摘 要：隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的飛速發(fā)展，獨(dú)特的城市形象卻越發(fā)模糊。文章通過分析徐州市城市地域文化資源特點(diǎn)，提出了通過整合城市地域文化、民俗特色、城市內(nèi)涵等優(yōu)勢(shì)資源，打造獨(dú)特的城市品牌視覺形象系統(tǒng)的建議，從視覺傳達(dá)理論視角出發(fā)，探究城市品牌視覺形象系統(tǒng)建立應(yīng)遵循的原則和具體設(shè)計(jì)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：城市品牌；視覺形象；設(shè)計(jì)；研究

[本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目，基金編號(hào)2016SJD760068]

城市作為人類文明的重要載體，因其地域性差異的特點(diǎn)決定了每個(gè)城市都有著獨(dú)一無二的鮮明化特征。這種特征是城市內(nèi)部各要素經(jīng)過長(zhǎng)期的交融匯合后，在社會(huì)公眾中得到的一種反饋與評(píng)價(jià)，具有較強(qiáng)的歷史性、文化性、地方特色性和系統(tǒng)規(guī)劃性等特點(diǎn)。美國(guó)杜克大學(xué) Kevirn LaneKelle教授在《戰(zhàn)略品牌管理》 中指出，“地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌”。城市品牌形象是濃縮了城市景觀、歷史文化、地域風(fēng)俗的一套完整的認(rèn)知系統(tǒng)，作為能夠被外界快速認(rèn)知的符號(hào)和一種無形的優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)具備強(qiáng)烈的獨(dú)特性，以充分體現(xiàn)出其對(duì)于城市發(fā)展的價(jià)值。

一、VIS概述

VIS是Visual Identity System的縮寫，即視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，它可以在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺傳達(dá)方法，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語義轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，應(yīng)用在各種宣傳中，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的統(tǒng)一手法，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，凸顯企業(yè)個(gè)性。阿什沃斯·卡瓦茲曾提出，“城市品牌與公司品牌都屬于品牌建設(shè)，是基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌形象塑造，有很多共通點(diǎn)”。在打造城市品牌形象的過程中品牌形象系統(tǒng)理論也同樣適用，城市品牌形象的基礎(chǔ)就是城市的視覺形象，因此，城市視覺形象系統(tǒng)應(yīng)從視覺傳達(dá)的角度，把城市的外在形象和內(nèi)在的氣質(zhì)兼容并蓄，以此形成一套完整規(guī)范的城市視覺形象宣傳推廣方案。在品牌營(yíng)銷的今天，一個(gè)城市猶如一個(gè)大的企業(yè)，城市如何運(yùn)作，如何規(guī)劃，如何傳達(dá)個(gè)性形象，這一系列的工作從一定層面上講都離不開視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，但可以為其賦予一個(gè)更加準(zhǔn)確的定義——CBVIS（City Brand Visual Identity System），即城市品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，以此來全面展示城市的景觀和文化內(nèi)涵。

二、徐州城市品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，城市化進(jìn)程飛速發(fā)展，在加入世界貿(mào)易組織之后，城市面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)除了體現(xiàn)在城市之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治文化方面以外，文化形象的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸成為城市形象參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必要條件之一。從區(qū)域發(fā)展的角度來看，城市形象就是區(qū)域形象的重要資源。良好的城市形象與城市自身的發(fā)展休戚相關(guān)，直接關(guān)系到城市旅游業(yè)、人才引進(jìn)與資金引入、城市知名度、土特產(chǎn)外銷、對(duì)外合作交流等方面的可持續(xù)發(fā)展問題。徐州作為江蘇省第二大、蘇北第一大城市，以及新興的國(guó)家二線城市，地處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，自古就是我國(guó)重要的交通要道、軍事戰(zhàn)略要地和能源基地，被稱為“北國(guó)鎖鑰、南國(guó)門戶”，享有較高的歷史地位和政治地位。徐州是華東地區(qū)重要的教育、科技、文化、交通、旅游、醫(yī)療、會(huì)展中心，同時(shí)也是省內(nèi)重要的工商業(yè)、金融和對(duì)外貿(mào)易中心。這為徐州提供了十分難得的重要戰(zhàn)略機(jī)遇，也給徐州的城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究及推廣帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。

