朱昌俊

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫作“大數(shù)據(jù)殺熟”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在諸多預定機票、酒店、電影票及購物等商品價格有波動的網(wǎng)絡(luò)平臺都存在類似情況，且在在線旅游平臺更為普遍。同時，還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)被共享的問題，許多用戶遇到過，在一個網(wǎng)站搜索或瀏覽的內(nèi)容立刻被另一網(wǎng)站作為廣告推薦給自己的情況。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個新近才“熱”起來的詞，不過這一現(xiàn)象或已持續(xù)多年。有數(shù)據(jù)顯示，國外一些網(wǎng)站早就有之。而前段時間在國內(nèi)，有媒體對2008名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，51.3%的受訪者遇到過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況。

和任何新事物都會存在不同的看法一樣，“大數(shù)據(jù)殺熟”到底該如何定性，目前也面臨爭議。如在上述調(diào)查中，59.2%的受訪者認為在大數(shù)據(jù)面前，信息嚴重不對稱，消費者處于弱勢。59.1%的受訪者希望價格主管部門進一步立法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的歧視性定價行為。另外，也有專家表示，這一價格機制在電商平臺上較為普遍，針對大數(shù)據(jù)分析識別出的價格敏感人群，系統(tǒng)會自動提供更大的優(yōu)惠吸引其消費，可以算作是動態(tài)定價。

倘若擱置“具體應如何定性”的爭議，“大數(shù)據(jù)殺熟”所表現(xiàn)出來的現(xiàn)象和邏輯仍然存在相當大的問題。

“大數(shù)據(jù)殺熟”雖然可以說是商家的定價策略，但最終形成了“最懂你的人傷你最深”的局面，這確實與人們習以為常的生活經(jīng)驗和固有的商業(yè)倫理形成了明顯沖突。比如，一些線上商家和網(wǎng)站標明新客戶享有專屬優(yōu)惠，從吸引新客戶的角度來看完全可以理解，但若是這一優(yōu)惠政策的背后，是老客戶普遍要支付高于“正常價格”的金額，甚至越是老客戶價格越貴，那就明顯背離了樸素的誠信原則，也是對老客戶信任的一種辜負。由此還可能會引發(fā)商業(yè)倫理的扭曲，值得商家警惕。

有專家表示，與其稱這種現(xiàn)象為“殺熟”，不如說是“殺”對價格不敏感的人。比如一罐可樂，在超市只賣2元，在五星級酒店就能賣30元──這不能叫價格歧視，而是因為你能住得起五星級酒店，那么你就是要被“殺”的，這樣的例子在現(xiàn)實中比比皆是。但是，這個理論套用在“大數(shù)據(jù)殺熟”上卻并不恰當。因為一個關(guān)鍵問題是，一罐可樂的正常價格是透明的，在五星級酒店的溢價也是公開的。但“大數(shù)據(jù)殺熟”卻處于隱蔽狀態(tài)，多數(shù)消費者是在不知情的情況下“被溢價”了。此外，將老顧客等同于“對價格不敏感的人”，也有偷換概念之嫌。

還有一種將“大數(shù)據(jù)殺熟”歸咎為“大數(shù)據(jù)精準靶向坑人”的聲音。本質(zhì)上說，大數(shù)據(jù)技術(shù)并無原罪，由此所衍生的“殺熟”，歸根結(jié)底不過是一種商業(yè)套路。這一定價潛規(guī)則，正是依據(jù)大數(shù)據(jù)所形成的用戶畫像和消費習慣進行精準溢價。但反過來說，它也可以對老顧客實行精準優(yōu)惠。所以，不必將“大數(shù)據(jù)殺熟”視為大數(shù)據(jù)發(fā)展的必然現(xiàn)象。真正要擔心的是，這一現(xiàn)象可能給大數(shù)據(jù)這一技術(shù)的未來發(fā)展制造“污名效應”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”到底是不是價格歧視，是否違反了相關(guān)法律，或是否需要進一步完善相關(guān)法律來進行規(guī)范，都是值得討論的話題。但不管最終對此如何定性，技術(shù)如何進步，一個誠信、透明、公平的市場交易環(huán)境及其所對應的市場倫理，無論是在線下還是線上，都應該是一個成熟的商業(yè)社會所共同追求和維護的。