房宮一柳

每隔兩周的周五下午5點，快手CEO宿華都準時出現(xiàn)在快手自建的咖啡廳，用一個小時來回答5個辦公區(qū)共2000多名員工的問題，從產(chǎn)品改進到公司近況。2018年3月后，越來越多的新同事會將問題指向抖音。

抖音打到了快手門口，搶奪短視頻頭部交椅。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，抖音在2月春節(jié)期間增長了近3000萬日活，快手則為1000多萬。而從4月起，兩款產(chǎn)品的日活線開始膠著——抖音追平快手，同位于1.2億日活量級，甚至部分日期超越快手。

僅僅一年前，行業(yè)第一快手日活4000萬，抖音還只有幾十萬日活。

抖音創(chuàng)造了一個月1000萬日活左右的新增，將行業(yè)龍頭的決戰(zhàn)縮短至三個月。在行業(yè)人士眼里，短視頻這場仗已經(jīng)打完上半場——突破1億日活水平并保持增長的只有快手和抖音兩款產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在的滲透率把活躍網(wǎng)民洗得差不多了，都知道抖音和快手?！币晃豢焓滞顿Y人對《財經(jīng)》記者說。

但在抖音和快手眼里，這還只是個開頭——用戶平均每天花4個小時上網(wǎng)，目前抖音和快手時長均為50多分鐘，這意味著重疊的用戶中，花在對手里的每一分鐘，都可能擠壓自己?？焓衷谀瓿醵ㄏ铝?.8億左右的日活目標，增量之間必然與抖音交鋒。

事實上，兩者雖然同處短視頻領域，因為活躍度相當被放在一起比較，但在流量分配、運營主體、產(chǎn)品規(guī)劃、商業(yè)化程度上，兩款產(chǎn)品都有很大的不同。即使是相似之處，背后的目標也有所差異。

面對同事們關于抖音增速的問題，宿華通常會這樣回答：“本質(zhì)上來說我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起?！?/p>

這場對戰(zhàn)，戰(zhàn)局多維。首先是重量級對手越來越多，巨頭們陸續(xù)入局——騰訊重啟短視頻產(chǎn)品微視;百度宣布全面擁抱視頻時代，將投入重金扶持全民小視頻;阿里也在內(nèi)部研發(fā)電商短視頻產(chǎn)品，這些巨頭將在資源投入上牽制兩家創(chuàng)業(yè)公司。其次，戰(zhàn)線拉出了國界，抖音快手在日韓、東南亞等地區(qū)的競爭漸漸激烈。

對于今日頭條和快手兩家公司，這場戰(zhàn)爭極具堡壘意義——據(jù)《財經(jīng)》記者了解，快手已經(jīng)關閉上市前最后一輪融資;而在內(nèi)涵段子關停后，抖音扛起了今日頭條保持并拉升活躍度總盤，以及國際化的任務。

更具運營優(yōu)勢的抖音將更多強調(diào)社交關系鏈，《財經(jīng)》記者獲悉，抖音將在6月上線圍繞“關注”“互動”的重大改版;更具關系鏈優(yōu)勢的快手，在持續(xù)強調(diào)“記錄”外，也將更加重視內(nèi)容運營，補齊產(chǎn)品能力。用戶將很快沉淀，決勝就在今年。

抖音激進快手平穩(wěn)

春節(jié)期間，快手投入3億多元營銷費用，增長率低于抖音;春節(jié)之后，抖音并沒有大的產(chǎn)品改版，產(chǎn)品勢能開始爆發(fā)，時長、日活等活躍度數(shù)據(jù)已經(jīng)基本追平快手。

背負了頭條增長壓力的抖音，定下的年20億元營銷預算已經(jīng)不夠了。一位頭條員工告訴《財經(jīng)》記者，既然已經(jīng)追平，投入將更激進。

在快手滲透率較低的一二線城市主力用戶，抖音迅速搶奪了一批短視頻新用戶。根據(jù)企鵝智庫《快手&抖音用戶研究報告》，2017年3月有近三成抖音用戶使用過快手。2017年12月起，重合用戶比例呈下降趨勢，2018年2月，14%左右的快手用戶是抖音用戶，這意味著抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。

另一方面，快手正在被抖音的聲量淹沒。抖音有創(chuàng)造流行、輸出文化的能力——帶火了海草舞、小豬佩奇、海底撈等多個話題、引發(fā)全民參與視頻生產(chǎn)。而快手只有“雙擊老鐵666”“一根面”等大眾流行符號。

