, ,

(1.廣東金融學院 工商管理學院，廣東 廣州 510521； 2.廣東工業(yè)大學 管理學院，廣東 廣州 510020)

1 引言

理論研究和管理實踐表明，顧客學習行為有助于企業(yè)績效的提升，因此企業(yè)積極地幫助顧客獲取知識和技能以便可以從事價值共創(chuàng)活動[1]。盡管企業(yè)在支撐顧客學習時起重要作用，顧客作為一個獨立的個體，并非企業(yè)傳遞給顧客有關知識他們就會積極接受，根據(jù)學習行為是出于被迫還是自發(fā)選擇，顧客學習效果的差異很大[2]，因此深入理解顧客學習的驅(qū)動因素成為當下企業(yè)關注的重要問題。事實上，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展給顧客學習行為提供了廣泛的資源，他們開始利用企業(yè)在線論壇、微博/微信推送等社會化媒體平臺獲取最新的產(chǎn)品知識，顧客學習行為表現(xiàn)出新的特征[3]。eMarketer的調(diào)查顯示，超過90%的顧客在選購商品之前會通過社會化媒體平臺查看相關產(chǎn)品知識，這就為企業(yè)支持顧客學習行為提供了契機。實踐證明，相比于顧客被動學習，顧客主動學習能夠產(chǎn)生更大的價值。

過往對顧客學習行為的研究多從企業(yè)視角出發(fā)，將顧客視為被企業(yè)教育的對象，研究集中于顧客被動接受企業(yè)提供教育的后效[4～6]，盡管這些研究有助于理解顧客學習行為的價值，但過往的研究不能對顧客為什么會主動學習做出解釋，沒有探究到社會媒體作為關鍵的環(huán)境變量對顧客學習行為所造成的影響。社會環(huán)境的變化也為價值共創(chuàng)賦予了新的內(nèi)涵，顧客契合作為價值共創(chuàng)的一種新方式開始獲得各界的重視[7]，但目前對顧客契合的研究多為概念性和探索性的，實證研究較為缺乏，尚未有學者對顧客學習行為與顧客契合關系進行研究。因此，本研究基于自我導向的學習理論，研究顧客學習行為的驅(qū)動因素，并在此基礎上，探討顧客學習行為對顧客契合的影響，以便為企業(yè)制定政策支持顧客學習行為和顧客契合提供理論指導。

2 理論基礎和研究假設

自我導向?qū)W習理論主張個體學習動機和學習情境在個體的學習行為中起著重要作用[8]，內(nèi)部因素和外部因素會促進或者抑制個體的學習行為。本研究認為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展起來的社會化媒體為顧客學習行為準備了豐富的資源，降低了顧客學習成本，顧客感知社會化媒體的特性、結果預期、其他顧客的專業(yè)性作為誘發(fā)顧客學習行為的外、內(nèi)部因素，引發(fā)了隨后的學習行為，并對顧客契合產(chǎn)生影響。本研究在此基礎上構建了研究框架。

2.1 顧客學習行為的相關研究

在早期顧客學習行為的研究中，顧客學習的主要方式是接受企業(yè)教育，企業(yè)把顧客教育視為增強顧客知識和技能的一種手段，探討了顧客教育對顧客滿意、顧客忠誠及顧客參與的積極影響[5,6,9]；隨著研究的深入和服務情境的改變，顧客被視為企業(yè)的部分員工，學者們將組織社會化概念引入營銷領域，研究顧客社會化對提升顧客角色清晰、顧客參與以及組織績效的影響[10,11]。顧客教育和顧客社會化都是從企業(yè)視角出發(fā)探討顧客學習行為，也有少部分學者從顧客視角探討消費者學習行為的后續(xù)影響[12]。

