[摘 要]文章對國內(nèi)茶企的營銷環(huán)境進行簡要分析，包括營銷常見問題、營銷模式、消費行為，并進一步通過SWOT分析提出茶企可選擇的競爭戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略營銷（STP）分析，確定國內(nèi)茶企采用事后因果性市場細分方法，即依靠細分量表進行利益細分，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)茶企優(yōu)勢與細分市場特點進行目標市場選擇與定位，從而在戰(zhàn)略營銷層面實施競爭戰(zhàn)略思想。

[關(guān)鍵詞]茶葉；營銷環(huán)境；戰(zhàn)略營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.018

茶樹是一種重要經(jīng)濟作物，在我國有著悠久的種植歷史，茶葉產(chǎn)業(yè)是我國的一項傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年，我國的茶葉種植面積及產(chǎn)量均處于世界第一的位置。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會信息，2016年我國茶園總面積達到了4400萬畝，市場規(guī)模約3000億元（線上約150億元）。茶業(yè)產(chǎn)量在全球約有500萬噸，2016年我國茶業(yè)產(chǎn)量在243萬噸左右，約占全球的50%。但是，我國茶產(chǎn)業(yè)卻長期存在大而不強的情況，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會信息，至2015年底按相關(guān)標準計算我國茶葉企業(yè)有53976家，而規(guī)模以上企業(yè)僅占總數(shù)的3%。在這一形勢下，對于規(guī)模企業(yè)而言，如何建立、發(fā)展同茶產(chǎn)業(yè)大國相匹配的強勢企業(yè)、強勢品牌，值得產(chǎn)、學界等不斷探索。對于中小微企業(yè)而言，如何更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢、充分利用環(huán)境資源以持續(xù)健康發(fā)展壯大同樣是值得研究的課題。

1 國內(nèi)茶企營銷環(huán)境分析

1.1 中國茶企營銷常見問題

1.1.1 企業(yè)品牌建設(shè)力度欠缺

我國絕大多數(shù)茶企屬中小企業(yè)，同時存在大量的家庭作坊式企業(yè)，產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和標準化滯后。茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度不高，據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，我國有90%以上的茶葉企業(yè)年銷售額不到500萬元，而全國百強茶企的銷售額卻只占全國銷售總額的12%。在全國知名度高的企業(yè)品牌不多，沒能形成規(guī)模優(yōu)勢。以武夷山地區(qū)為例，各類茶企有幾千家，大部分茶企會選用“武夷巖茶”或者“武夷紅茶”這樣的區(qū)域品牌作為茶葉泡袋的標志，而非選用本企業(yè)的品牌名。這種情況在整個中國茶產(chǎn)業(yè)都存在，2017年南開大學杜建剛教授曾提出，國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)存在著“品類強于品牌，品牌主體模糊”的情況。

1.1.2 產(chǎn)品標準化不足

一般而言，茶葉的標準化可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，對于促進茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著重要作用?，F(xiàn)實是茶葉存在產(chǎn)地廣、氣候不同、不同地區(qū)品種不同及加工工藝不同等情況，質(zhì)量特征存在差異。另外，葉茶質(zhì)量通常是依據(jù)定性的語言以感官來進行評判，但茶葉種類豐富，在泡飲時會有不同的評判。這些情況的存在，給茶葉產(chǎn)品標準化帶來困難。

1.1.3 渠道管理有待改善

目前國內(nèi)茶葉的營銷渠道主要有傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場、連鎖專賣店、特色店、超市、互聯(lián)網(wǎng)渠道、外貿(mào)渠道及深加工企業(yè)等。而傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場承擔了近六成的茶葉銷售量，其他渠道的潛力有待進一步挖掘。對中小茶企來說，由于實力弱、在面對中間商時議價能力低，這也不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)渠道看，很多茶企沒有完善的電商運營模式，沒有良好的人才梯隊，缺乏專業(yè)的電商客服。