這背后比拼的是內(nèi)容運營能力。抖音有內(nèi)容運營團隊，工作之一是創(chuàng)造挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容，激發(fā)用戶參與和生產(chǎn)，制造話題，不斷推出運營活動。抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚曾表示，他們不會刻意控制流量分配，但會通過運營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰(zhàn)。

如果按消費者和生產(chǎn)者定義來看，抖音更像是個媒體。抖音從“潮、酷”音樂短視頻出發(fā)，從頭部往下輻射。一些觀點認為，抖音的核心能力之一是以推薦算法、挑戰(zhàn)、濾鏡共同創(chuàng)造流行，流行文化會借助“媒體”自上而下傳播開來。

而被步步緊逼的快手，在核心產(chǎn)品理念上非常堅持。快手堅持不運營創(chuàng)作者，不與明星和網(wǎng)紅主播簽訂合作條約，也不將里面的內(nèi)容進行欄目分類或者給作者下定義，比如定義某一類人是美女，某一類視頻是搞笑或者嚴肅。

快手產(chǎn)品負責人徐欣告訴《財經(jīng)》記者，快手每日上傳視頻數(shù)量為千萬級，每一條視頻都會經(jīng)過5000人的人工內(nèi)容審查團隊。過濾出來的數(shù)百萬量級的視頻，都會給流量，讓每個合規(guī)的作品都有機會被人發(fā)現(xiàn)。這是不會改變的產(chǎn)品理念。

“基尼系數(shù)”，這個在經(jīng)濟學里是指貧富差距調(diào)控的概念，被運用在快手產(chǎn)品中。快手至今仍不鼓勵內(nèi)容的頭部效應，“頭部有流量，普通人就沒有機會了。我們強調(diào)普惠，普惠長期來看有利于GDP?！笨焓謶?zhàn)略負責人馬宏松說。

一位快手員工如此描述，“快手的算法，讓一些人即使只拍地板都能獲得觀看，但是讓拍漂亮地板比拍普通地板獲得更多觀看?！?/p>

但是從2017年下半年開始，面對抖音的迅速增長，快手作為一款從創(chuàng)立起沒有大改的產(chǎn)品，罕見地經(jīng)歷了較多的內(nèi)部討論。

一個明顯的信號是，快手開始組建內(nèi)容運營團隊了。這個工作被快手稱為“內(nèi)容精選”，展現(xiàn)位置是在快手“搜索欄”里的“標簽頁”。

通過運營話題，或是將快手上相同主題的內(nèi)容選出來，組成搜索頁內(nèi)的一個話題標簽，或是組織活動，如春節(jié)期間，快手與人民日報聯(lián)合舉辦的“#拍拍你那條家鄉(xiāng)路”短視頻征集。這個功能在2017年下半年上線，位置將越來越重要。

另外，快手從2017年年底開始測試作品間快速切換。這本來是快手與抖音的明顯產(chǎn)品區(qū)別——抖音首頁視頻是全屏，下滑刷新視頻，而快手首頁推薦頁是瀑布流展示，一屏有六個左右的視頻展示。

“快手用戶自主判斷意識挺強的，首頁多展示也是想給用戶選擇權?！毙煨辣硎?，但是目前在作品間連續(xù)觀看的體驗上，快手也正在嘗試。

這些改進或許會讓兩款產(chǎn)品在形態(tài)上有更多共同點，但徐欣認為背后的目標并不相同。

高維快手低維抖音

2018年5月24日，抖音安卓版更新了功能，用戶可以和喜歡的主播同框互動。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，這是抖音加強互動產(chǎn)品改版的第一步——它將越來越重視用戶的關注關系。6月，抖音將上線類似“短視頻朋友圈”的關注頁，把關注關系推向臺前。

“如果說快手是關注和推薦兩條腿走路，那抖音只有一條腿：推薦。”一位頭條員工告訴《財經(jīng)》記者。

日活由新增和留存兩部分組成，對應的增長思路也有不同。

對于日活破億的產(chǎn)品來說，新增空間在縮小，保持用戶留存越來越重要——社交關系鏈是保持用戶長期留存（創(chuàng)作+消費）的靈藥。

這輪競爭的核心點之一是，誰能更多地沉淀用戶關系，誰的壁壘就更強。因為“人”才是社區(qū)生命力的核心。

相對于抖音的媒體屬性，快手在社交上更有優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)底部用戶天生社交圈窄，很容易基于地理位置產(chǎn)生熟人社交?？焓质醉撓禄蛠淼皆u論區(qū)。關注、推薦，還有八卦欄目，可以及時看朋友的動態(tài)，形成了非常開放的社區(qū)體驗?！澳憧梢哉f它是社區(qū)，在某些地區(qū)說它是朋友圈也不為過?！币晃豢焓值耐顿Y人告訴《財經(jīng)》記者。