現(xiàn)有研究的局限之一是從企業(yè)的視角出發(fā)告知顧客學習行為的重要性[2]，顧客被視為企業(yè)實施教育/社會化活動的被動接受者，并沒有從顧客的視角探究顧客學習行為的影響因素；現(xiàn)有研究的局限之二是在顧客學習行為的后續(xù)影響上，忽略了社會化媒體環(huán)境下顧客契合的重要價值。因此，本研究從顧客視角出發(fā)，將顧客學習行為視為由顧客自己控制的、主動獲取知識的行為[2]，探討顧客學習行為的驅(qū)動因素及其與顧客契合的關系。

2.2 顧客契合的相關研究

隨著社會化媒體席卷世界的各個角落，社會化媒體社交性的特點促使賣家和買家、買家之間進行積極互動，顧客參與內(nèi)容創(chuàng)造的互動性特征為企業(yè)給顧客提供更好的服務進而提升顧客滿意創(chuàng)造了可能，在此背景下，顧客評論、顧客建議等口碑行為與顧客持續(xù)交易行為都對企業(yè)具有重要價值，顧客契合開始備受理論界和學術界的重視。Vivek[13]認為顧客契合對顧客價值、信任、情感承諾、口碑、忠誠和品牌社區(qū)卷入等具有重要價值，邵景波等[14]指出忽略顧客契合行為會對顧客價值的估算造成巨大偏誤。

但目前對顧客契合的維度還存在爭議，有的學者認為顧客契合就是單維度的行為變量[15]，也有的學者認為顧客契合包含了認知、情感和行為三個維度[13]。由于個體的行為都是在一定的認知和情感的影響下發(fā)生的，借鑒Gummerus等[16]，Pansari和Kumar[17]的研究，本研究認為顧客契合包括顧客持續(xù)交易行為和顧客口碑行為兩類。

2.3 顧客感知社會化媒體的特性與顧客學習行為的關系

社會化媒體作為顧客與企業(yè)、顧客與顧客互動的一種新型工具，其特性會作為一種關鍵的環(huán)境要素對顧客學習行為產(chǎn)生影響。過往對社會化媒體的研究表明社會化媒體的特性包括互動性、社交性和個性化[18,19]，本研究探討顧客學習行為的影響因素，因此選取互動性與社交性作社會化媒體的關鍵特性。社會化媒體的互動性是用戶實時自由編輯社會化媒體內(nèi)容的程度，體現(xiàn)了人與社會化媒體的互動[19]；社會化媒體的社交性是社會化媒體平臺內(nèi)用戶通過分享信息等行為而互相影響的程度[18]，顧客創(chuàng)作的內(nèi)容和分享的信息是否有價值會對顧客影響力造成直接影響。為了使自己能夠貢獻有價值的內(nèi)容，使自我形象得以良好呈現(xiàn)，為顧客帶來心理層面的“受人景仰”和“被人關注”的滿足感，進而擴大自我影響力增進社會資本[3]，作為一種形象管理的動機會促使顧客投入精力進行學習，獲取有關知識以創(chuàng)作和分享有利于他人的內(nèi)容和信息。因此，本研究認為：

H1顧客感知社會化媒體的特性對顧客學習行為呈積極的正向影響。

H1a互動性對顧客學習行為呈積極的正向影響。

H1b社交性對顧客學習行為呈積極的正向影響。

2.4 結果預期與顧客學習行為的關系

Bandura[20]在社會認知理論中指出結果預期是個人對完成某項行為后所能取得的結果的事先判斷，個體通過事先判定對其隨后的行為進行調(diào)整。社會化媒體平臺所設計的各種分享和評論等社交功能提供給顧客自我展示的機會，顧客可以將自己的產(chǎn)品使用心得分享在社會化媒體平臺上，也很容易在各類的社會化媒體平臺上檢索到其他顧客的使用心得，了解其他顧客的專業(yè)性，顧客通過獲取此類信息容易產(chǎn)生一種暗示心理：自己也可以像其他具備豐富產(chǎn)品知識的顧客一樣使用該產(chǎn)品，充分發(fā)揮產(chǎn)品的價值。Yu等[21]對網(wǎng)絡社區(qū)用戶行為的實證研究指出用戶的結果預期會對其知識獲取行為造成影響。作為一種實用動機，結果預期會對顧客學習行為產(chǎn)生影響。因此，本研究認為：

