王素蘭

內容摘要：隨著經濟發(fā)展與互聯網平臺的優(yōu)化，消費者群體不僅具有更高層次的精神需求，同時也依托社交平臺獲得了更強的互動性。而在粉絲消費的群體中，女性粉絲群體占據了更大比重，她們能夠借助互聯網平臺不斷豐富粉絲消費文化?；谶@一背景，本文圍繞新媒體展開對國內女性消費文化的研究。首先對粉絲消費文化展開概述，其次對新媒體背景下女性粉絲文化的內容進行闡述，最后探討新媒體環(huán)境下女性粉絲消費文化的影響。

關鍵詞：新媒體 女性粉絲 消費文化 偶像產品

前言

新媒體是在新型技術體系下的媒體形態(tài)，其形態(tài)包括數字報紙、數字雜志、數字廣播、網絡、短信、數字電影、數字電視以及觸屏媒體等。新媒體的出現，有效消解了與傳統(tǒng)媒體—電視、通訊、報紙之間的邊界，也有效消解了區(qū)域之間、國家之間、產業(yè)之間的信息邊界和壁壘。新媒體的特性主要在于以下幾個方面：首先，新媒體迎合人們對娛樂時間碎片化的追求。生活節(jié)奏的加快使得人們的休閑時間呈現出了碎片化的特點，而新媒體有效的填補了這一需求；其次，能夠隨時滿足消費者對互動表達、開展娛樂和信息溝通的需求。以互聯網為主要標志的第三代媒體逐步走向個性化的交流和表達階段，人們運用新媒體的主動性和目的性更強；最后，媒體的使用和內容方面的選擇將更加個性化，市場將被進一步區(qū)分。因此，新媒體的出現，不僅能夠有效滿足女性消費群體個性化的需求，而且能夠有效滿足女性消費群體的娛樂活動、開展社交活動的需求，促進女性粉絲消費文化的形成。

粉絲消費文化概述

（一）粉絲文化定義

粉絲的定義來源于單詞“fans”，其原意為某種事物、人物、群體的支持者與愛好者，最早出現在20世紀80年代末期，當時的稱法為“追星族”，現在泛指對文體、娛樂明星的支持者與崇拜者。菲斯克在其《理解大眾文化》的著作中將粉絲定義為“過于完全地將自己投入到某種事物或文本中去的一類人群?！边@類人群主要是大眾文化的接受者，在漢語體系中，粉絲特指大眾文化中偶像的崇拜者以及愛好者。

粉絲文化是粉絲匯聚成群體后形成的社群化產物，是商業(yè)文化中的一種形態(tài)，其依賴于現代技術得到不斷的發(fā)展和擴張，粉絲文化本身能夠形成一定的生產和消費作用。作為文化工業(yè)的產物，粉絲文化能夠有效適應市場的需求，粉絲文化與商業(yè)市場存在著緊密聯系。在粉絲文化的生成過程中，粉絲群體的心理和物質需求的差異，導致粉絲文化之間存在著參差不齊的特征，大眾文化、亞文化、后現代文化、媒介文化作為粉絲文化的其中一環(huán)逐步衍生出來。

（二）粉絲文化特性

交互性。網絡環(huán)境下的傳播活動，最大的優(yōu)勢在于互動性，在這一活動中，傳播者和接受者能夠開展即時的信息共享和交流。信息的接受者具有獲取信息的主動權，可以依照自身的需求與喜好獲取想要的信息內容，在這一過程中信息傳播者對信息的干預較為有限，作為接受者的粉絲群體能夠根據喜好對喜愛的偶像表達支持，其手段可以通過手機短信、微博互動等形式。在這一過程中，粉絲群體一方面以接受者的身份獲取信息，另一方面也能夠以信息傳播者的身份在網絡平臺上傳播與偶像相關的信息。以年輕人為主流力量的粉絲社群中，成員的主人翁意識較為強烈，有更強的對偶像表達支持與喜愛的意識，這些意識逐步形成了粉絲文化，并以網絡平臺進行頻繁交互。

多元性。自改革開放開始，我國的文化發(fā)展水平持續(xù)提升，居民的文化追求也發(fā)生著深刻變革，粉絲文化不再是年輕群體或者上層人士的專屬，而體現在了多元化的特征上。首先，粉絲的年齡多元化，改變了過去粉絲文化聚集于青年群體中的特征，如今的粉絲群體包含了少年兒童、青年甚至中年人群；其次，偶像的泛化。以往的偶像以歌手、演員為主，而目前的偶像則進一步涉及到創(chuàng)作、網紅等領域中，各個領域的人物都擁有一定的追隨者；最后，粉絲之間互動的方式多樣化。在新媒體的背景下，粉絲群體之間的互動形式更為豐富，包括線上平臺—微博、微信、貼吧等平臺上的粉絲互動，以及對偶像動態(tài)的交流，也包括線下的粉絲見面會、交流會、偶像周邊的購買宣傳活動等，這些都形成了豐富的粉絲交流方式。

