張欣瑞　張榮艷

[摘 要]文章以搜索品和體驗(yàn)品的典型代表筆記本電腦和運(yùn)動(dòng)鞋為例，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和方差分析對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用意愿的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度能夠顯著提高消費(fèi)者的采用意愿，并且其對(duì)搜索型產(chǎn)品的正向影響大于體驗(yàn)型產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]感知產(chǎn)品創(chuàng)新；新產(chǎn)品采用；搜索品；體驗(yàn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.021

隨著產(chǎn)品生命周期普遍縮短、顧客需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加劇，各企業(yè)必須加大研發(fā)投入，不斷推出新產(chǎn)品并提高采用率，才能在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，使企業(yè)獲利。Danneels等（2001）將創(chuàng)新分為企業(yè)角度和消費(fèi)者角度的創(chuàng)新，并且認(rèn)為消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新能夠給企業(yè)帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新，即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的主觀感知，被認(rèn)為對(duì)企業(yè)和新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)和解釋的能力（Kunz等，2011）。根據(jù)信號(hào)理論可知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的感知是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的與新產(chǎn)品相關(guān)的重要信息，但是對(duì)于搜索型和體驗(yàn)型兩類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之前所能得到的與產(chǎn)品相關(guān)的信息量不盡相同，因此文章引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，深入探討消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的影響

由信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各種信號(hào)對(duì)新產(chǎn)品做出評(píng)估，其感受到的信號(hào)強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者的采用意愿。消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品創(chuàng)新程度就是一種有效信號(hào)，它在一定程度上顯示了該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的能力。Fu等（2013）通過研究得出，感知產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)顧客采用意愿有顯著的正向影響。Fuhrman（2007）總結(jié)了茶葉、咖啡、果汁、礦泉水和功能飲料等多個(gè)產(chǎn)品種類的銷售情況發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意看到新產(chǎn)品，且感知?jiǎng)?chuàng)新程度越高的產(chǎn)品銷售情況越好。Wu等人（2014）以手機(jī)為例的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性會(huì)通過感知價(jià)值見解對(duì)采用意愿產(chǎn)生顯著的正面影響?；诖?，提出假設(shè)：

H1：相對(duì)于感知?jiǎng)?chuàng)新程度較低的新產(chǎn)品，感知?jiǎng)?chuàng)新程度較高的新產(chǎn)品會(huì)顯著提高消費(fèi)者的采用意愿。

1.2 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

羅杰斯（2002）認(rèn)為，在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程中，消費(fèi)者在采用該產(chǎn)品之前往往會(huì)通過多種渠道收集盡可能多的與新產(chǎn)品有關(guān)的信息來降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的改進(jìn)越大，就越可能為自己帶來更大的價(jià)值，但對(duì)新產(chǎn)品的不熟悉也使得消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)提高，此時(shí)消費(fèi)者若能夠在購(gòu)買前搜尋到更多的關(guān)于該產(chǎn)品的信息，以降低其在購(gòu)買決策中所面對(duì)的不確定性，則會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品。羅勇（2013）也通過研究得出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)新產(chǎn)品非常了解時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的不確定性就會(huì)降低，此時(shí)其感知到的產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈；但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，能夠得到的相關(guān)信息較少時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增高，從而削弱消費(fèi)者采用意愿。如果新產(chǎn)品為體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者在真正使用之前不能獲得足夠的產(chǎn)品信息，且通過所得信息也不足以對(duì)該產(chǎn)品特性做出準(zhǔn)確判斷，此時(shí)消費(fèi)者所面臨的決策風(fēng)險(xiǎn)較高；而當(dāng)新產(chǎn)品是搜索型產(chǎn)品時(shí)，由于能夠獲得的產(chǎn)品相關(guān)信息較多，且較容易據(jù)此推斷產(chǎn)品屬性和質(zhì)量，此時(shí)決策風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。基于此，提出假設(shè)：