H2結果預期對顧客學習行為呈積極的正向影響。

2.5 其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為的關系

根據(jù)社會比較理論，每個人都會自覺或不自覺地在自己所處的關系網(wǎng)絡中將自己與別人對比，被比較對象與本人的相似程度越高，越能對比較結果造成影響[22]。顧客選擇與自己同樣的普通顧客而非意見領袖進行對比，顧客會認為，他也是普通顧客，只要我努力學習也能像他一樣具備足夠的產(chǎn)品知識，顧客會不自覺地向這些專業(yè)顧客的行為靠攏。因此，其他顧客的專業(yè)性會對顧客的學習行為產(chǎn)生積極的正向影響。Stephen[3]指出，在社會化商務活動中，顧客的行為會受到其他顧客的影響。因此，本研究認為：

H3其他顧客的專業(yè)性對顧客學習行為呈積極的正向影響。

2.6 顧客學習行為與顧客契合的關系

資源保存理論指出，個體會投入時間和精力維護他們所認為的重要資源。顧客通過學習形成了資源優(yōu)勢，為了鞏固已有優(yōu)勢并獲得更多的資源，他們會再投入時間和精力進行如契合等積極顧客行為。顧客學習行為幫助其獲取了相關的產(chǎn)品知識，在做口碑推薦行為時，相信自己能夠給其他顧客提供有價值的產(chǎn)品體驗和推薦。Harmeling等[7]指出顧客擁有該企業(yè)的知識越多，對該企業(yè)的心理所有權感受就越強，顧客會越愿意進行口碑推薦行為。另一方面，隨著顧客所掌握的知識越多，越能降低產(chǎn)品的感知風險，其交易行為也會增加，Phillips等[23]研究食品的知識與購買行為之間的關系時發(fā)現(xiàn)，個體感知自己所擁有韓國食物的知識越高的時候，他產(chǎn)生消費韓國食品的意向越強烈，即顧客擁有的產(chǎn)品知識對顧客的購買行為有著積極正向的影響。因此，本研究認為：

H4顧客學習行為對顧客契合呈積極的正向影響。

H4a顧客學習行為對顧客持續(xù)交易行為呈積極的正向影響。

H4b顧客學習行為對顧客口碑行為呈積極的正向影響。

2.7 顧客感知支持的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)社會交換理論，給予的一方以物質(zhì)或精神的方式對接受幫助的一方提供幫助，接受幫助的一方會對給予方產(chǎn)生責任和義務感，認為有必要對給予方的行為予以回饋。Uhl-Bien和Maslyn[24]認為在員工感知到來自企業(yè)的幫助和支持時，員工也會產(chǎn)生回饋的義務，回饋的行為可以是增加學習投入等行為以助企業(yè)實現(xiàn)其目標。在進行價值共創(chuàng)時，顧客作為企業(yè)的“部分員工”，與企業(yè)的關系類似于員工與企業(yè)的關系，因此，可將此理論運用于管理企業(yè)與顧客的關系，在顧客有相同學習需求的前提下，感知到來自企業(yè)的支持和幫助的顧客會比沒有感知到企業(yè)支持和幫助的顧客更傾向于進行學習行為，因此，在社會化媒體特性與顧客學習行為的關系中，顧客感知支持較高時，顧客感知社會化媒體的特性對顧客學習行為的影響會較高；當顧客感知支持較低時，顧客感知社會化媒體的特性對顧客學習行為的影響程度會較低。同理，顧客感知支持也調(diào)節(jié)結果預期、其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為之間的關系。因此，本研究認為：