商業(yè)性。在物質層面得到了較大程度滿足后，居民的精神消費有了更高層次的需求。粉絲文化便是基于這一需求產生，粉絲群體追求精神層面的富足，追求偶像給其帶來的參與感，即追求意義的消費。粉絲群體的每一次活動—包括歌友會、演唱會、文化沙龍等，都能夠形成巨大的商業(yè)價值，很多活動都有實際的商家進行控制，只需要依據粉絲文化中的群體行為，采取相應的策略和手段，就能夠在其中獲得巨大商業(yè)利潤。

新媒體背景下女性粉絲消費文化現狀

在粉絲消費文化形成的過程中，女性群體逐步成為文化現象中的主流。根據粉絲網對粉絲的性別和年齡分析可以看到，女性粉絲在粉絲群體中所占比例達到了58.7%，成為了推動新媒體下粉絲文化的主要力量，而女性粉絲消費文化的內容可以分為以下幾個方面。

（一）消費內容

偶像作品。不論是潮流音樂還是文學創(chuàng)作領域的偶像，都依靠作品形成了一定影響力，其形式包括了音樂、書籍、電影等。這些產品進入市場，使消費者根據個人的喜好和口味選擇自己喜歡的一類產品或意識形態(tài)作品，并成為了其粉絲，這樣一個商業(yè)消費過程就是偶像消費。他們會購買偶像發(fā)行的正版唱片、正版書籍、電影票，也會購買偶像推出的限量版產品，同時參加偶像開展的各種見面活動。如一些電視劇的劇迷會首先對偶像拍攝的進程進行關注，并在第一時間等待劇集的更新，同時將劇集的資源在粉絲群體中進行共享；部分偶像的影迷會在電影上映后通過各種途徑獲取資源，為偶像貢獻票房。

周邊產品?！爸苓叀币辉~原本來自日本動漫，指的是動漫相關的產品，其一大特征是種類繁多，涉及到專輯卡牌、玩偶、服裝、日歷、音響制品甚至食物，形成了多樣化的周邊產品體系。粉絲文化背景下的周邊產出不僅有官方推出的限時限量的精美周邊產品，也有粉絲群中個人或團隊自發(fā)找代理加工售出的周邊產品。這些產生于粉絲群的自發(fā)周邊品的價格往往低于官方推出的周邊價格，也有粉絲不以營利為目標，更主要是通過微博轉發(fā)抽獎活動，將周邊產品轉贈出去，以獲得與自己性質相同的粉絲的參與感、贊賞及共同感。與產生粉絲群體的自發(fā)性周邊產品不同的是，官方售賣的正版周邊產品往往以較高的價格推出。部分消費者為了表達心意，顯示出自己對偶像的應援和支持，即使官方周邊產品價格不低，這部分消費者仍然會去購買。明星同款也屬于周邊的一種，如“楊冪同款”、《歡樂頌》中角色同款服飾等，都是指明星在劇集、舞臺或在生活中穿著或使用的一切產品，包括食物、衣物、食品、化妝品等。明星同款周邊也帶動了產品的銷售和產品價格的提升，因此部分經濟條件有限的粉絲只能購買仿造的同款周邊產品。

代言產品。偶像帶來的效應和影響仍然十分巨大。很多粉絲出于對偶像的喜歡，在日常消費中會優(yōu)先選擇偶像代言的產品。不論是飲料、化妝品、服裝，還是電子產品、手機，只要這個品牌有自己喜歡的偶像代言，粉絲們都會更加傾向于選擇它，而不是考慮實用性或性價比。以OPPO手機為例，其在產品運營中采取以鮮肉明星代言產品的策略，事實證明這一策略相當的成功，其產品對響應代言的明星粉絲產生了顯著的吸引作用，也有效地推動了手機的銷量。2016年第三季度國產手機產品銷量如表1所示。

由表1可知，在粉絲消費文化的推動下，OPPO手機的銷量達到第一。也有粉絲單純想獲得與偶像代言的產品而進行產品購買，例如人氣偶像EXO代言了某款韓妝品牌后，該品牌推出購買產品達到一定金額便贈送該偶像團體的人型立牌活動，為了集齊12位成員的立牌，部分粉絲不論使用需求如何，都多次到店購買該品牌的化妝品，導致產品和立牌都出現斷貨?？梢姡枷翊缘漠a品對推動粉絲消費文化和產品的銷量發(fā)揮著重要的作用。

