滕玉華，張軼之，高雪萍

(1.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330045)

一、引言

隨著農(nóng)村生活水平的不斷提高，農(nóng)村生活用能消費(fèi)量的增幅顯著高于全國生活用能消費(fèi)量的增幅。據(jù)《中國能源統(tǒng)計(jì)年鑒2016》的數(shù)據(jù)，2015年中國農(nóng)村生活用能消費(fèi)量為21 430.83萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤，占全國生活用能消費(fèi)量的42.8%；農(nóng)村人均能源消費(fèi)量達(dá)到351千克標(biāo)準(zhǔn)煤，較上年增長8%，增幅高于城鎮(zhèn)和全國平均水平(城鎮(zhèn)人均能源消費(fèi)量為377千克標(biāo)準(zhǔn)煤，較上年增長3.5%；全國人均能源消費(fèi)量為365千克標(biāo)準(zhǔn)煤，較上年增長5.5%)。黨的十九大報(bào)告提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，2018年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確指出“堅(jiān)持人與自然和諧共生”是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本原則之一，并強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)農(nóng)村突出環(huán)境問題綜合治理”。構(gòu)建政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體、社會組織和公眾共同參與的環(huán)境治理體系,必須重視公眾在環(huán)境治理中的作用，農(nóng)村居民是農(nóng)村環(huán)境保護(hù)的主力軍。我國農(nóng)村家庭用能仍然以煤炭、薪柴等非清潔能源為主(苗向榮，2017)[1]，清潔能源在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用和推廣有利于滿足農(nóng)村地區(qū)不斷增長的能源需求，同時(shí)能夠減少非清潔能源應(yīng)用所帶來的環(huán)境污染。因此，有必要積極提高農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿，這就需要明確該意愿受到哪些因素的影響。

關(guān)于居民應(yīng)用清潔能源的意愿，Kim等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，采用態(tài)度和滿意度對公眾采用太陽能源技術(shù)的意愿有正向影響，而感知成本對公眾采用意愿有負(fù)向影響[2]。張瑞英等(2014)認(rèn)為性別、年齡和家庭年收入對農(nóng)戶使用可再生能源的意愿有顯著影響[3]。仇煥廣等(2015)研究表明，家庭經(jīng)濟(jì)水平、勞動力價(jià)格、當(dāng)?shù)啬茉词袌霭l(fā)育程度、家庭人口結(jié)構(gòu)等因素對農(nóng)村居民可再生能源消費(fèi)的影響顯著[4]。丁麗萍等(2015)研究認(rèn)為，政府政策、公眾節(jié)能意識對太陽能光伏發(fā)電設(shè)備的采納意愿具有顯著的積極影響[5]。Wang等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境情感、環(huán)境認(rèn)知與農(nóng)村居民親環(huán)境消費(fèi)意向正向相關(guān)[6]。王穎等(2013)研究表明，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及涉入程度會對其新能源汽車購買意愿產(chǎn)生影響[7]。

綜上所述，已有文獻(xiàn)主要研究清潔能源產(chǎn)品的購買和使用意愿，關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體自身行為的意愿，基本未涉及清潔能源的推廣意愿。有鑒于此，本文將農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的行為分為四個(gè)方面：直接使用清潔能源、購買應(yīng)用清潔能源的產(chǎn)品、投資生產(chǎn)清潔能源、勸說他人應(yīng)用清潔能源；進(jìn)而農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿包括四個(gè)維度：使用意愿、購買意愿、投資意愿和人際促進(jìn)意愿。上述不同行為有不同的投入和產(chǎn)出，其意愿的影響因素可能存在差別，因此，有必要對這四種不同意愿的影響因素進(jìn)行比較分析。本文采用對江西省農(nóng)村居民的695份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元有序Probit模型分別對四種應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的影響因素進(jìn)行分析，并進(jìn)一步運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)探究其層次結(jié)構(gòu)，以期為有效提高農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿、促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供經(jīng)驗(yàn)參考和政策借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究設(shè)計(jì)