H5顧客感知支持調(diào)節(jié)顧客感知社會化媒體的特性與顧客學習行為的關系。

H5a顧客感知支持調(diào)節(jié)互動性與顧客學習行為的關系。

H5b顧客感知支持調(diào)節(jié)社交性與顧客學習行為的關系。

H6顧客感知支持調(diào)節(jié)結果預期與顧客學習行為的關系。

H7顧客感知支持調(diào)節(jié)其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為的關系。

基于以上推論構建了本文的研究框架，見圖1。

圖1 研究框架

3 研究設計

3.1 量表確定

雖然本研究采用的是過往研究的成熟量表，但因為每個國家、地區(qū)涉及的文化和情境不同的緣故，本研究根據(jù)現(xiàn)實需要和專家意見，對語意不清和有歧義的題項進行了修改，在此基礎上形成了調(diào)查問卷。各量表的題項設計如下：(1)根據(jù)Animesh等[18]的研究，從“社會化媒體平臺允許我隨時隨地發(fā)布新的內(nèi)容”等3個題項測量互動性。(2)根據(jù)Animesh等[18]的研究，從“社會化媒體平臺能讓我與其他顧客發(fā)展較好的社會關系”等3個題項測量社交性。(3)根據(jù)Hsu等[25]的研究，從“我希望能買到高質(zhì)量的產(chǎn)品”等5個題項測量結果預期。(4)根據(jù)Bansal和Voyer[26]的研究，從“我在社會化媒體平臺上見到其他顧客非常懂得評價該產(chǎn)品的好壞”等4個題項測量其他顧客的專業(yè)性。(5)根據(jù)Waterschoot等[27]的研究，從“我會花時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上有關該產(chǎn)品的信息”等5個題項測量顧客學習行為。(6)根據(jù)Gummerus等[16]的研究，從“我以后會繼續(xù)光顧該企業(yè)”等3個題項測量顧客持續(xù)交易行為。(7)根據(jù)Kim和Park[28]的研究，從“我會把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給其他人”等4個題項測量顧客口碑行為。(8)根據(jù)Bettencourt[29]的研究，從“當我需要幫助時，企業(yè)會幫助我”等4個題項測量顧客感知支持。對所有變量的測量均采用了Likert 5點量表。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究的研究對象為有社會化媒體平臺互動體驗的顧客，互動體驗包括在社會化媒體上發(fā)表評論、轉(zhuǎn)發(fā)/推送企業(yè)的微博/微信、發(fā)起新帖、對社區(qū)已有問題貼進行回復等行為，但不包括僅使用社會化媒體平臺瀏覽信息的顧客，在問卷中設置題項對這部分顧客進行識別。本次調(diào)查主要采用現(xiàn)場派發(fā)問卷方式發(fā)放問卷，正式調(diào)查之前進行了預調(diào)查以修改問卷題項，調(diào)查時間在2017年1月，共收回437份問卷，剔除無效問卷53份，共收回有效問卷384份。正式調(diào)研樣本中，男性占45.3%(170)，女性占55.7%(214)，年齡在18～25歲的顧客占92.5%(355人)，大學本科及以上學歷的顧客占97.2%(373人)。

4 研究結果

4.1 變量的信效度檢查

(1)信度檢驗。8個變量的Cronbach’sα一致性系數(shù)均大于0.7，且測量變量的項目層面相關系數(shù)均大于0.35。檢驗結果表明各測量變量的內(nèi)部一致性都比較好，各變量通過了信度檢驗。

(2)效度檢驗。采用驗證性因子分析(CFA)對各變量進行效度檢驗，各因子載荷均在0.67～0.85之間，不存在超過或者過于接近1的參數(shù)，表明調(diào)查量表具有較好的結構效度；擬合度也較為理想(χ2/df=1.09(<3.00)，GFI=0.93(>0.90)，RMSEA=0.015(<0.08))；各變量的AVE值均大于0.50，說明量表的收斂效度可以接受，同時，在區(qū)分效度檢驗中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關系數(shù)，這說明各變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2 數(shù)據(jù)分析和假設檢驗

