王靜

摘 要：本文從企業(yè)發(fā)展角度，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)在企業(yè)發(fā)展中的作用，主要論述了：廣告信息情報(bào)包含的內(nèi)容；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)研究對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用；廣告信息情報(bào)研究應(yīng)注意的事項(xiàng)。其中第二點(diǎn)是本文重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)廣告信息情報(bào)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用：明確環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況；定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分視場(chǎng)；掌握競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展階段；根據(jù)信息情報(bào)分析結(jié)果了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；廣告信息；情報(bào)研究；企業(yè)發(fā)展

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)越來(lái)越重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息情報(bào)：誰(shuí)掌握最準(zhǔn)確的信息情報(bào)誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)過程中有更多的主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)情報(bào)分析系統(tǒng)中，廣告情報(bào)分析占有較大比重，因此，本文重點(diǎn)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告情報(bào)信息對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。

一、廣告信息情報(bào)包含的內(nèi)容

廣告是聯(lián)通企業(yè)與消費(fèi)者的有效橋梁，廣告信息中也蘊(yùn)含了豐富的信息情報(bào)。廣告信息情報(bào)通?？梢苑譃閹状箢悾寒a(chǎn)品特色及優(yōu)越性能信息情報(bào)、產(chǎn)品生命周期信息情報(bào)、企業(yè)信譽(yù)信息情報(bào)、企業(yè)發(fā)展情況信息情報(bào)、服務(wù)保證信息情報(bào)等。這些內(nèi)容可以為企業(yè)與消費(fèi)者的溝通起到良好作用，當(dāng)然，也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的情報(bào)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)研究對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

要想企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只注重產(chǎn)品和口碑是不夠的，還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)信息情報(bào)。廣告信息情報(bào)研究就能幫助企業(yè)較為全面地了解本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況，從而評(píng)估本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。

（一）明確環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)可以分析得出：現(xiàn)階段宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境對(duì)行業(yè)的制約和促進(jìn)因素。如：國(guó)家政策是否扶持、供應(yīng)商情況、整體消費(fèi)水平、消費(fèi)者喜好等，企業(yè)可以將這些環(huán)境因素進(jìn)行梳理，利用有利條件為企業(yè)爭(zhēng)取發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況

絕大部分廣告是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)在廣告中，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這使得廣告產(chǎn)品信息清晰、明朗。我們可以通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)其產(chǎn)品有較為深入的了解，以改進(jìn)已有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品。

（三）定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分視場(chǎng)

廣告需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)定廣告內(nèi)容，這需要企業(yè)認(rèn)真細(xì)致地分析廣告產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求與喜好，準(zhǔn)確定位找準(zhǔn)銷售賣點(diǎn)，通過廣告將產(chǎn)品信息傳遞到消費(fèi)者。本企業(yè)可以通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)了解其銷售策略，再對(duì)比本企業(yè)現(xiàn)階段銷售情況，制定下一階段的銷售策略。

（四）掌握競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展階段

通過競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告情況，我們還可以分析其所處的發(fā)展階段及市場(chǎng)占有情況。這一情報(bào)能夠幫助本企業(yè)做好產(chǎn)品生產(chǎn)及發(fā)展計(jì)劃，并鎖定適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，再分析決策是否擴(kuò)張或縮小市場(chǎng)占有范圍，以增加或雖小競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（五）根據(jù)信息情報(bào)分析結(jié)果了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

在對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行研究的過程中，企業(yè)能夠通過了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等信息對(duì)比本企業(yè)相應(yīng)信息，得到較為準(zhǔn)確的分析結(jié)果，從而明確企業(yè)現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。作為企業(yè)決策者，需要根據(jù)分析得到的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，進(jìn)一步分析企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)與威脅，利用機(jī)會(huì)避開威脅為企業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備。

三、廣告信息情報(bào)研究應(yīng)注意的事項(xiàng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告信息情報(bào)對(duì)企業(yè)的好處不言而喻，在進(jìn)行情報(bào)收集及情報(bào)分析時(shí)也需要注意幾點(diǎn)問題，具體內(nèi)容如下：

通過合法手段獲得廣告信息情報(bào)。廣告隨處可見，但與廣告緊密相關(guān)的信息我們只能通過廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，而不能采用不法手段盜取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息情報(bào)，更不可慫恿廣告公司業(yè)務(wù)員出賣信息，以獲得私利的手段購(gòu)買。

對(duì)廣告信息情報(bào)做動(dòng)態(tài)研究。任何一個(gè)企業(yè)的廣告都不是一成不變的，而是根據(jù)廣告效果反饋內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，改變廣告宣傳的相應(yīng)內(nèi)容。作為廣告信息情報(bào)研究人員，需要及時(shí)更新廣告信息，以得到最真實(shí)有效的研究情報(bào)。

廣告信息情報(bào)不能只限于廣告本身。廣告信息不僅是一個(gè)企業(yè)對(duì)外的宣傳策略，也包含了企業(yè)決策者的決策內(nèi)容。作為廣告信息情報(bào)研究人員不能只分析廣告所宣傳的信息，還需要透過廣告信息分析企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)做出的戰(zhàn)略性信息情報(bào)。

分析結(jié)果不要束之高閣。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)的分析是為了企業(yè)更好地“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，如果將每次的廣告信息情報(bào)研究結(jié)果擱置不管，就失去了信息情報(bào)研究的意義，也不利于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的境況做長(zhǎng)期的發(fā)展決策。

注意反競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的保護(hù)。企業(yè)在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告信息情報(bào)的同時(shí)，要注意保護(hù)好本企業(yè)的薄弱點(diǎn)。

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