三、徐州地域文化資源分析

（一）歷史文化資源分析

徐州，古稱“彭城”，自堯封彭祖于此地，名為大彭氏國(guó)起，有著六千多年的文明發(fā)展史，夏禹治水時(shí)，將天下分封九州，徐州即為九州之一。徐州也是漢高祖劉邦的故鄉(xiāng)，作為世襲封地世代分封給其主要親族，因此，漢文化旅游資源以其數(shù)量多、檔次高的特點(diǎn)享譽(yù)海內(nèi)外，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位有八個(gè)，漢墓、漢兵馬俑、漢畫像石并稱“漢代三絕”。同時(shí)，徐州還有“九朝帝王徐州籍”的說法，曾是東吳孫權(quán)、南唐烈祖李昪、南朝宋武帝劉裕和后梁太祖朱溫等開國(guó)皇帝的故里。

（二）戰(zhàn)爭(zhēng)文化資源分析

徐州是華東地區(qū)的門戶城市，地處戰(zhàn)略要位，自古便是兵家必爭(zhēng)之地?！白怨排沓橇芯胖?，龍爭(zhēng)虎斗幾千秋”，歷史上在徐州一帶發(fā)生的大大小小各類戰(zhàn)爭(zhēng)多達(dá)400余起，著名的有春秋時(shí)期的晉楚彭城大戰(zhàn)，秦末的楚漢相爭(zhēng)，近代的徐蚌會(huì)戰(zhàn)、臺(tái)兒莊戰(zhàn)役和淮海戰(zhàn)役等，至今徐州的戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡隨處可見，九里山古戰(zhàn)場(chǎng)、楚霸王戲馬臺(tái)、淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔等都成為徐州戰(zhàn)爭(zhēng)文化的見證。長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境也錘煉出徐州人豪爽勇敢的性格，同時(shí)也培養(yǎng)了濃郁的愛國(guó)主義氛圍。

（三）徐州生態(tài)文化分析

徐州地處我國(guó)南北交界區(qū)，因此整個(gè)城市也受到其地理環(huán)境特征的影響，“南秀北雄”，既有北方的雄壯開闊又有南方的靈秀俊美。市內(nèi)大小山峰跌宕靈秀，天然湖泊風(fēng)姿綽約，全市森林覆蓋率居全省第一，降水豐沛，是國(guó)家級(jí)園林城市，國(guó)家級(jí)文明城市以及環(huán)保模范城市。老煤礦塌陷區(qū)的濕地景觀改造工程已基本完成，碧水藍(lán)天，草長(zhǎng)鶯飛，青巒疊嶂，綠水穿城，生態(tài)靈秀宜居，人與自和諧相處 ，盛贊為“一城青山半城水”。

（四）徐州人文文化分析

徐州地杰人靈，英才輩出，其中的杰出代表有畫家李可染、音樂家馬可、書法家張伯英、雕塑家劉開渠、歷史學(xué)家蕭一山、經(jīng)濟(jì)學(xué)家高鴻業(yè)等。作為一個(gè)城市的靈魂體現(xiàn)，城市的人文精神直接引領(lǐng)了城市的發(fā)展。徐州是中國(guó)第一個(gè)雙擁模范城和無償獻(xiàn)血先進(jìn)城市，“有情有義”一直作為徐州人民所公認(rèn)的價(jià)值理念?！坝星橛辛x徐州人，青山綠樹好徐州”成為徐州和諧文化的主旋律，相信每一位到過徐州的朋友都能被徐州人的“情義”所感染。

四、對(duì)于徐州城市品牌視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)建議

（一）徐州城市形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

城市形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中最核心的部分就是城市的LOGO設(shè)計(jì)，它是城市視覺形象的靈魂和點(diǎn)睛之筆，以符號(hào)化的形式展現(xiàn)出整個(gè)城市的風(fēng)格品味和精神風(fēng)貌。城市標(biāo)識(shí)采用視覺語義，以圖形、文字、色彩、符號(hào)等為視覺共識(shí)的語言來進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)，徐州最大的城市特色是漢文化，徐州城市口號(hào)的理念是“漢風(fēng)新貌，情滿彭城”，因此，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，徐州城市標(biāo)識(shí)符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮最能代表徐州的漢文化，如漢畫像石中最經(jīng)典的紋樣——車馬出行圖、漢代建筑中最具代表性的漢闕以及在多處漢墓中出土的代表皇權(quán)的玉龍紋樣等。漢代人們崇尚紅色，“紅色”是太陽和火焰的顏色，太陽和火能給人帶來溫暖和光明，溫暖給人帶來“幸?！保腋＞褪窍矐c、吉祥、歡樂。黑色，是最具包容性的色彩，也被廣泛地應(yīng)用在漢代的漆器和朝服上，故標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色可以選用中國(guó)紅與黑色。