(1)相關性分析

在進行回歸分析之前，有必要對變量之間的相關性進行分析。數(shù)據(jù)分析結果顯示各變量分別兩兩相關，初步表明本研究的假設關系合理性程度較高，適合進行下一步的分析。

(2)回歸分析

為了檢驗各變量之間的直接效應，采用回歸分析對直接效應進行檢驗，如表1所示。由表1可知，互動性與顧客學習行為顯著正相關，H1a得到支持；社交性與顧客學習行為顯著正相關，H1b得到支持；結果預期與顧客學習行為顯著正相關，H2得到支持；其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為顯著正相關，H3得到支持；顧客學習行為與持續(xù)交易行為顯著正相關，H4a得到支持；顧客學習行為與顧客口碑行為顯著正相關，H4b得到支持。

(3)調(diào)節(jié)效應檢驗

為了檢驗顧客感知支持在顧客感知社會化媒體特性、結果預期和其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為之間的調(diào)節(jié)作用，本文采用了多元回歸分析進行了調(diào)節(jié)效應檢驗。在做調(diào)節(jié)效應分析前，對變量進行中心化處理，在此基礎上采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征(包括性別、年齡、學歷、月收入等)為控制變量，依次加入變量互動性、顧客感知支持、顧客感知支持與互動性的交互項(模型10)；回歸分析結果如表2所示。模型10中，加入互動性與顧客感知支持的交互項之后，ΔR2=0.003(p>0.05)，表明顧客感知支持在互動性與顧客學習行為的關系中沒有產(chǎn)生影響，H5a沒有得到支持。模型11中，加入社交性與顧客感知支持的交互項后，ΔR2=0.001(p>0.05)，表明顧客感知支持在社交性與顧客學習行為的關系中沒有產(chǎn)生影響，H5b沒有得到支持。

和上述方法類似，依次加入變量結果預期、顧客感知支持、顧客感知支持與結果預期的交互項(模型12)，回歸分析結果如表2所示。模型12中，加入結果預期與顧客感知支持的交互項之后，ΔR2為0.025(p<0.001)，表明顧客感知支持強化了結果預期與顧客學習行為之間的關系，H6得到支持。模型13中，加入其他顧客的專業(yè)性與顧客感知支持的交互項之后，ΔR2為0.036(p<0.001)，表明顧客感知支持強化了其他顧客的專業(yè)性與顧客學習行為之間的關系，H7得到支持。

表1 直接效應的回歸分析

注：***p<0.001。下同。

表2 調(diào)節(jié)作用的回歸分析

5 結論與展望

5.1 研究結論及管理啟示

(1)研究結論

社會化媒體環(huán)境下顧客學習行為對顧客契合的分析結果表明，顧客學習行為的驅(qū)動因素以及顧客學習行為與顧客契合的關系為：社會化媒體的互動性和社交性、結果預期以及其他顧客的專業(yè)性對顧客學習行為產(chǎn)生積極的正向影響；顧客學習行為對顧客契合產(chǎn)生積極的正向影響；顧客感知支持調(diào)節(jié)了結果預期與其他顧客的專業(yè)性對顧客學習行為的影響，顧客感知支持在顧客感知社會化媒體的特性與顧客學習行為的關系中沒有起到調(diào)節(jié)作用，這可能是因為在外界環(huán)境對顧客學習行為產(chǎn)生影響時，顧客覺得學習是個人的事情，跟企業(yè)關系不大。

本研究將顧客學習行為視為由顧客自己控制的、主動獲取知識的行為，關注影響顧客學習行為的驅(qū)動因素，并探討了顧客學習行為與顧客契合之間的關系，研究結果豐富了顧客學習行為和顧客契合理論。