1.2 國內(nèi)部分茶企創(chuàng)新營銷模式分析

1.2.1 ChaLi茶里原葉三角袋泡茶營銷模式淺析

袋泡茶擁有散茶不具備的兩項優(yōu)勢，一是方便；二是標準化。在生活、工作節(jié)奏不斷加快及年輕人喝茶逐漸興起的當今，ChaLi茶里采用線上銷售袋泡茶的模式取得不俗的成績。在2016年的“雙十一”期間，ChaLi茶里銷售額近千萬元，在天貓組合型花茶銷售中排名第一。其產(chǎn)品采用天然原葉并加完整清晰輔料，由國際權(quán)威機構(gòu)完成檢測。產(chǎn)品的拼配豐富，輔料包括玫瑰、金銀花、茉莉花等，使品位更加符合年輕人。品牌理念是“從這一袋開始喝茶，Be a tea fan”，力爭做年輕人能夠喝起來的袋泡茶。產(chǎn)品包裝富有時尚感、有品質(zhì)。產(chǎn)品價格實惠、質(zhì)量過硬，符合廣大普通消費者的要求。銷售渠道以線上銷售為主，同時配合線下零售體驗店及大客戶高端定制方式。

1.2.2 天福茗茶營銷模式淺析

天福集團是當前世界上最大的茶葉綜合連鎖企業(yè)，集產(chǎn)供銷于一體。至2017年，天福集團在國內(nèi)開設(shè)的茶葉直營店已達1182家，還擁有茶園、茶廠、茶博物館等。公司產(chǎn)品包括綠茶、紅茶、烏龍茶及花茶等，有包裝茶、袋泡茶。企業(yè)的品牌則有“天?！薄疤旄Ｌ煨摹薄鞍部衫睢薄疤礻亍薄胺排０摺?，占據(jù)各個細分市場?！疤旄！逼放屏η鬄橄M者提供度身而設(shè)的購物體驗；“天福天心”和“安可李”主要通過大型綜合超市銷售；“天曦”通過電商平臺銷售；“放牛斑”針對年輕群體，提供即時茶飲。在宣傳上，充分應用傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)、口碑等多種形式。建立茶博物館宣傳茶文化，舉辦各種活動傳播茶知識。

1.3 立頓營銷模式分析

立頓為聯(lián)合利華旗下茶品牌，1992年進入中國市場，5年后在中國的茶包市場銷售額第一。其產(chǎn)品類別目前有茶包、奶茶、冰茶和瓶裝茶。茶包又分為紅茶、綠茶和茉莉花茶等，產(chǎn)品使用場合主要為商務辦公等。產(chǎn)品基本做到了標準化、不界定產(chǎn)地及及季節(jié)。通過全球采購和拼配技術(shù)，消除產(chǎn)品差異并保持了價格穩(wěn)定，將高品質(zhì)的茶大眾化。其目標市場為35歲以下的男女青年白領(lǐng)及學生，他們講究時尚、崇尚健康有品位的生活。品牌聯(lián)想包括專業(yè)化的品質(zhì)、健康、時尚及都市化生活。營銷渠道包括超市、便利店及網(wǎng)絡(luò)銷售。其產(chǎn)品研發(fā)以消費者為本，依靠感官項目室的研究為產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，同時通過植入廣告、跨媒體推廣等方式擴大品牌宣傳。

1.4 國內(nèi)茶葉消費行為分析

消費者行為模式常見的有刺激-反應模式、恩格爾模式等，王小軍和劉光旭等人則依據(jù)TPB模式對茶制品的消費意愿與行為進行了研究。TPB模式的特點在于綜合了多種行為模式的優(yōu)點，具備開放性，便于根據(jù)研究修改要素。通過對影響茶制品消費意愿與行為的6類24個變量進行檢驗，多個變量存在顯著性影響。

