■ 舒服華

市場經(jīng)濟實質上是競爭經(jīng)濟，企業(yè)產品能否得到消費者的認可或認可程度完全由市場來裁決，市場是海，質量是船，品牌是帆。市場競爭本質上是品牌的競爭，法則是優(yōu)勝劣汰，適者生存，競爭的結果是市場向優(yōu)勢品牌傾斜，推動行業(yè)大洗牌，劣勢品牌最終被淘汰出局，優(yōu)勢品牌勝出存留，市場最后將被少數(shù)優(yōu)勢品牌瓜分和壟斷。品牌是企業(yè)的核心競爭力和生存發(fā)展根本，是市場經(jīng)濟的靈魂，是企業(yè)的命脈。企業(yè)只有塑造良好的品牌形象，才能在競爭中立于不敗之地。在當前商品供應較為充裕的形勢下，消費者對商品的消費顯得從容和挑剔，品牌是他們在消費時重要的一個選項，是消費者無形的導購牌。品牌意味著質量和信譽，選擇名牌產品，不僅能給他們的生活帶來舒適便捷，而且能為他們的顏面和身份加分，緣何出現(xiàn)滿大街追求名牌、炫耀名牌、羨慕名牌、嫉妒名牌的事情發(fā)生?？梢娖放频耐蛷姶?，于是爭創(chuàng)名牌，做業(yè)界大佬成為企業(yè)和企業(yè)家們夢寐以求之事。但品牌決不是一蹴而就的事情，也更不可能創(chuàng)造一夜成名的奇跡，而是要經(jīng)過長期艱苦的奮斗，漫長的磨煉和積淀的歷程；是從一點一滴，一絲一毫做起，腳套實地，一步一個腳印走過來的，從一草一木，一磚一瓦樹立起來的。品牌是企業(yè)的無形資產，評價客觀企業(yè)品牌價值，對提高品牌的聲譽、增強品牌凝聚力、激勵投資者的信心，為經(jīng)營者提供管理、決策依據(jù)，以及促進企業(yè)樹立品牌意識、打造強勢品牌，提高品牌競爭力，在市場經(jīng)濟大潮中，劈波斬浪，激流勇進，勇立潮頭等具有重要意義。

前景理論（ProApect Theory）從心理學角度研究人們決策所依據(jù)的準則和經(jīng)驗，它揭示了影響人們行為選擇的非理性心理因素。它認為決策者對待收益和損失的態(tài)度是不對稱的：面臨收益時，往往趨向于風險規(guī)避；面臨損失時，往往趨向于風險偏好。這種理論為研究不確定情況下的人為判斷和決策提供了新的思路。文中運用前景理論對企業(yè)品牌的價值進行評價，以提高評價的客觀性和準確性。

一、評價指標的確定

品牌不是孤立的，是與企業(yè)家、企業(yè)、行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的，品牌價值評價應該將企業(yè)品牌、產品品牌和企業(yè)家品牌，三位一體地結合在一起綜合考量。文中企業(yè)品牌價值的評價值指標的構建，以收益法為基礎、以綜合評價為手段，從品牌收益、品牌競爭力、品牌強度三個方面著手。品牌收益主要包括營業(yè)收入、利潤、稅收、全員勞動生產率等，品牌強度主要包括品牌領導者的領導能力、社會知名度、品德品性，國家和行業(yè)對品牌支持力度等，品牌的競爭力主要包括品牌影響力、品牌管控力、品牌創(chuàng)新力、品牌建設力、品牌擴張力等。其中，品牌影響力主要指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力；品牌管控力主要體現(xiàn)企業(yè)對品牌持續(xù)加強、外部環(huán)境變化適應等方面的能力及成熟程度；品牌創(chuàng)新包括品牌的內涵和表現(xiàn)形式變化、新創(chuàng)意加入、應對顧客變化、適應市場趨勢等方面的能力，以利品牌及時自我革新，更好地維持品牌、給品牌帶來更多生命活力；品牌建設力主要反映在營銷和銷售過程中，品牌傳播、構建、影響顧客的各方面活動能力，最終使品牌獲得推廣和認知；品牌擴張力指為使品牌具有更多價值點，不斷擴大品牌影響范圍和涵蓋領域的能力，品牌擴展應遵循資產可轉移性、基本元素適用性、服務系統(tǒng)共通性、營銷渠道共同性等基本決策準則。當然品牌的競爭力涵蓋的這幾個指標并不是孤立的，而是相互聯(lián)系，相互作用，相互影響，相互交叉滲透的。品牌價值評價指標體系如圖1所示。