1.理論分析

農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿不但受其家庭狀況和個(gè)體素質(zhì)的影響，同時(shí)也受到外部條件(情景因素)的影響。在農(nóng)戶特征方面，張瑞英等(2014)研究認(rèn)為，性別、年齡和年家庭收入對農(nóng)戶可再生能源使用意愿有顯著影響[3]。楊樹(2015)研究發(fā)現(xiàn)，婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、受教育水平等人口統(tǒng)計(jì)特征對居民能效投資行為意向有顯著影響[8]。Poortinga等(2003)研究顯示，家庭主要成員受教育水平的高低會顯著影響他們對節(jié)能措施的偏好[9]。McMakin等(2002)研究表明，有兒童的家庭會出于為兒童做出表率的目的而更加傾向于實(shí)施節(jié)能行為和使用(購買)節(jié)能產(chǎn)品[10]。孫巖(2009)研究認(rèn)為，老人比年輕人更加注重節(jié)能，有老人的家庭的節(jié)能水平也更高[11]。借鑒上述研究，本文從婚姻狀況、受教育水平、家庭年收入、家庭人口結(jié)構(gòu)(家中有12歲以下兒童、家中有60歲以上老人)、是否來自清潔能源示范縣等方面考察家庭特征對農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的影響。

在個(gè)體素質(zhì)方面，相關(guān)研究主要針對價(jià)值觀、心理因素及知識結(jié)構(gòu)展開?！皟r(jià)值—信念—規(guī)范”理論基于價(jià)值觀理論提煉出三種環(huán)境價(jià)值觀：利己價(jià)值觀、利他價(jià)值觀和生態(tài)價(jià)值觀。利己價(jià)值觀是關(guān)注環(huán)境問題對自身利益影響的信念，利他價(jià)值觀是關(guān)注環(huán)境問題對他人和長遠(yuǎn)利益影響的信念，生態(tài)價(jià)值觀是以自然環(huán)境固有的價(jià)值為中心認(rèn)為人類不應(yīng)該破壞自然的信念[12]。已有研究表明，利他價(jià)值觀、生態(tài)價(jià)值觀對個(gè)體實(shí)施環(huán)境行為有正向影響[13-14]。楊冉冉(2016)研究表明，生態(tài)價(jià)值觀對城市居民綠色出行意愿有顯著影響[15]。楊樹(2015)研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境責(zé)任感與城市居民直接日常節(jié)能行為和間接日常節(jié)能行為都顯著相關(guān)[8]?！坝?jì)劃行為理論”認(rèn)為，行為意愿是行為的直接前因變量，主觀規(guī)范、態(tài)度、行為控制感知等一系列心理變量均對行為意愿產(chǎn)生影響。農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源可能會遇到困難和障礙，較強(qiáng)的行為控制感知會強(qiáng)化其應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿*行為控制感知是指個(gè)體對自己實(shí)施某一行為可能遇到的困難和障礙是否可以控制的信念,即個(gè)體對于自己完成某種行為的自我效能感和個(gè)體對行為實(shí)施的控制能力。。相關(guān)研究表明，城市居民的行為控制感知對其節(jié)能和低碳行為意愿有促進(jìn)作用[16-17]。農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源是一種技術(shù)采納行為，技術(shù)用戶感知的有用性和易用性會影響其技術(shù)采納的意愿，因此效用感知(對應(yīng)用和推廣清潔能源可以帶來的好處的感知)會影響農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿。此外，農(nóng)村居民的意愿和行為還會受社會的影響，表現(xiàn)為從眾心理和行為。同時(shí)，農(nóng)村居民對清潔能源的知識和技能的掌握程度會對其應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿產(chǎn)生影響，岳婷(2014)的研究表明節(jié)能知識對節(jié)能行為意愿起到促進(jìn)作用[16]?；谏鲜鲅芯?，本文從環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、效用感知、從眾心理、清潔能源知識等方面考察個(gè)體素質(zhì)對農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的影響。

“負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為”模型認(rèn)為，外部情境變量是影響個(gè)體實(shí)施環(huán)境行為的重要外因。情境因素是指影響農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的外部環(huán)境因素。如果政府對農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源給予經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，會降低農(nóng)村居民的行為成本。仇煥廣等(2013)的研究表明，沼氣補(bǔ)貼占建池成本的比例每上升 1%會使建池比例提高 0.30%[18]；滕玉華等(2017)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策是影響農(nóng)戶清潔能源購買行為的重要因素[19]；賴良玉等(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策對農(nóng)戶初次應(yīng)用清潔能源行為有顯著正向影響[20]。關(guān)于農(nóng)戶技術(shù)采納行為的研究表明，采納條件對農(nóng)戶技術(shù)采納意愿有顯著影響。李后建(2012)的研究表明，當(dāng)具備適當(dāng)?shù)臈l件和相應(yīng)的物質(zhì)條件時(shí)，農(nóng)戶采納循環(huán)農(nóng)業(yè)技術(shù)的意愿會提高[21]。張瑞英等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，“能源使用是否快捷、維護(hù)簡單”對農(nóng)戶使用可再生能源的意愿有顯著影響[3]。由此，可以認(rèn)為經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和行為便利等外部條件會對農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿產(chǎn)生影響。