(2)管理啟示

第一，提升顧客利用社會化媒體平臺積極性。研究結果顯示社會化媒體的互動性和社交性對顧客學習行為有促進作用。企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)形象、主要顧客群體的特征以及社會化媒體平臺的用戶特征有針對性地選擇進駐合適的平臺，提升社會化媒體平臺的社交屬性，吸引顧客對該媒體平臺的使用。此外，注重內(nèi)容建設，重視其發(fā)布內(nèi)容的價值，企業(yè)選擇發(fā)布的內(nèi)容應該是顧客高度感興趣的社會談資，能引發(fā)顧客討論和互動。

第二，鼓勵顧客在社會化媒體平臺上分享產(chǎn)品體驗。鑒于結果預期和其他顧客的專業(yè)性都對顧客學習行為起著重要的驅(qū)動作用，一方面，企業(yè)通過制定措施，激勵具有豐富產(chǎn)品知識的顧客在平臺上分享產(chǎn)品使用體驗，使欠缺產(chǎn)品知識的顧客能夠從經(jīng)驗豐富顧客的體驗中形成良好的預期，誘發(fā)他們的學習行為；另一方面，隨著網(wǎng)絡意見領袖行為趨向功利化，弱化了自身言論和行為的權威和影響性，顧客對意見領袖的信任度降低，認為他們的言論很可能是出于商業(yè)目的，具有廣告的嫌疑。反而是普通專家顧客或“達人”的樸實的產(chǎn)品和服務體驗更能打動大眾，企業(yè)應當利用普通顧客非“盈利性”的形象，鼓勵他們分享專業(yè)的產(chǎn)品使用感受。

第三，制定措施支持顧客學習行為。顧客學習行為會對顧客契合產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)可以根據(jù)不同的顧客群體構建學習社區(qū)，為需求相同的顧客提供服務，眾多需求相同的顧客聚合在一起本身又構成了一個巨大的學習資源來源，也能讓顧客產(chǎn)生更強烈的歸屬感，顧客之間的互動和討論對取得良好的學習效果有一定的幫助，企業(yè)可制定激勵措施，如以增加用戶積分、打賞、點贊或推薦等方式，幫助顧客之間實現(xiàn)知識共享，有助于顧客契合行為。通過提供正確的學習支持，企業(yè)可與顧客構建良好的關系。

5.2 局限性及未來研究方向

雖然本研究對于顧客學習行為和顧客契合管理實踐有一定的指導意義，但也存在一定的局限性：(1)本研究為橫斷研究，由于研究條件的限制可能會存在數(shù)據(jù)同源的問題，影響研究結果的應用范圍。(2)顧客學習行為會受到許多因素的影響，個體學習能力差異和企業(yè)激勵因素都有可能會影響顧客學習行為，未來的研究可關注不同顧客群體學習能力差異和企業(yè)的激勵措施對顧客學習行為的影響。(3)社會媒體的出現(xiàn)引發(fā)了對顧客契合的關注，但移動終端和PC終端存在差異，本研究沒有考慮兩者之間的不同，未來可區(qū)分不同端口研究顧客契合。

[1] Damali U, Miller J L, Fredendall L D, et al.. Co-creating value using customer training and education in a healthcare service design[J]. Journal of Operations Management, 2016, 47: 80-97.

[2] Hibbert S, Winklhofer H, Temerak M S. Customers as resource integrators: toward a model of customer learning[J]. Journal of Service Research, 2012, 15 (3): 247-261.

[3] Stephen A T. The role of digital and social media marketing in consumer behavior[J]. Current Opinion in Psychology, 2016, 10: 17-21.

[4] Alves H, Ferreira J J, Fernandes C I. Customer’s operant resources effects on co-creation activities[J]. Journal of Innovation & Knowledge, 2016, 1(2): 69- 80.

[5] 黃敏學,周學春.顧客教育、就緒和參與研究:以基金為例[J].管理科學,2012,25(5):66-75.

[6] Eisingerich A B, Bell S J. Perceived service quality and customer trust: does enhancing customers’ service knowledge matter[J]. Journal of Service Research, 2008, 10(3): 256-268.

