◆上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心 / 文

上海要參與全球競(jìng)爭(zhēng)，很重要的一條就是對(duì)標(biāo)全球頂尖的卓越城市，打造世界級(jí)的消費(fèi)之都、購(gòu)物之都。作為“上海購(gòu)物”的重要載體，購(gòu)物中心是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，是消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、滿足需求的主要場(chǎng)所。為了創(chuàng)造更加便利的購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境，匯聚更加豐富的全球高端品牌，找到目前購(gòu)物中心在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上的改進(jìn)點(diǎn)，上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心于2018年2月間展開(kāi)了此次調(diào)查。

一、調(diào)查概況

調(diào)查范圍：上海市購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)顯示，截止2017年上半年上海共有192個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。除去45個(gè)5萬(wàn)平方米以下、47個(gè)無(wú)零售而以餐飲或商務(wù)服務(wù)為主要業(yè)態(tài)的項(xiàng)目。本次購(gòu)物中心調(diào)查范圍共計(jì)100個(gè)，覆蓋15個(gè)區(qū)（除崇明區(qū)），全市84.6%市級(jí)商業(yè)中心（除虹橋商務(wù)區(qū)商業(yè)中心和國(guó)際旅游度假區(qū)商業(yè)中心），全市25%區(qū)級(jí)商業(yè)中心＊。

調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)專家對(duì)于新形勢(shì)下“上海購(gòu)物”的分析和研究，從消費(fèi)者的直觀感受出發(fā)，測(cè)量其在光顧購(gòu)物中心時(shí)進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)活動(dòng)所獲得的感受，包括全球高端（高端品牌、高端服務(wù)）、時(shí)尚特色（主題特色、時(shí)尚發(fā)布）、品質(zhì)誠(chéng)信（品質(zhì)放心、優(yōu)質(zhì)服務(wù)）、舒適便利（綜合配套、消費(fèi)便捷、環(huán)境優(yōu)美）四大核心要素。

調(diào)查方式：本次調(diào)查采用實(shí)地?cái)r截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方式。攔截主要是在調(diào)查范圍內(nèi)的購(gòu)物中心周邊進(jìn)行實(shí)地?cái)r截訪問(wèn)，在線調(diào)查是與阿里眾包合作通過(guò)其手機(jī)定位坐標(biāo)與購(gòu)物中心物理位置的匹配情況進(jìn)行實(shí)時(shí)地識(shí)別，發(fā)放相應(yīng)的問(wèn)卷來(lái)完成的。本次調(diào)查共收回5210份有效問(wèn)卷，每個(gè)購(gòu)物中心的有效樣本數(shù)量為45～52個(gè)，樣本信度為0.846。

二、調(diào)查結(jié)果

1.上海購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)總體水平為72.99

回收的5210份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，上海市的購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)感受總體水平為72.99，尚有較大的改進(jìn)和提升的空間。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上海在品質(zhì)誠(chéng)信（74.92）方面做得最好；其次是舒適便捷（74.43）；相對(duì)而言，在全球高端（72.32）和時(shí)尚特色（70.56）方面表現(xiàn)較低。

處于較低水平的購(gòu)物中心存在兩個(gè)共同的不足點(diǎn)：其一，在時(shí)尚特色方面表現(xiàn)不好。尤其在購(gòu)物中心布局較為集中的區(qū)域，各項(xiàng)目之間的識(shí)別度和特色不夠，其產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格吸引力不夠。其二，在“舒適便捷”方面體驗(yàn)較差，不能滿足消費(fèi)者最基本的保障性需求。

2.中環(huán)周邊的購(gòu)物中心消費(fèi)體驗(yàn)在提升

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在內(nèi)環(huán)至外環(huán)這個(gè)區(qū)域內(nèi)的購(gòu)物中心的體驗(yàn)感受明顯優(yōu)于其他區(qū)域，而內(nèi)環(huán)以內(nèi)購(gòu)物中心平均水平則低于全市總體水平（見(jiàn)圖1），究其原因有三：