圖1 企業(yè)品牌價值評價指標體系

二、前景理論決策方法

（一）前景理論基本原理

前景理論是心理學及行為科學的研究成果。它是通過修正期望效用理論發(fā)展而來，解釋了不確定條件下人們的實際決策行為的傾向。它指出在決策過程中，人們存在參照依賴、損失規(guī)避和敏感性遞減等心理行為特征，而這些心理行為特征將影響人的行為和決策取向，彌補了預期效用理論解釋人們決策行為取向的不足。期望效用理論以最終財富狀態(tài)作為人們決策的參考依據(jù)，在期望效用理論中，決策者的偏好是固定不變的，在給定偏好的基礎上，決策者通常首先會對可能發(fā)生事件的概率分析做出估計，然后對其決策產生的后果做出預期，最后，決策者將遵循統(tǒng)計學的基本原則對所有可得信息做出分析處理，并做出最終的抉擇。期望理論的核心是假定每個決策者都有一個實值的效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策者行為可能產生的結果為自變量，以效用值為因變量，期望效用最大化成為與偏好相符合的決策標準。

前景理論則是以“有限理性”為前提，更加深入地反映了決策者的主觀風險偏好。前景理論認為人們作決策是按照一定的準則和經(jīng)驗進行的，合理的解釋了人類行為在不確定條件下背離理性選擇的現(xiàn)象。它將決策過程分為編輯和評估兩個階段。編輯階段是對不同的可能性結果進行初步分析，得出簡化的結果，也稱之為框定。評價階段是決策者對編輯得到的簡化結果進行評估，選擇價值最高作為決策。這意味著決策者的決策受兩個過程的影響，一方面是主觀價值的影響，亦即價值函數(shù)；另一方面是決策者對概率的感知，亦即權重函數(shù)。因此，前景理論認為決策者對風險的態(tài)度不只是由效用函數(shù)決定，而是由價值函數(shù)ν（xi）和權數(shù)函數(shù)π（pi）共同決定，決策者根據(jù)感覺做出判斷，價值最大為決策選擇。決策者感受到的前景值可表示為：

式中，π（pi）表示決策者主觀判斷的事件發(fā)生的概率；ν（xi）是決策者認為每個事件的主觀價值。

（二）價值函數(shù)

價值函數(shù)是決策者根據(jù)實際收益或損失所產生的主觀感受的價值，價值函數(shù)關系著決策者主觀感受的客觀價值。價值函數(shù)一般具有以下3個特征：（1）大多數(shù)人在面臨獲得時是風險規(guī)避的；（2）大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏好的；（3）人們對損失比對獲得更敏感，在面臨獲得時往往很小心，不愿意冒險；而在面臨損失時會很不甘心，容易冒險。故典型的價值函數(shù)定義如下：

式中，Δxi為實際效用與預期參考效用的差值，Δxi＞0表示收益，Δxi＜0表示損失，α、β表示風險態(tài)度系數(shù)，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β越大，表示決策者傾向冒險；λ為規(guī)避系數(shù)λ＞1，表示決策者厭惡損失。根據(jù)專家研究表明，當系數(shù)取α=β=0.88，λ=2.25時價值函數(shù)用于描述決策者主觀感受價值較為合適。

（三）權重函數(shù)

決策權重函數(shù)代表人們對客觀概率的主觀評價，反映了概率對前景值的影響。權重函數(shù)π（p）為單調遞增函數(shù)，p為事件發(fā)生的實際概率，π（p）為事件發(fā)生的感知概率。其具有以下性質：（1）π（p）為概率p的非線性單調增函數(shù)；（2）對于小的概率，它總是賦予過大的權重，即π（p）＞p，對于中高概率，它總是賦予過小的權重，即π（p）＜p；（3）各互補概率事件加權函數(shù)之和小于確定性事件的加權函數(shù)，即π（p）+π（p-1）＜1。由于決策者對損失的風險態(tài)度更加敏感，因此，采取不同的概率權重對待損失和收益，損失和收益的概率權重函數(shù)為：

