行，但現(xiàn)在卻是一種必須，否則將被淘汰。激烈的競爭要求企業(yè)的思維要從過去賺客戶的錢，轉(zhuǎn)變?yōu)橐敕皆O(shè)法為客戶服務(wù)，幫客戶賺錢、為客戶提供保障。所以必須從內(nèi)心把企業(yè)定位于一個滿足用戶需求的服務(wù)者，企業(yè)贏得市場競爭的可能性才會更大，才能持續(xù)生存下去。