（1）個(gè)性化經(jīng)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)外環(huán)之間的購(gòu)物中心，例如萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)（五角場(chǎng)）、高島屋、上海愛(ài)琴海購(gòu)物中心等都在時(shí)尚特色方面評(píng)價(jià)較高，這些商場(chǎng)都能因地制宜地進(jìn)行商業(yè)定位，打造自身獨(dú)特的時(shí)尚標(biāo)簽，形成競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）人口導(dǎo)入增加人氣。隨著近兩年上海市人口向外擴(kuò)散，軌道交通的外延以及城鄉(xiāng)結(jié)合部大規(guī)模居住社區(qū)的開(kāi)發(fā)，商業(yè)零售業(yè)外圍化趨勢(shì)愈加明顯，一批又一批新購(gòu)物中心在近郊崛起，而這些購(gòu)物中心均定位在周邊居民消費(fèi)為主上。

（3）公共資源配套助力發(fā)展。在導(dǎo)出市中心人口時(shí)，政府為了增強(qiáng)服務(wù)，更好滿足購(gòu)物、餐飲、休閑和娛樂(lè)等綜合消費(fèi)，在規(guī)劃之初就積極整合、配套周邊的交通、休閑、旅游、社區(qū)服務(wù)和商務(wù)區(qū)等社會(huì)公共資源，形成了具有一定集聚度、服務(wù)功能完善、行業(yè)業(yè)態(tài)齊全的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)，提升了購(gòu)物中心的整體吸引力。

同時(shí)，位于市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)的購(gòu)物中心（73.88）整體評(píng)價(jià)優(yōu)于區(qū)級(jí)商業(yè)中心內(nèi)的購(gòu)物中心（72.79）。市級(jí)商業(yè)中心是以城市總體規(guī)劃確定的市級(jí)公共活動(dòng)中心和綜合性商業(yè)街區(qū)為主要空間載體，往往擁有豐富的城市和商業(yè)歷史文化資源，能夠較好地呈現(xiàn)城市文化與商業(yè)氣息的和諧統(tǒng)一，并且具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)和潛力，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中形成一定的規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)。

3. 82.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，在上海能放心地購(gòu)物和消費(fèi)

“十三五”以來(lái)，上海市商務(wù)委在構(gòu)建商務(wù)信用體系方面推行了不少舉措，例如在全國(guó)率先出臺(tái)《上海商務(wù)信用信息管理試行辦法》，成立全國(guó)首個(gè)商務(wù)信用地方標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，成立全國(guó)第一個(gè)商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟等。這些舉措使上海商業(yè)誠(chéng)信的服務(wù)與管理邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。這次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，在上海能放心地購(gòu)物和消費(fèi)。另外，在退換貨及糾紛的處理方面，以及服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)方面都有一定的認(rèn)同度。這些都說(shuō)明上海購(gòu)物在消費(fèi)者心目中形成了良好誠(chéng)信的印象。

另外，在購(gòu)物中心的舒適便捷性方面，標(biāo)志標(biāo)識(shí)（77.63）和基礎(chǔ)配套（77.25）兩個(gè)要素的評(píng)價(jià)較高，停車配套（74.50）和人性化服務(wù)（73.46）有一定的提升空間，而網(wǎng)絡(luò)Wi-Fi（70.35）的配備已成消費(fèi)購(gòu)物的剛需，是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。除此之外，26～35周歲的女性消費(fèi)者在配套設(shè)施方面較為注重母嬰設(shè)施、親子活動(dòng)等功能，也希望購(gòu)物中心在這個(gè)方面有所提升。

4.文化和生活服務(wù)將成為購(gòu)物中心發(fā)展的新突破點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)是消費(fèi)者到購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)的主要業(yè)態(tài)，總和占到74.9%，且在不同的人群特征中均具有較高的一致性。

而在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)之外，在列明的各項(xiàng)業(yè)態(tài)和服務(wù)中，“圖書”、“日常生活服務(wù)功能”和“活動(dòng)中心”成為各年齡層的香餑餑，分別占27.3%、25.3%和23.3%。在受訪者的意見(jiàn)中，也有關(guān)于“希望增開(kāi)書店”、“增加閱讀區(qū)域”、“增加公共服務(wù)”等建議，這或?qū)⒊蔀榇蛟靷€(gè)性化購(gòu)物中心的新突破點(diǎn)（見(jiàn)圖2）。