2.變量設(shè)置

本文變量有潛變量和顯變量兩種類型，潛變量采用因子分析方法得到，顯變量則直接測量。基于上述理論分析，潛變量包括環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、效用感知、從眾心理、清潔能源知識、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和行為便利，這七個(gè)潛變量均采用李克特五級量表測量。環(huán)境價(jià)值觀量表改編自 Stern等(1999)、Dunlap等(1999)的研究[12][22]，測量題項(xiàng)有：“自然界是脆弱并容易受到破壞的”“一個(gè)國家產(chǎn)生的污染會威脅到全世界的人”“環(huán)境污染對公共健康的影響遠(yuǎn)比我們意識到的更糟糕”；環(huán)境責(zé)任感量表改編自羋凌云(2010)的研究[23]，測量題項(xiàng)有：“我有義務(wù)應(yīng)用清潔能源，減少碳排放”“為了使用清潔能源，我愿意犧牲一些個(gè)人利益”“當(dāng)看到有人做有損環(huán)境的行為時(shí)，我會主動勸阻”；行為控制感知量表改編自羋凌云(2010)的研究[23]，測量題項(xiàng)有：“如果我盡力去做一件事，我總是能夠達(dá)到目標(biāo)”“在遇到麻煩的時(shí)候，我能很快想到解決的辦法”“我相信以我的才智，我能應(yīng)付任何出乎意料的事情”；效用感知量表借鑒羋凌云(2010)的研究[23]，測量題項(xiàng)有：“使用清潔能源有利于節(jié)約能源消費(fèi)支出”“使用清潔能源有利于節(jié)約勞動力”“使用清潔能源方便、衛(wèi)生”；從眾心理量表參考羋凌云(2010)的研究[23]，測量題項(xiàng)包括：“在日常消費(fèi)中，我喜歡與周圍的大多數(shù)人保持一致”“我常常會購買朋友、親戚或鄰居都買的產(chǎn)品”“如果我周圍的熟人都使用清潔能源，我也會使用”；清潔能源知識量表借鑒岳婷(2014)的研究[16]，測量題項(xiàng)有：“煤、石油、天然氣等化石能源大量消耗使大氣中二氧化碳濃度不斷上升”“應(yīng)用清潔能源是一種以綠色為特征的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”“應(yīng)用清潔能源是解決我國應(yīng)對氣候變化的根本出路”；經(jīng)濟(jì)激勵(lì)量表參考 Stern(2000)的研究[24]，測量題項(xiàng)包括：“我使用清潔能源是為了省錢”“購買家電時(shí)，我更看重使用清潔能源的家電可以節(jié)省開支”“煤氣價(jià)格、電價(jià)的不斷上漲，讓我覺得使用清潔能源很劃算”；行為便利量表改編自孫巖(2006)和曲英(2007)的研究[11][25]，測量題項(xiàng)有：“我有使用清潔能源所要求的經(jīng)濟(jì)條件”“我使用清潔能源時(shí)可以得到必要的支持和幫助”“我有使用清潔能源所要求的技術(shù)條件”。

顯變量包括：農(nóng)村居民的清潔能源使用意愿(測量題項(xiàng)為“為了減少碳排放，我愿意使用清潔能源”)、投資意愿(測量題項(xiàng)為“只要財(cái)力允許，我愿意建設(shè)太陽房”)、購買意愿(測量題項(xiàng)為“我愿意為綠電如太陽能、風(fēng)能發(fā)的電每個(gè)月多支付5%～10%的電費(fèi)”)和人際促進(jìn)意愿(測量題項(xiàng)為“我愿意成為村宣傳使用清潔能源的志愿者”)，均采用李克特五級量表進(jìn)行測量(很不愿意=1，不太愿意=2，中立=3，比較愿意=4，非常愿意=5)；婚姻狀況(已婚=1，未婚=0)，受教育水平(小學(xué)及以下=1，初中=2，高中及以上=3)，家庭年收入(3萬元以下=1，3萬～5萬元=2，5萬元以上=3)，家庭人口結(jié)構(gòu)(家中有12歲以下兒童=1，否=0；家中有60歲以上老人=1，否=0)，是否來自清潔能源示范縣(是=1，否=0)。