從茶制品消費意愿與行為的關(guān)系看，二者間存在顯著的正相關(guān)性。從消費意愿角度看，存在以下規(guī)律：消費者年齡和收入的增加將促使消費意愿增強；茶制品的用途被消費者了解得越清楚越有利于消費意愿的增強；產(chǎn)品質(zhì)量、包裝的良好品質(zhì)能夠增強消費意愿；親朋好友的意見對消費意愿有顯著影響；企業(yè)知名度和廣告對消費意愿有顯著影響。從消費行為角度看，存在以下規(guī)律：茶制品的類別、功效和工藝對消費頻率有顯著影響；質(zhì)量、產(chǎn)地對消費頻率有顯著影響；企業(yè)知名度和廣告同樣對消費頻率有顯著影響。品牌在消費行為標準化回歸方程中的系數(shù)為負，這正說明一方面國內(nèi)茶品牌建設(shè)的缺失；另一方面品牌對消費者的行為沒能產(chǎn)生明顯的正向影響。

2 國內(nèi)茶企SW0T分析

2.1 優(yōu)勢

中國是茶樹的起源地，茶區(qū)分布廣泛，主要產(chǎn)區(qū)包括福建、浙江、云南等，這些地區(qū)具備得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和種植條件。這些獨特條件使中國茶葉中的有效成分如茶多酚、兒茶素、咖啡堿及氨基酸等的含量高于國外良種。茶葉種類繁多，大類包括紅茶、綠茶、黑茶、白茶、青茶及黃茶等。大類中還包括許多不同種類的茶，如紅茶包括祁門紅茶、小種紅茶及川紅等。許多名優(yōu)茶結(jié)合了地理及人文因素，具備獨特魅力，文化內(nèi)涵豐富，如西湖龍井、洞庭碧羅春、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等。中國高端茶的品質(zhì)得到國內(nèi)外消費者的認可，具有深厚的底蘊。

2.2 劣勢

中小企業(yè)數(shù)量居多，通常經(jīng)濟實力不強、品牌建立意識不強。茶葉營銷人才不足，特別是面對國際市場、電商市場，仍需加強隊伍建設(shè)；對于現(xiàn)代科技的應用需要加強。對于部分規(guī)模企業(yè)來說，企業(yè)品牌的知名度仍不高，營銷模式有待完善。部分茶企的質(zhì)量穩(wěn)定工作仍需加強。

2.3 機會

飲茶人口在我國分布廣泛，民間有“柴米油鹽醬醋茶”的說法。在茶區(qū)，飲茶人口更多。中國步入老齡化社會，這為茶的消費提供良好的基礎(chǔ)。近年，在一些企業(yè)的開拓下，國內(nèi)年輕人中飲茶人口也在增加。同時，隨著國民收入的不斷提高，人們的茶消費意愿將增強，這也進一步促進茶消費行為的增加。從政府引導方面看，很多地區(qū)逐步意識到品牌建設(shè)、加強企業(yè)引導的重要，出臺了一系列扶持茶企發(fā)展的政策。另外，隨著“一帶一路”建設(shè)的推進，中國茶企走出國門的條件更加良好。從科技方面看，互聯(lián)網(wǎng)、移支互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)軟硬件技術(shù)的發(fā)展，為茶企營銷打破時間、地域的限制創(chuàng)造需求提供了優(yōu)良條件。

2.4 威脅

同類企業(yè)間競爭激烈，中小企業(yè)在發(fā)展中受大企業(yè)的壓制。由于存在無序競爭、以次充好現(xiàn)象，對茶形象造成傷害。營銷渠道建設(shè)不完善，同中間商的議價能力不強，易受中間商的價格壓制。國外品牌建立了較高的知名度及美譽度，占領(lǐng)了一些重要的細分市場。

2.5 戰(zhàn)略選擇

對企業(yè)來說，SWOT分析的目的在于揚長避短，一方面規(guī)避劣勢和威脅；另一方面充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢去利用機會。市場機會的根本是指未被滿足的消費者需求，對中國茶企來說，要想利用市場機會，自己必須要有利用機會的優(yōu)勢，它來源于茶企的資源與能力等方面。