5.服務(wù)是制約購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)全球高端的短板之一

今天的上海，全球零售商集聚度達(dá)54.4%，緊隨倫敦和迪拜之后，世界知名品牌集聚度超過(guò)90%，已是名副其實(shí)的中高端消費(fèi)品的進(jìn)口集散地。但與此同時(shí)，上海購(gòu)物中心的銷售額增長(zhǎng)已經(jīng)從2015年開(kāi)始變?yōu)閭€(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，與購(gòu)物中心的面積增長(zhǎng)并不同步，其重要原因之一便在于服務(wù)。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，高端周到的服務(wù)體驗(yàn)位列最低，僅為71.14。

說(shuō)到服務(wù)，不得不提及我們的鄰國(guó)日本。日本的商業(yè)服務(wù)十分注重通過(guò)細(xì)節(jié)體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注消費(fèi)者不同狀態(tài)和場(chǎng)景下的需求。他們不僅將服務(wù)對(duì)象設(shè)定為男人、女人，還細(xì)分到嬰兒、小孩、老人、殘疾人以及寵物等，關(guān)注不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和接待需求。甚至是高端頂級(jí)產(chǎn)品專柜，也在努力打造“可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地把喜歡的商品拿來(lái)看看”的消費(fèi)氛圍。反觀此次調(diào)查中消費(fèi)者的反饋，對(duì)于一些基本型的服務(wù)需求，例如母嬰室、兒童手推車、寵物看管等方面意見(jiàn)建議還屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)明在此方面尚有很大的改進(jìn)空間。

6.三成消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物中心之間沒(méi)有區(qū)別，缺乏個(gè)性

“時(shí)尚特色”的感受同樣不容樂(lè)觀。有30.1%的消費(fèi)者認(rèn)為，他們所光顧的購(gòu)物中心與其他中心沒(méi)有區(qū)別或基本差不多，僅有22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物中心能讓其感到“消費(fèi)和體驗(yàn)”豐富，有“一天玩不夠”的感覺(jué)。

此外，從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，26～45歲人群的感受較差，其中36～45歲的最低（65.6）（見(jiàn)圖3）。而該人群多為80后和90后，是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)人群。

圖2 不同年齡層消費(fèi)需求分布

圖3 不同人群對(duì)“時(shí)尚特色”體驗(yàn)感受的對(duì)比

三、建議

進(jìn)一步打造更有識(shí)別度的購(gòu)物中心。滬上的購(gòu)物中心在時(shí)尚特色方面還有很大的提升空間，尤其在購(gòu)物中心密集的內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域。“同質(zhì)化”問(wèn)題削弱了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在消費(fèi)發(fā)生升級(jí)和轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的需求已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，更講究體驗(yàn)感受。購(gòu)物中心唯有提升自身的識(shí)別度，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)，才更能形成區(qū)域性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)共贏。

用服務(wù)質(zhì)量提升“上海購(gòu)物”的品牌形象。如果對(duì)標(biāo)國(guó)際消費(fèi)城市的最高標(biāo)準(zhǔn)，從硬件設(shè)施來(lái)看，上海的購(gòu)物中心和國(guó)外相差無(wú)幾，但一旦走進(jìn)去，差別立刻體現(xiàn)。所以我們最大的差距不是硬件，而是軟件，尤其是服務(wù)質(zhì)量。滬上的購(gòu)物中心只有為消費(fèi)者提供專業(yè)化、個(gè)性化、高價(jià)值化的服務(wù)產(chǎn)品，關(guān)注決定成敗的服務(wù)細(xì)節(jié)，才能提升購(gòu)物中心的整體消費(fèi)體驗(yàn)。

提升與周邊配套的融合度，形成規(guī)模效應(yīng)。真正的國(guó)際消費(fèi)城市意味著能夠便捷、順暢、全方位地滿足多層次消費(fèi)需求，意味著能用良好的體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，內(nèi)中環(huán)區(qū)域購(gòu)物中心目前的表現(xiàn)已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。今后需要通過(guò)深層次的布局和制度創(chuàng)新來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，加強(qiáng)與道路交通的耦合度，加強(qiáng)與市政等設(shè)施的關(guān)聯(lián)度，加強(qiáng)與周邊歷史文化風(fēng)貌的融合度，著眼于滿足、創(chuàng)造、引領(lǐng)需求來(lái)提升消費(fèi)聚集度、便利度、繁榮度，全面提升購(gòu)物中心的便捷性。