（二）消費類別

滿足性消費。這一類型消費活動中，消費者本身對產品有使用的需求，而明星的代言提升了消費者對產品的期望和認同。因此消費活動對于粉絲而言，是對其身份的一種確認，也是對粉絲消費群體的價值認同。女性消費粉絲不僅具有聽歌、看劇、手機圖片視頻等情感投入行為，也會對偶像和偶像周邊的相關產品投入大量的金錢和精力。在這一邏輯下，消費的產品不僅僅是滿足消費者的使用需求，而是進一步追求產品中所蘊含的、被刺激出來的對粉絲群體的需求滿足，粉絲群體消費的不僅是產品和服務的使用價值，而是產品背后具有符號特征的意義。粉絲群體在富豪的世界中獲取內心的快感與滿足，建構起對自身的身份認同，并在分享中獲得喜悅感與滿足感。

炫耀性消費。消費主義的突出特征在于對符號價值的無限度追求，產品本身的使用價值被粉絲消費群體所忽視。炫耀性消費更傾向于一種粉絲之間的攀比手段，消費群體更在意通過炫耀性消費展示自身的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的聲望與名譽。女性消費群體通過炫耀性消費，購買價格高昂的偶像產品、周邊以及偶像代言產品，并在網絡平臺、微博微信等社交平臺進行攀比，以獲取在粉絲群體中的地位。因此，部分偶像產品的價格越貴，越能受到粉絲的追捧，粉絲消費群體產生對偶像產品占有越多，便越能接近偶像，自身的忠誠度、在粉絲群體中的級別越高的感覺，而消費能力也成為了女性粉絲群體中的身份區(qū)隔。在女性粉絲群體中，部分具有較高的經濟實力，部分是粉絲群體中的核心人物，甚至有部分粉絲與偶像的經紀公司甚至偶像周邊的熟人來往密切，這一群體的共同特征是更傾向于炫耀型消費，更愿意為偶像產品進行投入。

支持性消費。在偶像處于發(fā)展期或陷入事業(yè)低谷時，粉絲群體傾向于通過購買其相關產品支持其事業(yè)，也因此形成了支持型消費。以Burberry為例，該品牌與吳亦凡達成合作，成為品牌下第一位非英籍代言人，此消息一經微博發(fā)布便引發(fā)了26萬的轉發(fā)量，該品牌的官方微博粉絲量迅速提升。在Burberry披露與吳亦凡的合作消息后，其官網推出了代言明星的產品甄選系列，其目的在于依靠代言人尋求粉絲的支持，根據英國當地的媒體報道，吳亦凡的加盟有效提高了Burberry在微博和微信上的影響力。而在吳亦凡出現負面消息期間，Burberry品牌在國內的銷量不降反升，其背后是粉絲為了支持吳亦凡的事業(yè)，使其渡過難關而開展的支持型消費。

新媒體背景下女性粉絲消費文化影響分析

（一）新媒體背景下女性粉絲消費文化的積極影響

促進我國經濟發(fā)展。女性粉絲消費文化作為一種青年亞文化，有效地促進了粉絲經濟產業(yè)的發(fā)展壯大，使得粉絲環(huán)境越來越獨特和多元。女粉絲形成的多元消費特點，為目前粉絲消費產業(yè)帶來了更多的認知方式，使得中國粉絲經濟產業(yè)更快更好地發(fā)展。例如，重慶一娛樂公司以韓國娛樂公司為藍本，在全國范圍內招募1到12歲的練習生，最終確定王俊凱等三人組成TFBOYS出道。在短短幾年內，該組合已經成為國內最受歡迎的組合之一，也形成了打榜、集資應援、自制周邊等粉絲消費群體的消費特征和文化特征。在這些造星模式的推動下，國內本土化的粉絲消費市場逐步趨于成熟，如偶像養(yǎng)成類的真人秀借助對國外綜藝的方式進行模仿，吸引了諸多消費者。粉絲消費產業(yè)還一定程度上繁榮了輕工業(yè)、旅游產業(yè)，并在新媒體的推動下進一步促進了產業(yè)的融合，有效促進了“粉絲電影”、“粉絲眾籌”、“FFC”等新產業(yè)模式的形成，進一步促進了經濟的發(fā)展。

有助于中國文化的傳播與交流。在過去的女性粉絲消費文化中，女性粉絲群體對偶象表達崇拜的方式主要是收集偶像的周邊和購買偶像產品等。而在新媒體發(fā)展、數字平臺不斷優(yōu)化的背景下，女性粉絲群體的消費文化具有更強的交互性，微博、微信等都成為粉絲之間溝通和交流、表達對偶像喜愛的重要平臺。優(yōu)秀的明星偶像對樹立中國形象、向外輸出中國優(yōu)秀文化和價值觀發(fā)揮了重要作用，通過女性粉絲消費文化與消費活動，能夠有效提升粉絲之間的交互程度，通過社交媒體平臺，在國內甚至海外傳播當前國內的流行文化，對國內信息的交流、對外樹立良好的文化形象發(fā)揮了良好作用。