[7] Harmeling C M, Moffett J W, Arnold M J, et al.. Toward a theory of customer engagement marketing[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2017, 45(3): 1-24.

[8] Knowles M S. Self directed learning: a guide for learners and teachers[M]. New York: Association Press, 1975.

[9] Auh S, Bell S J, Mcleod C S, et al.. Co-production and customer loyalty in financial services[J]. Journal of Retailing, 2007, 83(3): 359-370.

[10] Halbesleben J R B, Stoutner O K. Developing customers as partial employees: predictors and outcomes of customer performance in a services context[J]. Human Resource Development Quarterly, 2013, 24(3): 313-335.

[11] Santos J B, Spring M. Are knowledge intensive business services really co-produced? Overcoming lack of customer participation in KIBS[J]. Industrial Marketing Management, 2015, 50: 85-96.

[12] Li X, Hitt L M. Self-Selection and information role of online product reviews[J]. Information Systems Research, 2008, 19(4): 456- 474.

[13] Vivek S D, Beatty S E, Morgan R M. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase[J]. Journal of Marketing Theory & Practice, 2012, 20(2): 127-145.

[14] 邵景波,張君慧,藺曉東.什么驅(qū)動了顧客契合行為？——形成機理分析和實證研究[J].管理評論,2017,29(1):155-165.

[15] Van Doorn J, Lemon K N, Mittal V, et al.. Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions[J]. Journal of Service Research, 2010, 13(3): 253-266.

[16] Gummerus J, Liljander V, Weman E, et al.. Customer engagement in a facebook brand community[J]. Management Research Review, 2012, 35(9): 857- 877.

[17] Pansari A, Kumar V. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 45(3): 1-18.

[18] Animesh A, Pinsonneault A, Yang S B, et al.. An odyssey into virtual worlds: exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products[J]. MIS Quarterly, 2011, 35(3): 789- 810.

[19] Zhang H, Lu Y, Gupta S, et al.. What motivates customers to participate in social commerce? The impact of technological environments and virtual customer experiences[J]. Information & Management, 2014, 51(8): 1017-1030.

[20] Bandura A. Social cognitive theory: an agentic perspective[J]. Annual Journal of Psychology, 2002, (1): 21- 41.

[21] Yu Y, Zuo M, Chai W, et al.. How fundamental and supplemental interactions affect users’ knowledge sharing in virtual communities? A social cognitive perspective[J]. Internet Research, 2014, 24(5): 566-586.

[22] Tesser A. Toward a self-evaluation maintenance model of social behavior, in advances in experimental social psychology[M]. New York: Academic Press, 1998.

[23] Phillips W M J, Asperin A, Wolfe K. Investigating the effect of country image and subjective knowledge on attitudes and behaviors： U.S. upper midwesterners’ intentions to consume Korean food and visit Korea[J]. International Journal of Hospitality Management，2013, 32(32): 49-58.

[24] Uhl-Bien M, Maslyn J M. Reciprocity in manager-subordinate relationships: components, configurations, and outcomes[J]. Journal of Management, 2003, 29(4): 511-532.

[25] Hsu C H C, Cai L A, Li M. Expectation, motivation, and attitude: a tourist behavioral model[J]. Journal of Travel Research, 2009, 49(3): 282-296.

[26] Bansal H S, Voyer P A. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context[J]. Journal of Service Research, 2000, 3(2): 166-177.

[27] Waterschoot W V, Sinha P K, Kenhove P V, et al.. Consumer learning and its impact on store format selection[J]. Journal of Retailing & Consumer Services, 2008, 15(3): 194-210.

[28] Kim S, Park H. Effects of various characteristics of social commerce(s-commerce) on consumers’ trust and trust performance[J]. International Journal of Information Management, 2013, 33(2): 318-332.

[29] Bettencourt L A. Customer voluntary performance: customers as partners in service delivery[J]. Journal of Retailing, 1997, 73(3): 383- 406.