在市場機會方向，從以上的SWOT分析來看，國內(nèi)飲茶人口分布廣泛，在收入增加、互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展及廠商引導的影響下，飲茶人口在增加。同時國內(nèi)茶的種類豐富、品牌眾多，這也客觀上說明存在多個細分市場，而被充分開發(fā)的細分市場目前情況尚不明確。在資源與能力方面，中國開發(fā)利用茶樹歷史悠久，茶文化內(nèi)涵豐富，國內(nèi)茶企具備優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境與種植條件，茶產(chǎn)品品種豐富、品質(zhì)優(yōu)良，得到國內(nèi)外消費者的認可；但國內(nèi)多數(shù)茶企是中小企業(yè)，綜合實力相對較弱，資金、技術(shù)、人才及營銷模式存在不足；對于部分規(guī)模企業(yè)來說存在營銷人才不穩(wěn)定、市場拓展能力有待加強。

邁克爾·波特（M.E.Porter）提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化和聚焦（包括成本聚焦與差異化聚焦）戰(zhàn)略，企業(yè)需要依據(jù)自身等情況進行選擇。對中國茶企業(yè)而言，具備了良好的先天硬實力（如品種、品質(zhì)、歷史、文化等），但軟實力有欠缺（如品牌、規(guī)模、營銷模式、營銷人才、管理方式等）。國內(nèi)茶企可以充分發(fā)揮硬實力、不斷補齊軟實力短板，對于規(guī)模茶企而言，采用差異化戰(zhàn)略（包括形象差異、產(chǎn)品差異、服務差異等），占領(lǐng)適合的國內(nèi)外細分市場、爭做細分市場第一；對中小企業(yè)而言，采用差異化聚焦戰(zhàn)略，通過對各個利基市場的開發(fā)獲得局部優(yōu)勢，比如優(yōu)先在本地或區(qū)域內(nèi)建立強勢企業(yè)、品牌，爭做區(qū)域內(nèi)的市場第一；除地區(qū)聚焦外，還可采用產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、形象聚焦、服務聚焦等。這些基本競爭戰(zhàn)略的實施又建立在在市場細分、目標市場選擇及定位的相關(guān)分析基礎(chǔ)上，即戰(zhàn)略營銷（STP）分析。通過與競爭者進行品牌形象區(qū)隔是一種常見的做法，國內(nèi)茶企可以實施形象差異化戰(zhàn)略。

3 中國茶企戰(zhàn)略營銷分析

長期以來，我國的茶產(chǎn)業(yè)存在著高端茶葉品類豐富而知名的企業(yè)品牌不多的情況。近年一些地區(qū)已經(jīng)開始注重品牌的建設(shè)，如一些區(qū)域品牌、共享品牌獲得了較好的成長，為地方茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強大動力。但同時，企業(yè)品牌的建設(shè)卻仍然面臨諸多困境，如何讓區(qū)域品牌與企業(yè)品牌共同成長值得探索。戰(zhàn)略營銷（STP）需要企業(yè)在對市場進行有效細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的優(yōu)勢選擇一個或多個細分市場，為其提供產(chǎn)品、服務以滿足其需求；同時為在消費者大腦中占據(jù)一定的位置，通過市場定位樹立一個品牌形象，并通過定位傳授使消費者頭腦中留下深刻印象。

3.1 市場細分

市場細分的方法與標準有多種，如何進行細分需要分析市場、產(chǎn)品等多方面因素。市場細分的分類包括事前細分與事后細分、描述性細分與因果細分等。事后細分并不事前設(shè)定進行細分的標準，而是按一定的計算規(guī)則對消費者群體進行分類，通常借助因子分析與聚類分析進行。這種做法通常綜合考慮多種影響消費的因素，得到的細分市場數(shù)量事前也是不確定的，結(jié)果依賴計算規(guī)則和細分市場有效性的判斷。因果細分被認為是較有效的細分方法，它應用消費者需求產(chǎn)生的原因進行細分，利益細分屬于因果細分。影響茶葉消費的因素不僅僅是功效、口感、文化等，王小軍等研究人員應用TPB模型對茶制品消費意愿與行為影響因素進行了研究，結(jié)果表明年齡、收入、功效、類別、產(chǎn)地、質(zhì)量等對茶制品消費意愿與行為有明顯影響作用，而這些影響因素中的大部分包含在利益細分的變量之中。

