梅鵬 田淑波

[摘 要] “O2O”作為一種新型商業(yè)模式自誕生后便被迅速的應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)，新時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，將“O2O”嵌入農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式改造，需要考慮創(chuàng)新模式在應(yīng)用過(guò)程中各項(xiàng)交易成本，并在該交易成本框架下借助這種模式同時(shí)降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體、最終消費(fèi)者與政府三方的交易成本。

[關(guān)鍵詞] 交易成本；O2O；農(nóng)業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）04-0107-02

一、引言

2011年“O2O”誕生以來(lái)，迅速發(fā)展為國(guó)內(nèi)主流商業(yè)模式，但是，“O2O”在一片甚囂塵上的非理性市場(chǎng)力量推動(dòng)下，已經(jīng)被簡(jiǎn)單化理解為“營(yíng)銷(xiāo)”或“銷(xiāo)售”，就是“線上加線下的促銷(xiāo)”、“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)支付”，而忽視了這種電子商務(wù)模式的內(nèi)在本質(zhì)，即從線上到線下再到線上、從多類(lèi)型的商業(yè)活動(dòng)到營(yíng)銷(xiāo)再到活動(dòng)的閉合循環(huán)的商品與服務(wù)的體驗(yàn)與銷(xiāo)售的一體化資金、貨物與信息的綜合型運(yùn)動(dòng)過(guò)程。具體到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，更是將“O2O”異化為網(wǎng)絡(luò)交易刺激農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種信息化手段，從而導(dǎo)致創(chuàng)新的不可持續(xù)和理念的歪曲。以交易成本作為研究視閾對(duì)“O2O”商業(yè)模式進(jìn)行分析的較少，關(guān)于“O2O”與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式關(guān)系對(duì)交易成本的作用之研究尚處于空白。本文將“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式內(nèi)部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助這種模式同時(shí)降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體（農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)戶）、最終消費(fèi)者與政府三方的交易成本。

二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）“O2O”概念

O2O不僅是線上推廣促進(jìn)線下消費(fèi)的電子營(yíng)銷(xiāo)與交易的商務(wù)活動(dòng)，從更具應(yīng)用的角度看，它應(yīng)包含三個(gè)面向：一是線上（online）的商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容既是營(yíng)銷(xiāo)的（通過(guò)電子手段展示商品、服務(wù)的基本信息），也是體驗(yàn)的（VR、AR技術(shù)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行模擬體驗(yàn)和“消費(fèi)”），同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)商品、服務(wù)的真實(shí)信息進(jìn)行追溯和評(píng)價(jià)；二是線下（offline）的商務(wù)活動(dòng)既有商品、服務(wù)的交易、體驗(yàn)，也有直接消費(fèi)和使用，體現(xiàn)即時(shí)性；三是線上與線下從閉合循環(huán)走向開(kāi)放性循環(huán)，將任何一種產(chǎn)業(yè)所制造的商品和服務(wù)進(jìn)行綜合一體化與多元化的供給服務(wù)。

（二）“O2O”嵌入的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式概念

“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是這樣的形態(tài)，即在農(nóng)林牧副漁廣義農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與電子金融等技術(shù)手段，整合農(nóng)村現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)態(tài)（鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家樂(lè)等），將有形的商品消費(fèi)、信息展示及信息評(píng)估和本土服務(wù)業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，形成綜合一體化的有形、無(wú)形商品服務(wù)的深度融合，做到信息推薦、信息回溯與保證、客戶深度消費(fèi)，以及農(nóng)村商品服務(wù)與消費(fèi)過(guò)程有機(jī)結(jié)合，政府低度與低成本規(guī)制三位一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

（三）交易成本理論

科斯（1961）將交易成本分為交易準(zhǔn)備階段的成本和談判、履約階段的成本；威廉姆斯將其分為事前交易成本（訂約成本）和事后交易成本（解決爭(zhēng)端與仲裁成本）；弗魯博頓將其分為市場(chǎng)型交易成本、管理型交易成本與政治型交易成本。本文將“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的交易成本分為簽約前農(nóng)方（農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶）與消費(fèi)者的交易成本、履約階段的提供方與消費(fèi)者的交易成本、事后的供求雙方與政府監(jiān)管方的交易成本。