3.模型構(gòu)建

其中，i表示第i個(gè)樣本，N表示家庭特征，P表示個(gè)人素質(zhì)，C表示情景因素，μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)可以用于探究復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的關(guān)鍵影響因素以及各影響因素間的層次結(jié)構(gòu)。為了進(jìn)一步分析農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿各維度與各影響因素之間的層次結(jié)構(gòu)，本文采用ISM解析各影響因素之間的邏輯關(guān)系(具體方法參見相關(guān)文獻(xiàn))。

4.樣本選擇與描述

課題組根據(jù)江西省2010年的農(nóng)村居民人均純收入，將江西省的所有縣(市)等分為四類，從每類中隨機(jī)選取五個(gè)樣本縣，然后從每個(gè)樣本縣中隨機(jī)選取4個(gè)樣本村，最后從每個(gè)樣本村中采用分層隨機(jī)抽樣法選取10個(gè)樣本農(nóng)村居民進(jìn)行問卷調(diào)查。為了保證抽取到足夠數(shù)量的已應(yīng)用清潔能源的樣本，每個(gè)樣本村中按照7∶3 的比例(7個(gè)應(yīng)用了清潔能源的樣本和3個(gè)沒有應(yīng)用清潔能源的樣本)進(jìn)行抽樣。如遇到特殊情況，設(shè)計(jì)了不同的抽樣方法： 一是樣本村應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)村居民不到7位，所有應(yīng)用了清潔能源的均為調(diào)查樣本；二是樣本村應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)村居民只有為1～2位，該村總樣本量從10個(gè)減少為5個(gè)；三是樣本村應(yīng)用了清潔能源的農(nóng)村居民大于50位，該村總樣本量從10個(gè)增加到20個(gè)，仍以7∶3的比例抽取。課題組在2016年1—5月對江西省信豐、上栗、永修、德安等20個(gè)樣本縣的794個(gè)樣本農(nóng)村居民進(jìn)行問卷調(diào)查，得到有效問卷695份，問卷有效率為87.5%。

在被調(diào)查樣本中，男性人數(shù)較多(73.1%)，年齡在35歲以上的居多(68.2%)；家庭年收入3萬元及以下的占36.7%，3萬到5萬元的占30.5%，5萬元及以上的占32.8%；受教育程度為初中、高中及以上的比例較高(73.7%)，已婚的人數(shù)較多(79.3%)；來自非清潔能源示范縣的占76.4%，非兼業(yè)的占81.4%。被調(diào)查對象以已婚、35歲以上、受教育程度初中以上、來自非清潔能源示范縣、非兼業(yè)的男性農(nóng)村居民為主，具有代表性。

三、實(shí)證結(jié)果及分析

1.農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的影響因素

首先，運(yùn)用Stata14.0軟件分別進(jìn)行穩(wěn)健的多元有序Probit回歸，估計(jì)結(jié)果如表1所示。進(jìn)一步刪除模型中不顯著的解釋變量再次進(jìn)行多元有序Probit回歸(因篇幅限制穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果省略)，比較兩次回歸估計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)系數(shù)大小與符號均未發(fā)生顯著改變，表明模型穩(wěn)健性較好。

由表1可知，對于農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿的不同維度，影響因素存在顯著差異?；橐鰻顩r、家中有60歲以上老人、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、效用感知、行為控制感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民的清潔能源使用意愿有顯著正向影響；家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、從眾心理、清潔能源知識對農(nóng)村居民的清潔能源投資意愿有顯著正向影響；家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民的清潔能源購買意愿有顯著正向影響；來自清潔能源示范縣、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、效用感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民的清潔能源人際促進(jìn)意愿有顯著正向影響。

表1 農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿影響因素估計(jì)結(jié)果

注：***、**分別表示1%、5%的顯著性水平，括號內(nèi)的值為穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤。

2.農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源意愿影響因素的關(guān)系與結(jié)構(gòu)

運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)對農(nóng)村居民的清潔能源使用意愿、投資意愿、購買意愿和人際促進(jìn)意愿影響因素之間的邏輯層次結(jié)構(gòu)及相互作用關(guān)系進(jìn)行分析，得到解釋結(jié)構(gòu)模型圖(見圖1、圖2、圖3、圖4)*限于篇幅，具體過程略，需要者可與作者聯(lián)系。。