（二）新媒體背景下女性粉絲消費文化的消極影響

過度消費對個人發(fā)展不利。女性粉絲消費的一大特征是過度性，是相較于普通觀眾而言更為狂熱的消費群體，因此與大眾存在著一定區(qū)別。在情感上，新媒體的發(fā)展為女性粉絲群體提供了情感宣泄的環(huán)境，也是女性粉絲消費群體在交互中加深對偶像的喜愛，但也逐步對社交媒體產生依賴，部分粉絲沉浸在文化產品生產者制造的各種文化奇觀中，崇尚享樂主義，而逐步喪失了獨立思考的能力。部分未成年女性粉絲在生活中缺少對偶像觀念的價值引導，便將個人理想完全投射到偶像身上，逐步形成了迷失自我的盲目崇拜，部分粉絲甚至出現厭倦學業(yè)、抗拒工作的行為。而在物質上，部分粉絲為了顯示對偶像的忠誠、證明對偶像的價值認同，不計回報地投入大量資金用于追逐和支持偶像上，這些缺乏理性的消費行為需要媒體和社會的引導。

粉絲社群非理性行為會造成道德失范。在當前的新媒體背景下，社交網絡的便捷性、匿名性使諸多女性粉絲缺乏對語言的權衡，容易受到情緒的感染，在應激、從眾、宣泄等情緒的作用下，助推謠言的傳播，甚至形成網絡暴力。每個粉絲社群是擁有強相互認同的共同體，在偶像或粉絲社群受到攻擊時，諸多粉絲考慮的不是信息來源的可信性，而是迅速結盟，并以對罵、刷屏等形式與其他粉絲社群開展對抗。女性粉絲是較為感性的群體，更容易受到社交媒體上的信息影響造成情緒波動，導致非理性行為的出現，進一步滋生道德失范的現象。

消極的粉絲文化易敗壞社會風氣。諸如“集資應援”、“打榜投票”等行為都是從韓國獨特的粉絲文化中引進而來，并在國內的粉絲活動中趨于頻繁化。然而，這些活動例如粉絲應援、打榜等沒有大量的金錢和時間甚至精力都是舉辦不了的。無論偶像參加商業(yè)演出、拍電視劇或是開演唱會，女性粉絲為主的群體都會到現場進行應援，而應援規(guī)模越大、投入資金越多則是偶像人氣的體現，因此也導致了女性粉絲消費文化中拜金主義和攀比之風的盛行，這些風氣會對部分仍處在學生階段粉絲的人生觀、價值觀造成影響，也破壞了社會倡導的勤儉風氣。

（三）新媒體背景下女性粉絲消費文化的啟示

女性粉絲消費文化的勃興，一方面帶動了國內粉絲經濟，這些經濟消費行為拓展到多個領域，促進了“粉絲產業(yè)”的形成，并在不同領域直接或間接地創(chuàng)造經濟價值；另一方面，女性粉絲消費文化也能夠推動偶像優(yōu)秀形象與品質的形成，創(chuàng)造國家有力的精神形象。但是需要意識到女性消費文化的形成可能存在的負面影響，社群效應、大量資金投入等現象都會借由新媒體平臺進一步放大。國家、社會、學校和家庭應當負起相應責任，引導各個年齡段的女性消費群體樹立正確合理的粉絲消費觀念，同時通過新媒體引導女性用戶樹立正確的粉絲消費價值觀。

結論

隨著收入水平的提升，消費者從過去的物質需求逐步提升到對精神層面的追求，多個領域偶像的樹立形成了大批偶像的追求者，其中女性群體在這些“追星族”、“粉絲”中占據了較大比例。新媒體的出現，強化了女性粉絲之間的互動性，也使得女性粉絲消費市場的商業(yè)程度更為繁榮。通過對女性粉絲消費文化的分析可以發(fā)現，在新媒體環(huán)境下的偶像產品包括了偶像作品、周邊、代言產品等，女性粉絲為了滿足使用需求、在新媒體平臺進行炫耀、支持偶像等對其進行購買，逐步形成了豐富而多元化的女性粉絲消費文化。而在新媒體語境下的女性粉絲消費文化，雖然能夠有利于產業(yè)形成、經濟發(fā)展和文化傳播，但容易滋生不良的社會風氣，因此需要強化對女性粉絲消費文化和相關市場的價值引導。

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