H2：與低感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度相比，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的影響受產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)，即其對(duì)搜索型產(chǎn)品采用意愿的正向影響大于體驗(yàn)型產(chǎn)品。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

2.1 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品與實(shí)驗(yàn)材料選取

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，選取了包括搜索型和體驗(yàn)型產(chǎn)品在內(nèi)的16種產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了50名大學(xué)生對(duì)這16種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，在每個(gè)被試者對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行打分前，我們給出相關(guān)定義，以確保被試者知道并理解體驗(yàn)型和搜索型產(chǎn)品的含義，并能夠?qū)烧咦龀雒鞔_區(qū)分，測(cè)量采用李克特7級(jí)尺度，1為典型的體驗(yàn)品，7為典型的搜索品。通過對(duì)篩選結(jié)果的統(tǒng)計(jì)得出，最能代表搜索型產(chǎn)品的是筆記本電腦（均值：5.0），最能代表體驗(yàn)型產(chǎn)品的是運(yùn)動(dòng)鞋（均值：2.5）。除此之外，由于筆記本電腦和運(yùn)動(dòng)鞋都是大學(xué)生比較熟悉而且經(jīng)常使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品特點(diǎn)比較容易描述，并且創(chuàng)新較為頻繁，因此本文選擇筆記本電腦和鞋子作為搜索型和體驗(yàn)型產(chǎn)品的代表來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

之后分別選取了筆記本電腦和運(yùn)動(dòng)鞋的各兩種未向市場(chǎng)大面積推廣的新產(chǎn)品的描述作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，并隨機(jī)選取50名被試者針對(duì)上述4種產(chǎn)品描述填寫感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度測(cè)量量表。感知?jiǎng)?chuàng)新程度的量表采用“我認(rèn)為該產(chǎn)品的創(chuàng)新程度非常高/低”、“我認(rèn)為該產(chǎn)品的創(chuàng)新程度非常強(qiáng)/弱”和“我認(rèn)為該產(chǎn)品非常出眾/普通”（吉峰等，2016）三個(gè)題項(xiàng)，三個(gè)題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)尺度進(jìn)行打分，測(cè)量結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)材料符合要求。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與步驟

實(shí)驗(yàn)采用2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度：高/低）×2（產(chǎn)品類別：搜索型產(chǎn)品/體驗(yàn)型產(chǎn)品）的組間設(shè)計(jì)，被試者為北京市高校的在校本科生和研究生，共120名。實(shí)驗(yàn)步驟如下：

①將120名被試隨機(jī)分至4個(gè)不同實(shí)驗(yàn)組，各30名；②對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度進(jìn)行操控檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)開始后，每位被試者會(huì)看到自己所在組的產(chǎn)品介紹，然后填寫測(cè)量感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度的量表，并通過此量表所得數(shù)據(jù)對(duì)感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度操控的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)；③讓被試者填寫采用意愿的量表。被試者采用意愿的測(cè)量采用以往研究通常使用的成熟量表進(jìn)行，包含題項(xiàng)為“如果條件允許，我愿意購(gòu)買此產(chǎn)品”“即使本次沒有購(gòu)買想法，以后有需要時(shí)，我會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品”“我會(huì)向朋友推薦此產(chǎn)品”（范鈞等，2014）。所有題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)尺度，1代表非常不同意，7代表非常同意。

2.3 操控檢驗(yàn)