由圖1可知，農(nóng)村居民清潔能源使用意愿的7個(gè)影響因素可以分為三級層次關(guān)系：(1)效用感知和家中有60歲以上老人為表層直接因素。農(nóng)村居民對使用清潔能源的益處了解越多，越傾向于把這些看到的益處轉(zhuǎn)化成自己可獲得的益處，因此使用意愿更強(qiáng)；目前我國60歲以上的老年人普遍具有節(jié)省的觀念，而老年人在家庭能源消費(fèi)的決策中有較大的影響力，因此有60歲以上老人的農(nóng)戶更傾向于使用清潔能源。(2)環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感和行為控制感知為中間間接因素。農(nóng)村居民的環(huán)境價(jià)值觀越強(qiáng)對環(huán)境問題的思考越深入，環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)越趨于采取環(huán)境友好行為，使用清潔能源的意愿也就越高；農(nóng)村居民的行為控制感知越強(qiáng)對自己完成行為及其效果越有信心，越相信使用清潔能源可以獲得相應(yīng)的益處，因而清潔能源使用意愿越強(qiáng)。(3)婚姻狀況和清潔能源知識是深層根源因素。農(nóng)村居民組建家庭后需要自己進(jìn)行能源消費(fèi)決策，同時(shí)需要自己支付費(fèi)用，因此選擇使用方便衛(wèi)生的清潔能源的意愿更高；農(nóng)村居民的清潔能源知識水平越高，對使用清潔能源的益處了解越多，因而越傾向于使用清潔能源。

由圖2可知，農(nóng)村居民清潔能源投資意愿的6個(gè)影響因素可以分為三級層次關(guān)系：(1)環(huán)境責(zé)任感和從眾心理位為表層直接因素。具有環(huán)境責(zé)任感的農(nóng)村居民更愿意投資清潔能源；而農(nóng)村居民的知識水平普遍較低，在實(shí)施行為時(shí)通常要參考他人意見和行為，因此從眾心理越強(qiáng)的農(nóng)村居民投資清潔能源的意愿越強(qiáng)。(2)行為控制感知和家中有60歲以上老人為中間間接因素。行為控制感知越強(qiáng)的農(nóng)村居民，對通過投資清潔能源獲得收益的信心越足，因而清潔能源投資意愿越強(qiáng)；老年人一般具有較強(qiáng)的節(jié)省意識，在投資決策時(shí)也會考慮后代的發(fā)展，因此家中有60歲以上老人的農(nóng)村居民更愿意投資清潔能源。(3)行為便利和清潔能源知識為深層根源因素。擁有使用清潔能源相應(yīng)條件的農(nóng)村居民，自身經(jīng)濟(jì)狀況和所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般較好，生活用能便利性較好，對清潔能源帶來的益處不敏感，同時(shí)在轉(zhuǎn)用清潔能源過程中會產(chǎn)生較高的成本，因而便利條件越好的農(nóng)村居民清潔能源投資意愿越低；農(nóng)村居民的清潔能源知識越多，越了解清潔能源的作用，因而清潔能源投資意愿越強(qiáng)。

圖1 農(nóng)村居民清潔能源使用意愿解釋結(jié)構(gòu)模型

圖2 農(nóng)村居民清潔能源投資意愿解釋結(jié)構(gòu)模型

圖3 農(nóng)村居民清潔能源購買意愿解釋結(jié)構(gòu)模型

圖4 農(nóng)村居民清潔能源人際促進(jìn)意愿解釋結(jié)構(gòu)模型

由圖3可知，農(nóng)村居民清潔能源購買意愿的4個(gè)影響因素可以分為二級層次關(guān)系：(1)家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知為表層直接因素。老年人對于健康的關(guān)注度較高，而傳統(tǒng)化石能源帶來的環(huán)境污染危害人體健康，因此老年人更愿意多花費(fèi)金錢購買清潔能源；具有環(huán)境責(zé)任感的農(nóng)村居民把保護(hù)環(huán)境作為一種責(zé)任，認(rèn)為為保護(hù)環(huán)境所付出的代價(jià)是值得的，而行為控制感知越強(qiáng)的農(nóng)村居民越傾向于付諸行動，因此清潔能源購買意愿也越強(qiáng)。(2)清潔能源知識為深層根源因素。清潔能源知識越多的農(nóng)村居民對清潔能源所帶來的效益認(rèn)識越深刻，環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)，從而清潔能源購買意愿越強(qiáng)。