式中，γ為風險收益態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風險收益對決策者影響越大，δ為風險損失態(tài)度系數(shù)，其值越小，表明風險損失對決策者影響越大。根據(jù)專家研究表明，當系數(shù)γ=0.61，δ=0.69，可較為合適地反映損失和收益對決策者的影響，在多屬性問題中，通常以指標的權重w代替事件發(fā)生的概率p。

（四）確定前景值

前景價值是由價值函數(shù)和決策權重共同決定的。前景理論決策的核心是通過編輯和估值兩個階段，在價值函數(shù)和決策權重函數(shù)的基礎上進行決策對象的前景價值估算，進而選擇高價值的前景。如果決策者面臨收益和損失時的前景權重函數(shù)分別為π+（wj）和π-（wj），則決策方案Ai的綜合前景值為正負前景值之和。即：

三、前景理論決策步驟

（一）確定決策矩陣

設有n個評價對象A1，A2，…，An，每個評價對象有m個屬性指標Β1，Β2，…，Βn，第i個評價對象第j個屬性指標的屬性值為xij，則構成決策矩陣X=（xij）n×m。

（二）數(shù)據(jù)規(guī)范化

由于每個指標的量綱和數(shù)量級不同，為了便于決策，需要對原始數(shù)據(jù)進行規(guī)范化處理。屬性指標一般分為效益型（越大越好）和成本型兩類（越小越好），不同類型的指標，規(guī)范化方法不同。為了使收益和損失的參考點差異明顯，以達到提高收益值和損失值的分辨能力，原始數(shù)據(jù)規(guī)范化時將其變換到［-1，1］區(qū)間內。

對于效益型指標，規(guī)范化采用如下方式

對于成本型指標，規(guī)范化采用如下方式

xij原始數(shù)據(jù)序列，yij［-1，1］規(guī)范化數(shù)據(jù)序列。

（三）確定參考效用值

價值函數(shù)的確定與決策者的參考效用值選取密切相關。參考效用值分為收益和損失兩類，各指標的收益效用參考值取規(guī)范化后指標的最大值，損失效用參考值取規(guī)范化后指標的最小值，即

y+j=min =［y1j，y2j，…，ynj］，y-j=max=［y1j，y2j，…，ynj］。

規(guī)范化數(shù)據(jù)經(jīng)過變換后，顯然，收益的參考值為［-1，-1，…，-1］；損失的參考值為［1，1，…，1］。

（四）確定收益和損失矩陣

對式（2）進行整理，可得到收益和損失值計算方法。

各評價對象的收益值為

各評價對象的損失值為

各評價的收益值和損失值構成收益矩陣ν+=n×m 和損失矩陣n×m。

（五）確定指標的權重

文中采用CRITIC法確立權重，它屬于一種客觀賦權法，是根據(jù)指標本身包含的信息確定權重的大小，即以評價指標間的對比強度和沖突性來綜合決定權重的大小，指標的對比強度以標準差來衡量，指標的沖突性用指標間的相關系數(shù)來體現(xiàn)，指標的對比強度越大，沖突性越大，對區(qū)分評價對象的差別性越重要，因此所賦予的權重越大。設Cj為第j個指標的信息量，則：

式中，σj為第j個指標的標準差，rij為第j個指標與第個i指標的相關系數(shù)。

對指標的信息量進行歸一化處理，得到各指標的權重為：

式中，wj為第j個評價指標的權重（j=1，2，…，

（六）確定收益和損失則權重函數(shù)

收益和損失則權重函數(shù)計算方法為：

（七）確定前景值

1.求正前景值

正前景值為所有評價指標收益值與對應收益權重之積的總和，即：

2.求負前景值

負前景值為所有評價指標損失值與對應損失權重之積的總和，即：

3.求綜合前景值

評價對象的綜合前景值其為正、負前景值之和，即：

（八）方案排序

根據(jù)各方案的實際前景值的大小，對方案排序，方案的綜合前景值越大則越優(yōu)。

四、應用實例

以6個不同家電企業(yè)品牌價值為例，運用前景理論對它們的品牌價值大小進行評價。故評價對象集為A={A1， A1，…，A6}，以圖1的8個指標作為評價指標，故評價指標集為Β={b1， b1，…，b8}，邀請有關專家對這6個品牌關于8個指標的滿足程度進行評分，評分采用100制，評分結果如表1所示。