在初始關系鏈導入上，快手優(yōu)勢更明顯。半年以前，快手能導入QQ關系鏈。而直到2018年5月初，抖音才開放導入頭條賬號體系。

關系鏈深淺，更多是由產(chǎn)品屬性決定的?？焓之a(chǎn)品對頭部效應的削弱，鼓勵用戶更多去關注感興趣的創(chuàng)作者，形成關注，產(chǎn)生互動。據(jù)《財經(jīng)》記者了解，快手的互動率（評論+私信數(shù)/總播放量）的比例遠遠大于5%，抖音相關比例不足2%。

在《財經(jīng)》記者對抖音和快手內(nèi)部人員采訪中，他們均表示出了對“Instagram”的認可和學習——Instagram將推薦流和關注流、媒體和社交融合，包涵全世界各地的精美內(nèi)容，關注的日常內(nèi)容、開放關系鏈和私密關系鏈。這或許是兩款產(chǎn)品調(diào)整的方向。

在定位上，抖音在向社交進攻。春節(jié)后抖音共進行了兩輪改版，拍照上傳圖片、私信發(fā)送表情和多人互動，以及即將上線的“關注流”改版，都意在鼓勵互動和社交。

2018年4月抖音發(fā)布了“記錄美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“記錄生活記錄你”。記錄，是創(chuàng)作者視角而非內(nèi)容消費者視角，鼓勵用戶在平臺上更多創(chuàng)作和互動。

這也意味著內(nèi)容將更多泛化。從2017年下半年開始，抖音嘗試調(diào)整內(nèi)容算法模型，更多增加隨機內(nèi)容的權重。一位快手投資人提醒說，媒體類產(chǎn)品要泛化，強調(diào)創(chuàng)作者的感受，很可能要面臨時長下滑的壓力。

與此同時，在社交上，快手還在持續(xù)優(yōu)化用戶間的互動和內(nèi)容生產(chǎn)體驗。徐欣透露，近半年來，通過長圖、圖集及K歌功能、輔助硬件，讓用戶能找到愿意創(chuàng)作方向，同時讓用戶更方便加入討論中。

快手還將豐富私信的交流形式，從發(fā)送圖文、表情，到可以分享快手上喜歡的視頻，強化私信功能將更加鞏固快手已有的關系鏈。

值得注意的是，短視頻戰(zhàn)爭從媒體進入社交層面后，入口作用明顯，巨頭公司按捺不住，紛紛將資源向短視頻傾斜——騰訊重啟短視頻產(chǎn)品微視，30億元補貼內(nèi)容創(chuàng)作者;百度宣布全面擁抱視頻時代，將推出系列短視頻APP;阿里也在內(nèi)部研發(fā)電商短視頻產(chǎn)品“獨客”，6月上線。

不過，《財經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士普遍認為，目前這兩款日活破億的產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模效應，其勢能很難被后來者超越，即使后來者有巨頭資源加持，巨頭的猛攻可能也只會牽制一部分市場精力。

此時，關系鏈的深淺作用將更加明顯。一位接近快手的行業(yè)人士告訴《財經(jīng)》記者，在這方面，作為騰訊被投公司的快手，受到投資條款限制，做社交空間可能不如抖音大。

商業(yè)化作戰(zhàn)

商業(yè)化不僅是對投資人的答卷。想保持長期留存，就需要形成生態(tài)，形成生態(tài)的標志是，上面的人都能賺到錢。

這考驗的不僅是兩款產(chǎn)品生命力，更是公司整體能力。而這一輪競爭中，短視頻產(chǎn)品并沒有完整的變現(xiàn)模型可以照搬，目前已知的短視頻產(chǎn)品商業(yè)化方式，主要是廣告和直播。其余的電商、自制游戲、游戲聯(lián)運等途徑，兩款產(chǎn)品都在探索中。

這是一塊巨大的市場。一個可供參考的對標，騰訊2017年社交廣告收入是256.1億元。

無論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內(nèi)容植入，都能更好適應用戶的觀看預期。此外，短視頻產(chǎn)品在電商上也有機會，無論是自建平臺還是對接外部鏈接。

探索的結果未來會指向——是否能撐起快手估值，順利上市。抖音是否能完成今日頭條激進的KPI指標，為頭條上市前融資鋪路。

抖音背負著頭條較為激進的商業(yè)化指標，一位頭條員工告訴《財經(jīng)》記者，2018年頭條希望實現(xiàn)近400億元收入，抖音可能需要承擔四分之一。一位接近抖音人士告訴《財經(jīng)》記者，抖音目前已經(jīng)實現(xiàn)日入千萬級，而且是在抖音的直播功能下線的情況下。