由圖4可知，農(nóng)村居民清潔能源人際促進(jìn)意愿的6個(gè)影響因素可以分為三級層次關(guān)系：(1)效用感知為表層直接因素。農(nóng)村居民感知到的清潔能源益處越多，越愿意宣傳推廣使用清潔能源，進(jìn)而將這些益處惠及身邊人。(2)環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感和行為控制感知為中間間接因素。農(nóng)村居民的環(huán)境價(jià)值觀越強(qiáng)則越傾向于實(shí)施親環(huán)境行為，環(huán)境責(zé)任感越強(qiáng)則越希望應(yīng)用和推廣清潔能源，行為控制感知越強(qiáng)則越愿意把自己的想法傳遞給他人，因此清潔能源人際促進(jìn)意愿也會越強(qiáng)。(3)來自清潔能源示范縣和清潔能源知識為深層根源因素。清潔能源示范縣的政策支持力度較大，宣傳等工作落實(shí)更加到位，并且形成了應(yīng)用和推廣清潔能源的良好社會氛圍，因此農(nóng)村居民更愿意宣傳推廣清潔能源，讓更多的人使用清潔能源；同時(shí)，農(nóng)村居民的清潔能源知識水平越高，也更能夠和愿意推廣清潔能源。

四、結(jié)論與啟示

本文采用江西省695份農(nóng)村居民調(diào)研數(shù)據(jù)，將農(nóng)村居民應(yīng)用和推廣清潔能源的意愿分為使用意愿、投資意愿、購買意愿、人際促進(jìn)意愿，利用多元有序Probit模型和解釋性結(jié)構(gòu)模型(ISM)分別探討其影響因素及層次結(jié)構(gòu)，研究表明，四種意愿的影響因素存在差別，其層次結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理也存在差異：(1)婚姻狀況、家中有60歲以上老人、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民的清潔能源使用意愿有顯著正向影響；其中，效用感知和家中有60歲以上老人為表層直接因素，環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感和行為控制感知為中間間接因素，婚姻狀況和清潔能源知識為深層根源因素。(2)家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、從眾心理、清潔能源知識對農(nóng)村居民清潔能源投資意愿有顯著正向影響，而行為便利有顯著負(fù)向影響；其中，環(huán)境責(zé)任感和從眾心理為表層直接因素，行為控制感知和家中有60歲以上老人為中間間接因素，行為便利和清潔能源知識為深層根源因素。(3)家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民清潔能源購買意愿有顯著正向影響；其中，家中有60歲以上老人、環(huán)境責(zé)任感和行為控制感知為表層直接因素，清潔能源知識為深層根源因素。(4)來自清潔能源示范縣、環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、效用感知、清潔能源知識對農(nóng)村居民清潔能源人際促進(jìn)意愿有顯著正向影響；其中，效用感知為表層直接因素，環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境責(zé)任感和行為控制感知為中間間接因素，來自清潔能源示范縣和清潔能源知識為深層根源因素。

綜上所述，農(nóng)村居民的環(huán)境責(zé)任感、行為控制感知、清潔能源知識對四種意愿均有顯著正向影響，家中有60歲以上老人對使用意愿、投資意愿和購買意愿有顯著正向影響，環(huán)境價(jià)值觀對使用意愿和人際促進(jìn)意愿有顯著正向影響，婚姻狀況對使用意愿有顯著正向影響，從眾心理對投資意愿有顯著正向影響，來自清潔能源示范縣、效用感知對人際促進(jìn)意愿有顯著正向影響，而行為便利對投資意愿有顯著負(fù)向影響。因此，應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)村居民環(huán)境價(jià)值觀和環(huán)境責(zé)任感的形成和強(qiáng)化，可以通過定期組織農(nóng)村居民觀看環(huán)保題材的電影，以身邊環(huán)境變化為示例讓其切身體會環(huán)境問題帶來的各種不利影響；要大力宣傳和普及清潔能源知識，并不斷提升農(nóng)村居民的個(gè)人素養(yǎng)；要進(jìn)一步拓寬和加強(qiáng)清潔能源示范縣建設(shè)，并促進(jìn)農(nóng)村居民之間的社會交往，尤其要多組織老年人進(jìn)行各類活動，形成應(yīng)用和推廣清潔能源的良好氛圍。

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