企業(yè)品牌價值指標8個評價指標均為效益型指標，按式（6）將原始數(shù)據(jù)規(guī)范化區(qū)間［-1，1］之間，結果如表2所示。

按式（8）求各評價對象各指標的收益值，結果如表3所示。

表1 品牌價值專家評分

按式（9）求各評價對象各指標的損失值，結果如表4所示。

按式（10）～式（11）計算評價指標的權重，按式（12）～式（13）評價指標的收益和損失權重函數(shù)值，結果如表5。

收益和損失權重求出后，按（14）～式（16）計算評價對象的正、負及綜合前景值，結果如表6所示。

表2 原始數(shù)據(jù)規(guī)范化結果

表3 評價對象各評價指標的收益

表4 評價對象各評價指標的損失值

表5 評價指標的權重向量、權重、收益權函數(shù)值、損失權函數(shù)

作出評價結果，從表6知，6個企業(yè)品牌價值的前景值大小排序為：

表6 評價對象的正、負和綜合前景值

故它們的價值高低排序為：

A5企業(yè)品牌價值最高，A3企業(yè)品牌價值最低，評價直觀圖見圖1所示。

五、結語

圖1 企業(yè)品牌價值評價結果直觀圖

在商品經(jīng)濟時代，市場是舞臺，商品的主角，品牌是布景，消費者是最終裁判員。其中，品牌是決定勞動價值的關鍵因素，它不僅是企業(yè)發(fā)展活力和競爭力的具體體現(xiàn)，而且是企業(yè)社會地位和價值的直接反映。品牌首先是企業(yè)自身生存和發(fā)展的需要，只有樹立了良好的品牌，企業(yè)才能創(chuàng)造更多財富，才能不斷發(fā)展壯大；除此之外，品牌也是企業(yè)承擔社會責任和義務的需要，優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，能為消費者提供質量更好的產品，提升大眾生活品質，創(chuàng)造更多稅收，擴大就業(yè)，產生良好的社會效益。品牌要依靠不斷的創(chuàng)新來維系，創(chuàng)新須要以科技為支撐，只有這樣，品牌在建設和發(fā)展過程中，才能不斷促進產品質量和技術的進步，滿足人們不斷對美好生活的追求，推動人類的進步與發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值是無窮的，是重要的生產力和戰(zhàn)斗力，是企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的法寶，是一個國家和民族興旺發(fā)達的基石。一個“蘋果”品牌富可敵國，一個“三星”品牌財可操邦，都充分證明了品牌價值的重要性。目前我國已成為全球第二大經(jīng)濟體，在世界各地都能看到“中國制造”的身影，但在國際市場上，叫得響、聽來熟的品牌還不多，一些令人羨慕，讓人向往的名牌更少，導致幾千萬件襯衣?lián)Q不來一架“空客”的尷尬局面。

當前，國家正在實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，我國企業(yè)應抓住這一契機，積極響應和行動起來，不斷提高生產技術水平和產品質量，打一場品牌大戰(zhàn)翻身仗，積極打造自己的品牌，使中國品牌在國際上揚眉吐氣、耳熟能詳、越來越多，讓全世界人們認識中國品牌、熟悉中國品牌、選擇中國品牌、愛上中國品牌，使中國從制造大國向制造強國、從中國制造到中國創(chuàng)造、從中國產品到中國品牌邁進?？陀^評價企業(yè)品牌的價值對激勵我國企業(yè)爭創(chuàng)品牌、保護品牌、建設品牌，提高我國產品的國際地位和競爭力，增強企業(yè)活力和國家軟實力，實現(xiàn)國富民強、民族興旺的中國夢具有重要意義。前景理論把心理學研究引入到不確定條件下的決策中來，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的理性選擇理論，即預期效用理論的理性預期、風險回避和效用最大化。它從價值的變化量，也就是獲益和損失的角度來研究決策者的風險趨向，反映事件可能出現(xiàn)結果的主觀概率與實際發(fā)生的客觀概率間的差異性，解釋人們在選擇決策偏好的非線性、追求風險和規(guī)避損失的現(xiàn)象，開拓了一個全新的研究領域論，是重要的決策選擇理論。文中運用前景理論對企業(yè)品牌價值進行評價，能克服評價中的模糊性和不確定性因素，并用CRITIC法確定指標的權重，避免人為因素干擾，有效提高了評價的準確性和可靠性。