三、“O2O”嵌入的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式的簽約前雙方交易成本分析

（一）產(chǎn)品服務(wù)提供方事前交易成本分析

農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方主要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、制造的農(nóng)業(yè)企業(yè)（糧食加工、牧副漁產(chǎn)品生產(chǎn)與加工等）、農(nóng)村合作社（農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村旅游、住宿等服務(wù)業(yè)）、農(nóng)戶個(gè)體。作為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的提供方在通過(guò)“O2O”商業(yè)模式與消費(fèi)者線上交易需要提供產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸條件、產(chǎn)品原產(chǎn)地證明、消費(fèi)者有效使用時(shí)間（食用產(chǎn)品保質(zhì)期、旅游觀光產(chǎn)品與服務(wù)的最佳期限）等內(nèi)容的成本，制作專(zhuān)屬電子商務(wù)網(wǎng)站的成本，以及借助淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)設(shè)、維護(hù)等成本，提供電子商務(wù)在線服務(wù)的法律保障成本。對(duì)于農(nóng)方而言，除上述事前交易成本外，為了搭建自由電子商務(wù)平臺(tái)、尋找恰當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)平臺(tái)也需要付出搜尋成本，主要有：一是搜尋合適的網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)頁(yè)制作商的時(shí)間成本和現(xiàn)金成本、人力資源成本，尋找現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)合作商的成本；二是獲取網(wǎng)頁(yè)制作商與電子商務(wù)平臺(tái)信息的成本，以及與他們進(jìn)行多次信息交換的成本；三是必須借助物聯(lián)網(wǎng)的信息檢索、全流程信息追求與信息真實(shí)性評(píng)估的優(yōu)勢(shì)，所應(yīng)付出的外部信息提供的成本；四是農(nóng)方與網(wǎng)頁(yè)制作方、成熟的電子商務(wù)平臺(tái)的議價(jià)成本（取決于農(nóng)方的談判能力）；五是正式簽訂契約時(shí)農(nóng)方的訂約成本，例如付出的交通、通訊等現(xiàn)金支出費(fèi)用、時(shí)間成本，以及訂約失敗導(dǎo)致的進(jìn)入下一輪尋找交易對(duì)象的全部成本等。

（二）消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的事前交易成本分析

消費(fèi)者借助“O2O”商業(yè)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的事前交易成本分析，在實(shí)踐中要分為三個(gè)類(lèi)別：第一方面是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上交易與線下消費(fèi)活動(dòng)中，由于消費(fèi)者借助“O2O”平臺(tái)獲取虛擬的電子信息和網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)評(píng)價(jià)，因此所需要承擔(dān)的時(shí)間成本，這些成本的具體表現(xiàn)：一是在大量的農(nóng)方自建電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行搜集供貨方全面信息的成本（提供方的名稱(chēng)、網(wǎng)站地址、產(chǎn)品類(lèi)別與價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格、保質(zhì)期，以及原產(chǎn)地證明等信息），二是網(wǎng)絡(luò)虛擬談判的時(shí)間成本，三是因事前信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的交易時(shí)間延長(zhǎng)等產(chǎn)生的成本。第二方面，就是新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)中的以旅游觀光為集成的第三產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)的線上交易和線下消費(fèi)與體驗(yàn)，這一項(xiàng)消費(fèi)者所要付出的事前交易成本往往更多，這與旅游觀光和其他配套服務(wù)必須進(jìn)行本地化消費(fèi)有關(guān)，同時(shí)這種服務(wù)往往在體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)過(guò)程的時(shí)間更多，以及農(nóng)村旅游配套服務(wù)總體價(jià)格往往偏高，消費(fèi)者為了防止出現(xiàn)因信息搜集誤判導(dǎo)致的“一次性消費(fèi)”行為，往往會(huì)在搜集信息、辨識(shí)信息、多方談判議價(jià)過(guò)程中消耗過(guò)多時(shí)間以及發(fā)生的附加費(fèi)用，此外，消費(fèi)者還要有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所需決策的知識(shí)成本、知識(shí)形成決策能力的成本。第三方面，就是前文我們提到的新型農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)的綜合縱向一體化服務(wù)，假設(shè)消費(fèi)者赴農(nóng)村進(jìn)行深度旅游觀光消費(fèi)（交通、觀光、住宿、飲食、額外通信成本），并購(gòu)買(mǎi)農(nóng)村特產(chǎn)（特色糧食、肉禽蛋、水果與特色食品和特色手工藝品等），這種深度消費(fèi)的可能必然追加消費(fèi)者的事前多項(xiàng)交易成本。

四、履約階段的提供方與消費(fèi)者交易成本分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方履約階段的交易成本分析

“O2O”嵌入新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，一方面擴(kuò)張了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)供給領(lǐng)域交付給消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的類(lèi)別，改變了即時(shí)交付的傳統(tǒng)支付手段，增加了消費(fèi)者的選擇權(quán)，有利于理性消費(fèi)者作出更明智的決策。然而，由于提供方與消費(fèi)者改變了“一手錢(qián)一手貨”的現(xiàn)貨交易模式，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式將“產(chǎn)品鏈條——價(jià)值鏈條——信息鏈條——信任鏈條”延伸得越長(zhǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法治環(huán)境不健全的交易環(huán)境下，越容易導(dǎo)致“鏈條”斷裂。首先，“O2O”事前付費(fèi)手段，雖然有利于提供方快速或提前收回貨款、加速經(jīng)營(yíng)方資金周轉(zhuǎn)，但是，一旦經(jīng)營(yíng)方因信任危機(jī)導(dǎo)致交易失敗或遭到消費(fèi)者投訴，必然增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)因失信帶來(lái)的外部成本，當(dāng)然，這種成本是經(jīng)營(yíng)方自身造成的，“O2O”的技術(shù)屬性只是給經(jīng)營(yíng)主體提供了違約的可能。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，提供方在履約階段的成本表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是農(nóng)產(chǎn)品的終端線下交割，存在提供方自營(yíng)實(shí)體店以及提供方和終端零售商兩種模式，前者后增加提供方自建線下實(shí)體店的房租、人員和設(shè)施等的成本，后者則沒(méi)有這些交易成本支出。