對茶葉市場進行因果性的事后細分具有以下優(yōu)點，一方面它是從消費者需求產(chǎn)生的原因（如利益）出發(fā)；另一方面對細分市場的分類主要依靠消費者本身對多種利益追求的異同。隨著利益細分理論的發(fā)展，從“手段—目標鏈模型”（MEC）視角看，利益的內(nèi)涵更加豐富、開放，可以根據(jù)不同產(chǎn)品進行修改、增刪相關(guān)變量。REYNOLDS T J和GUTMAN提出的MEC模型見下圖，利益的維度包括產(chǎn)品具體屬性、產(chǎn)品抽象屬性、功能性結(jié)果、社會心理結(jié)果、工具價值與終極價值。

隨著社會消費觀念的變化以及綠色營銷、社會營銷的逐漸興起，可以對手段—目標鏈作必要的修改，如社會心理結(jié)果中增加利他性因素（環(huán)境友好、健康等）。針對茶葉產(chǎn)品，在分析其消費行為的影響因素時，還需將利益的維度進一步細化到工作變量的層次，以便于進行測量。如產(chǎn)品屬性可以細化為品質(zhì)、安全、價格、購買便利、促銷及服務等。通過進一步的調(diào)研制作出適當?shù)牧勘恚⒁罁?jù)因子分析與聚類分析可完成初步的市場細分。對得到的細分市場還需進行有效性判斷并對其各種特征進行描述性分析。

3.2 目標市場選擇

市場細分可以將消費者市場細分為多個子市場，但是由于茶企資源與能力的有限性，面對競爭企業(yè)只能選擇一個或部分子市場作為自己的目標市場。選擇標準的關(guān)鍵在于茶企的優(yōu)勢與子市場的特征是否匹配，這些特征包括消費者追求的利益（如屬性維度、功能性結(jié)果維度、社會心理結(jié)果維度及價值等）、消費者的媒體習慣、購買特征、消費特征等。

3.3 市場定位

市場定位的理論基礎(chǔ)是心理學，其本質(zhì)是“心理占位”，是傳播品牌相關(guān)的觀念或事情，使消費者接受，并在頭腦里形成一個獨特的印象。市場定位要求樹立一個品牌形象，品牌形象包含功能屬性和情感屬性，而品牌個性則處于情感屬性中的核心位置。在消費行為上，對于品牌形象人們通常選擇那些自己擁有、渴望或缺失的事物。因此對于利益細分而言，利益內(nèi)涵豐富，可采取的定位策略包括屬性定位、利益定位、情感定位及文化定位等。茶企可根據(jù)目標市場的綜合特征，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢進行定位。

3.4 定位傳播

定位傳播的方法通常是廣告、公共關(guān)系等，在新媒體時代還可以充分利用網(wǎng)站、網(wǎng)購平臺、微博、微信及其他網(wǎng)絡(luò)工具。這一過程中，需要茶企關(guān)注目標市場的媒體習慣，以利用經(jīng)濟的方法獲得良好的效果；對于規(guī)模茶企而言，不斷地擴大行業(yè)市場及提高知名度對茶企本身與行業(yè)發(fā)展都有益，其定位傳授的范圍應更廣。

4 結(jié) 論

國內(nèi)茶企目前的發(fā)展情況是與中國茶葉產(chǎn)銷規(guī)模、優(yōu)勢不相稱的，茶企有著巨大的發(fā)展空間。茶企需要科學地對茶葉消費市場進行細分，善于利用消費規(guī)律與自身的優(yōu)勢，針對目標市場進行市場定位，制定相應的營銷策略，通過差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)細分市場。

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