在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，采用了一個(gè)成熟的量表，其中包含一個(gè)反向檢測(cè)題項(xiàng)，以便于對(duì)所收集的問卷進(jìn)行篩選。然后對(duì)兩種類型新產(chǎn)品的消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新程度分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：在搜索型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)所在組實(shí)驗(yàn)材料的感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度差異顯著（M高=5.634，M低=3.180，t=14.502，df=102，p<0.000），即在搜索型產(chǎn)品下消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度這一變量得到成功操控；在體驗(yàn)型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)中，兩個(gè)不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)所在組實(shí)驗(yàn)材料的感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度差異顯著（M高=5.449，M低=2.782，t=15.594，df=102，p<0.000），即在體驗(yàn)型產(chǎn)品下感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度這一變量得到成功操控。綜上所述，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新程度這個(gè)變量得到成功操控。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)所獲數(shù)據(jù)，以采用意愿為因變量，進(jìn)行2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度：高/低）×2（產(chǎn)品類別：體驗(yàn)型/搜索型）的雙因素方差分析，結(jié)果如表1所示，感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的主效應(yīng)顯著（F=30.563，p=0.000<0.001），感知?jiǎng)?chuàng)新程度較低和較高的實(shí)驗(yàn)組被試采用意愿的均值分別為3.64、4.78，可見消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新程度較高時(shí)，會(huì)顯著提高新產(chǎn)品采用意愿，H1得到驗(yàn)證。

由上表可知，產(chǎn)品類別在感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用影響的調(diào)節(jié)作用顯著（F=4.041，p=0.047<0.05），作用的具體形態(tài)如下圖所示。

圖 產(chǎn)品類別在感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用影響中的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)新產(chǎn)品為體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的正向影響顯著（F=6.118，p=0.016<0.05）。當(dāng)新產(chǎn)品為搜索型產(chǎn)品時(shí)，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)新產(chǎn)品采用的正向影響也顯著（F=28.648，p=0.000<0.001），且消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品的采用意愿變化幅度（1.55）大于體驗(yàn)型產(chǎn)品（0.73），由此可知，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度對(duì)搜索型產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的正向影響大于體驗(yàn)型產(chǎn)品，H2得到驗(yàn)證。

4 結(jié)果討論與管理啟示

4.1 結(jié)論及分析

消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，越有利于提高新產(chǎn)品的采用意愿，并且其對(duì)搜索型產(chǎn)品的積極影響大于體驗(yàn)型產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，無論是搜索型還是體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者都更傾向于采用感知?jiǎng)?chuàng)新程度較高的新產(chǎn)品。

雖然對(duì)此問題的研究，也有學(xué)者得出了不同的結(jié)論，如劉征（2007）、李建平（2010）等認(rèn)為消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，其在接受新產(chǎn)品時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和學(xué)習(xí)成本越高，所以在綜合考慮各種因素后，消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買創(chuàng)新程度相對(duì)較低的產(chǎn)品。本研究與之得出的結(jié)論卻截然相反，究其原因，第一，研究所選擇的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，不管創(chuàng)新程度如何，都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出改良的漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的使用習(xí)慣具有延續(xù)性，在此情形下消費(fèi)者求新求變的內(nèi)驅(qū)力會(huì)讓他們傾向于采用感知產(chǎn)品創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品；第二，本研究的調(diào)查對(duì)象是高校在校學(xué)生，該群體的年齡在20～26歲，屬于“90后”。他們作為互聯(lián)網(wǎng)的生力軍，可以隨時(shí)隨地獲得新產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，這為其接受創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品提供了便利；第三，越來越開放的社會(huì)環(huán)境與越來越注重個(gè)性化需求的市場(chǎng)環(huán)境使得消費(fèi)者更容易也更愿意接受新事物。

4.2 管理啟示

首先，企業(yè)必須加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，因?yàn)檫@是消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。研究結(jié)論從另一個(gè)角度也提示企業(yè)不能只追求顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品，也要重視微創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)；其次，要讓消費(fèi)者能夠感知產(chǎn)品的創(chuàng)新。這就需要企業(yè)整合各種營(yíng)銷傳播工具、手段、渠道向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品相關(guān)的信息，突出新產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的不同之處，以及創(chuàng)新給消費(fèi)者提供的更大利益，從而提升消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的意愿；最后，對(duì)于生產(chǎn)和銷售搜索品的企業(yè)，更需要增加產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)含量，即提高創(chuàng)新程度，以增加新產(chǎn)品成功的可能性。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，則需要增設(shè)線下體驗(yàn)渠道，利用AR/VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，降低其在購(gòu)買決策中的不確定性，繼而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高新產(chǎn)品成功的概率。

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