在廣告方面，抖音就以強大的品牌號召力，吸引了大量品牌廣告主和效果廣告入駐。廣告收入是抖音收入主要來源，其中效果廣告占到90%以上。

2017年8月，抖音日均播放次數(shù)超過十億的時候，開始嘗試商業(yè)化。之后，抖音開放了開屏頁、橫幅等多個傳統(tǒng)廣告位給品牌廣告主，還創(chuàng)新了“抖音貼”、“挑戰(zhàn)賽”“推廣賬號”等廣告方式。抖音可以將有趣的原生廣告植入到用戶的全屏觀看體驗中，一些內(nèi)容制作精良的品牌廣告，如阿迪達斯、Airbnb等能獲得百萬點贊。

比如以話題驅動的視頻征集活動“挑戰(zhàn)賽”，內(nèi)容爆了就能引起連鎖反應，如抖音海底撈花式吃法挑戰(zhàn)賽，截至3月20日共吸引了1.5萬人參加，出現(xiàn)相關視頻2000多個，累計播放量超過5000萬，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%。

但是，以話題驅動的視頻征集活動“挑戰(zhàn)賽”，不是每個廣告主都能獲得高參與度。

一位消費品巨頭營銷經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者，抖音挑戰(zhàn)賽入門費高達350萬以上，交了入門費之后，還要買廣告位，制作視頻，然而反饋得到的參與度遠遠低于預期，“抖音的玩法非?；穑厦嬉灿泻芏嗥放葡胍?0后，但實際效果比較難說服客戶復購”。

一位接近抖音商業(yè)化的員工告訴《財經(jīng)》記者，購買信息流廣告位能夠保證曝光，但是類似挑戰(zhàn)賽的活動可能不能保證用戶參與度，產(chǎn)品模型還在摸索。抖音對原生廣告管控非常嚴格，只要沒有買廣告位，即使是創(chuàng)意內(nèi)容的軟廣告也可能會被識別、限流，以保證抖音在廣告上的話語權。

而以直播收入為主的快手，暫未全部開放能力。早在2017年，快手上線了信息流廣告。但目前，快手“對廣告收入KPI沒有要求，考慮到產(chǎn)品體驗，目前比較謹慎，100條短視頻里可能都碰不到一條廣告”?？焓謶?zhàn)略負責人馬宏彬告訴《財經(jīng)》記者，除直播外，快手包括廣告在內(nèi)的其他收入為每月億元級別。

快手產(chǎn)品上幾乎沒有品牌廣告展示位置，類似橫幅、開屏等，能力還待挖掘，這和2006年的騰訊有著相似的痛。

對于電商，兩款產(chǎn)品呈現(xiàn)了不同的生態(tài)。

抖音在達人主頁內(nèi)，上線了自有店鋪入口，這項功能并非自有店鋪，屬于抖音購物車功能的一部分，用戶點擊進入后，是淘寶鏈接的聚合頁，目前仍在小范圍內(nèi)測。

據(jù)了解，抖音更大的野心還是自建平臺，不過短視頻電商團隊非常小，產(chǎn)品還在打磨基礎。

抖音外部電商還在測試，但快手上已經(jīng)有了豐富的商家生態(tài)。快手開放了對淘寶、微店等外部鏈接的支持，做著類似阿里媽媽的生意——承接站內(nèi)廣告。

抖音此前還嘗試過自己做MCN（Multi-Channel Network），對紅人簽獨家協(xié)議。但據(jù)《財經(jīng)》記者了解，這項業(yè)務在4月停掉了，因為孵化紅人對于抖音來說投入產(chǎn)出比并不高，花費銷售精力太多。目前抖音正在準備接入跟MCN的獨家合作，一級MCN需要原創(chuàng)帳戶25個以上，總帳號月播放次數(shù)8000萬，此外還有多個合作檔位，這意味著抖音收入向其分成。

而對于外界關注的游戲聯(lián)運領域，兩者都還在測試中?？焓忠焉暇€，快手小游戲APP目前沒有商業(yè)化計劃。而抖音還未成立游戲產(chǎn)品團隊。

從2014年開始商業(yè)化的頭條，幾年來高速增長的收入，已經(jīng)證明了其商業(yè)化能力;挑戰(zhàn)在于激進增長與創(chuàng)新探索間的平衡。

面對外界對快手商業(yè)化進程的質(zhì)疑，馬宏彬表示，快手想做商業(yè)化很容易，只是目前比較謹慎?？焓?017年才成立商業(yè)化團隊，基礎能力仍在建設中。這對于快手是一場硬仗，需要在不遠的將來，用結果來證明。