（二）徐州城市導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

城市導(dǎo)視系統(tǒng)，主要是對(duì)城市公共空間進(jìn)行具有視覺指示、象征等功能的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，目的是為人們的出行提供導(dǎo)向指示，使城市生活變得更加便捷。走遍城市的大街小巷，但凡重要的地點(diǎn)方位都應(yīng)具備相應(yīng)的導(dǎo)視說明，其體態(tài)雖小，但意義重大。城市導(dǎo)視系統(tǒng)的形式多樣，如文字導(dǎo)向、圖形導(dǎo)向和符號(hào)導(dǎo)向等設(shè)施，或是各類導(dǎo)視板、招牌、廣告牌、導(dǎo)游圖示等。徐州豐富的城市資源為旅游業(yè)帶來了無限生機(jī)，對(duì)于初來徐州的人來說，導(dǎo)視牌就是他們獲取城市信息的主要途徑，設(shè)計(jì)時(shí)可以兼顧美學(xué)法則和實(shí)用性原則，將徐州的地域文化融入到設(shè)計(jì)中，讓游客以及生活在徐州的居民在了解信息的同時(shí)也對(duì)徐州的城市文化產(chǎn)生濃厚的興趣。設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以分為兩個(gè)部分：一是歷史建筑、自然景觀及老街巷導(dǎo)視設(shè)計(jì)，比如戶部山老街區(qū)、李可染故居、云龍湖景區(qū)等，導(dǎo)視系統(tǒng)可以采用碑牌的形式，標(biāo)明歷史發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物，街巷及景觀的具體名稱、名稱的由來、歷史的變遷等；二是現(xiàn)代商業(yè)區(qū)及文創(chuàng)街區(qū)導(dǎo)視設(shè)計(jì)，比如彭城壹號(hào)、68創(chuàng)意街區(qū)等，使用統(tǒng)一的易傳達(dá)、可識(shí)別的圖形符號(hào)，設(shè)置明顯的指示符號(hào)，標(biāo)出商圈導(dǎo)視地圖，并附詳細(xì)的文字說明及交通導(dǎo)引圖，有效引導(dǎo)，以最大程度刺激地方消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）徐州城市文化廣告設(shè)計(jì)

城市文化廣告就是將一個(gè)城市特有的文化通過廣告的手段來進(jìn)行傳播。最有效的手法莫過于戶外廣告，這是一種在城市生活的外部設(shè)置的廣告物，一般設(shè)置在人流較大的聚集區(qū)和交通樞紐處，甚至可以設(shè)置在公交車體上，進(jìn)行流動(dòng)展示，以醒目的圖形和文字宣傳城市的理念和形象。戶外廣告的設(shè)計(jì)核心在于創(chuàng)意，能夠瞬間吸引受眾的眼球，在遵循美學(xué)原則的前提下，突出宣傳重點(diǎn)。徐州的城市戶外廣告要重點(diǎn)突出歷史文化資源和老工業(yè)城市改造成效，即青山綠水的新徐州形象，形成重歷史、重人文、重自然、重科教的城市形象，要能夠展現(xiàn)出世界文化古都的時(shí)尚魅力。

五、結(jié)語

城市視覺形象系統(tǒng)是通過視覺元素符號(hào)統(tǒng)一化地傳遞城市的發(fā)展理念和人文氣息，需要有與城市發(fā)展各階段相適應(yīng)的理念來引領(lǐng)，必須制定切實(shí)可行的管理方針與政策，來形成城市固有的視覺形象，避免隨意性。在城市建設(shè)中，如何用統(tǒng)一的形象來強(qiáng)化城市品牌，是徐州市城市規(guī)劃與建設(shè)發(fā)展過程中需要深刻研究的問題。只有打造出古彭徐州特有的精神氣質(zhì)和品牌特色，才能避免千城一面，有效提升城市在社會(huì)上的影響力。

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作者簡(jiǎn)介：

陳彥，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑工程學(xué)院副教授。研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。