（二）消費(fèi)者履約階段的交易成本分析

首先，由于農(nóng)產(chǎn)品與服務(wù)自身的特性，對(duì)其消費(fèi)有著很強(qiáng)的時(shí)間限定。消費(fèi)者在履約階段的交易成本支出會(huì)基于提供方可能出現(xiàn)的部分履行、瑕疵履行與延遲履行等原因造成消費(fèi)者在履約階段交易成本不斷提高，例如鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于交付延遲等原因，造成消費(fèi)者遭受經(jīng)濟(jì)損失。其次，由于交易標(biāo)的有關(guān)信息不對(duì)稱(chēng)，以及違約責(zé)任界定模糊，消費(fèi)者可能因虛假產(chǎn)品或服務(wù)信息為將來(lái)付出更多成本。再次，農(nóng)村旅游服務(wù)等消費(fèi)需要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是“O2O”模式的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂更是進(jìn)一步延長(zhǎng)了交易和接受服務(wù)的時(shí)間間隔，一旦服務(wù)信息與服務(wù)質(zhì)量差異較大，必然增加消費(fèi)者交易成本。

五、事后提供方、消費(fèi)者與政府的交易成本分析

（一）事后農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方的交易成本分析

首先，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)提供方而言，最重要的事后交易成本就是由于資金交易與接受產(chǎn)品服務(wù)的兩相分離，導(dǎo)致交易后提供方需要付出的維護(hù)客戶關(guān)系的成本增高，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，事后的客戶關(guān)系維護(hù)，失去一個(gè)老客戶的成本損失將需要十個(gè)新客戶的收益來(lái)彌補(bǔ)，因此單一老客戶的交易后的成本支出將呈現(xiàn)“十倍定律”。其次，面對(duì)爭(zhēng)端仲裁，由于交易糾紛問(wèn)題不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和及時(shí)處理，對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言會(huì)面臨更多的事后取證、仲裁和訴訟費(fèi)用。

（二）事后消費(fèi)者的交易成本分析

首先，交易行為偏離了誠(chéng)信范疇，造成消費(fèi)者進(jìn)行重新選擇提供方的行為所需支付的額外成本，或二次選擇成本。其次由于交易雙方不想中斷交易關(guān)系，而重新進(jìn)行討價(jià)還價(jià)所造成的交易成本增加。再次，“O2O”交易模式往往需要借助網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)的第三方擔(dān)保手段，這樣在現(xiàn)金的電子支付環(huán)節(jié)無(wú)疑增加應(yīng)付賬款的到賬時(shí)間，而在中間環(huán)節(jié)的延遲付款階段，雖然提高了對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保障程度，但也增加了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本。

（三）作為規(guī)制人的政府事后的交易成本分析

特定的地方政府或政府職能部門(mén)作為維護(hù)市場(chǎng)秩序的規(guī)制人角色，在維系“O2O”嵌入的新農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式健康發(fā)展視閾下，它也要承擔(dān)相應(yīng)的交易成本，而且政府由于承擔(dān)總體的、最終的監(jiān)督責(zé)任，往往匯聚了單一交易中交易各方的交易成本，因此，其承擔(dān)的交易成本是總體社會(huì)交易成本，這種交易成本與政府公信力、政府績(jī)效與聲譽(yù)直接相關(guān)，所以這種交易成本又稱(chēng)為“政治交易成本”。首先，當(dāng)政府規(guī)制缺位或缺少相應(yīng)法律法規(guī)，導(dǎo)致監(jiān)管無(wú)法可依，造成政府失信的政治成本。其次，當(dāng)政府因缺乏規(guī)制，導(dǎo)致分散的農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在龐大的地理空間形成無(wú)形的市場(chǎng)聯(lián)盟，將政府規(guī)制空間壓縮到最小范疇，造成“市場(chǎng)無(wú)政府主義”的交易成本，并對(duì)惡化市場(chǎng)秩序造成無(wú)法估量的社會(huì)成本損失。再次，政府面對(duì)缺乏法律規(guī)制的市場(chǎng)秩序，必須制訂、出臺(tái)和執(zhí)行新的“O2O”新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的法律所需支付的交易成本。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]