潘宸誼

【摘要】天貓超市是阿里巴巴集團(tuán)全力打造的網(wǎng)上超市，天貓超市以平臺化運(yùn)營的理念為主，選取本地化經(jīng)營+進(jìn)口的方式，旨在讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并且將“理想生活上天貓”作為自己的口號。本文旨在通過對天貓超市的內(nèi)外部情況進(jìn)行分析，以從戰(zhàn)略層面探究天貓超市的營銷成功之處。

【關(guān)鍵詞】天貓超市 五力模型 戰(zhàn)略

1 公司簡介

天貓超市是阿里巴巴集團(tuán)全力打造的網(wǎng)上超市，為廣大網(wǎng)購消費(fèi)者提供進(jìn)口食品、食品飲料、糧油副食、美容洗護(hù)、家居用品、家庭清潔、母嬰用品等所有生活必需品，商品品質(zhì)100%保證。隨時(shí)隨地，輕松用手機(jī)或鼠標(biāo)逛超市，生活快消品一次性購齊，不用排隊(duì)、送貨上門，提供7天無理由退貨等服務(wù)。希望為消費(fèi)者帶來最佳的購物體驗(yàn)。

天貓超市以平臺化運(yùn)營的理念為主，選取本地化經(jīng)營+進(jìn)口的方式，旨在讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，并且將“理想生活上天貓”作為自己的口號，旨在能夠?yàn)閺V大網(wǎng)購消費(fèi)者提供快捷、安全、方便的生活日用品一站式網(wǎng)上購物服務(wù)。

2 外部環(huán)境分析（從五力模型角度）

2.1 同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力

除了京東超市、一號店之外，QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、亞馬遜中國等也都是不容忽視同行業(yè)競爭者。企業(yè)隨時(shí)都在接受來自行業(yè)競爭的威脅，只有不斷提高自身能力，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，才能夠在行業(yè)中一直存活下去。

2.2 潛在競爭者進(jìn)入的能力

大型傳統(tǒng)超市正在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化平臺，比如沃爾瑪、家樂福、歐尚、麥德龍等大型連鎖超市已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)平臺，開始布局網(wǎng)絡(luò)市場。一些門戶網(wǎng)站搜尋引擎，比如新浪商城、谷歌搜索等，利用自己的高瀏覽量以及對用戶的綁定優(yōu)勢，也可能將打造屬于自己的網(wǎng)上超市。

2.3 替代品的替代能力

雖然最近幾年網(wǎng)上購物風(fēng)生水起，但是依舊無法取代實(shí)體零售能提供更直觀更具體的商品和服務(wù)的特點(diǎn)。消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場既可以完成交易，這從某種程度上避免了虛假銷售和坑蒙拐騙。此外，電視在中國的普及率依舊高于網(wǎng)絡(luò)，某些電視頻道由于多年積淀的信譽(yù)和服務(wù)，其舉辦的電視購物節(jié)目也能夠在一定程度上成為網(wǎng)購的替代品。

2.4 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

隨著科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以很便利地通過搜索來得知不同賣方之間的價(jià)格差異，打破了商品價(jià)格和信息不對稱的問題，由于透明度較高，這也就降低了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力。

2.5 購買者的討價(jià)還價(jià)能力

消費(fèi)者可以通過簡單的搜索，從而直觀地看出不同商家對于同一商品的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的價(jià)格而做出自己的選擇和判斷，這些都增加了消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。

3 內(nèi)部實(shí)力分析

3.1 資源

天貓超市的商品涵蓋了進(jìn)口食品、食品飲料、糧油副食、美容洗護(hù)、家具家電、家庭清潔、母嬰用品以及生鮮水果，品牌眾多，分類齊全知名度高的商家人駐在很大程度上確保了商品的質(zhì)量。麥德龍、西班牙DIA、德國Inferno等十余家海外超市，在已經(jīng)入駐天貓的基礎(chǔ)上，商品陸續(xù)進(jìn)入天貓超市，增加了用戶購買的選擇空間。擁有專業(yè)的倉儲物流，在上海和廣州整合倉儲資源和物流配送資源，采用統(tǒng)一的商品包裝，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，并將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)每日三配，指定時(shí)間送達(dá)等更多更好的配送服務(wù)。

3.2 能力

天貓超市是阿里巴巴的打造的超市購物平臺，以成熟的淘寶網(wǎng)平臺為依托，還擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)策劃和推廣，保證了所有商家的安全運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣，保證了所有商家的安全運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣。依托阿里電商生態(tài)，構(gòu)建以供應(yīng)鏈、物流、支付、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為主的服務(wù)鏈，很快就成為B2C網(wǎng)購市場的佼佼者。依托阿里云計(jì)算系統(tǒng)，可以利用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，洞見消費(fèi)趨勢。

3.3 信譽(yù)

在供應(yīng)商甄選、商品質(zhì)量管理和商品入庫等環(huán)節(jié)上，天貓超市的專業(yè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)把商品關(guān)，保障所有商品都為正品真貨，并嚴(yán)格遵照國家三包法規(guī)，確保顧客能買到放心商品。快捷安全的購物體驗(yàn)和強(qiáng)大的支付工具為天貓超市帶來了良好的信用。除了品種豐富的商品，天貓還為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括滿88包郵，100%正品保證，七天無理由退貨，極速退款，破損包退、購物發(fā)票等等，保障了消費(fèi)者的購物安全和消費(fèi)便捷。

4 評價(jià)與總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及發(fā)展，新的創(chuàng)業(yè)模式和營銷方法也在不斷推出，電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速。天貓超市的成功有多方面因素的影響，但是這其中最重要的三點(diǎn)，本文認(rèn)為分別是流量、支付方式、以及物流。

背靠阿里獲得的流量優(yōu)勢，是天貓超市發(fā)展迅速的一個(gè)重要原因。阿里的平臺為天貓超市提供了超過4.23億的活躍用戶，每天的流量和點(diǎn)擊量在整個(gè)平臺上超過了1.5億。

天貓超市的一般支付方式是支付寶和網(wǎng)上銀行支付。支付寶自2014年第二季度已開始成為當(dāng)前全球最大的移動(dòng)支付廠商，2017年支付寶用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億人，支付寶越來越成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹闹Ц斗绞?。天貓超市與支付寶的合作，就直接推動(dòng)了天貓超市的發(fā)展。

同時(shí)，天貓超市采取的是本地化運(yùn)營+進(jìn)口的方式，并已經(jīng)在11個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了本地化經(jīng)營，還會擴(kuò)大到全國超過30個(gè)城市以上的重點(diǎn)城市，依靠菜鳥聯(lián)盟的配送系統(tǒng)，已經(jīng)在全國近700個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，極大縮短了配送時(shí)間。天貓超市做的不是統(tǒng)銷統(tǒng)購，它只做最后一公里的物流。天貓超市1小時(shí)達(dá)服務(wù)已開進(jìn)北京、上海、成都、武漢、杭州五個(gè)城市，極大提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

此外，天貓超市還推出一系列具有很強(qiáng)影響力的活動(dòng)，除了雙十一雙十二這樣的大型活動(dòng)，還有各種平日里的滿減活動(dòng)以及優(yōu)惠券，有效地提升了自己的競爭力。天貓超市根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售市場的環(huán)境，制定處了一系列的營銷標(biāo)準(zhǔn)，并且獲得了顯著成果。天貓超市需要在整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的變化，不斷地調(diào)整自身的營銷策略，從而能夠使自己在市場競爭中處于有利位置。