張瀚方 劉雨婷 謝植升 李翠紅 陳雅芝 顏麗虹

[摘 要] 基于用戶畫像，以廣西龍脊梯田景區(qū)游客為研究對(duì)象，對(duì)實(shí)地調(diào)研和隨機(jī)訪談的數(shù)據(jù)源進(jìn)行獲取及特征標(biāo)簽標(biāo)識(shí)，通過關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建游客微觀畫像，精準(zhǔn)定位旅游消費(fèi)群體并充分挖掘其潛在消費(fèi)需求，為龍脊梯田景區(qū)實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位、旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)設(shè)計(jì)、信息精準(zhǔn)傳播提供科學(xué)的決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 龍脊梯田；游客畫像；精準(zhǔn)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）05-0062-02

Abstract： Based on the user persona， taking tourists of the Guangxi Dragon Ridge Terrace scenic spot as the research object， the study obtained the data source by means of field survey and random interview and identified the characteristic label. Micro persona of the tourists are described through the association model for accurately locating the tourist consumption groups and fully excavating the potential consumption demand. In so doing， it provides a scientific basis for the decision-making of the scenic spot in terms of accurate positioning of the market， accurate design of tourism products， and accurate dissemination of information.

Key words： Dragon Ridge Terrace， tourist portrait， accurate marketing

一、用戶畫像

用戶畫像（Persona）最早由AlanCooper提出，認(rèn)為用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是根據(jù)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)挖掘出的目標(biāo)用戶模型?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢、瀏覽、娛樂、消費(fèi)等一系列行為活動(dòng)，留下了大量的個(gè)人“痕跡”，反映了游客的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，將以上信息進(jìn)行數(shù)據(jù)融合及交叉分析構(gòu)建游客畫像模型。

二、游客微觀畫像構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)源與分析方法選擇

游客基礎(chǔ)數(shù)據(jù)包括景區(qū)行為、游客內(nèi)容偏好、感知特征等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)以及游客性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等靜態(tài)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于實(shí)地調(diào)研和隨機(jī)訪談，通過數(shù)據(jù)預(yù)處理后的問卷數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析及結(jié)果排序，挑選頻數(shù)最多的指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用相關(guān)性分析以及方差分析法尋找各項(xiàng)因子之間的關(guān)聯(lián)性以對(duì)游客微觀畫像進(jìn)行深層次的探索。

（二）游客微觀畫像標(biāo)簽建模體系

為游客制定標(biāo)簽是構(gòu)建游客微觀畫像的關(guān)鍵，剔除特征權(quán)重較小、重合度很高的特征標(biāo)簽，將篩選后的游客標(biāo)簽進(jìn)行整合、分類，建立相關(guān)模型，并生成游客微觀畫像標(biāo)簽體系（見下圖）。建模主要包括四個(gè)步驟，即獲取原始數(shù)據(jù)—加工為事實(shí)標(biāo)簽（25個(gè)）—建模集成模型標(biāo)簽（8個(gè)）—推演預(yù)測(cè)標(biāo)簽（4個(gè)）。

三、龍脊梯田景區(qū)游客行為調(diào)查分析

龍脊梯田景區(qū)位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)，以梯田文化生態(tài)在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)，屬世界級(jí)旅游資源。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)26個(gè)指標(biāo)，發(fā)放問卷210份，回收210份，回收率為100%，對(duì)回收問卷進(jìn)行重新整理和編碼，根據(jù)問卷填答情況進(jìn)行篩選和清洗，得到有效問卷207份，有效率為98.6%，符合研究統(tǒng)計(jì)分析要求。

（一）游客屬性分析

調(diào)查結(jié)果顯示龍脊梯田景區(qū)游客以女性為主，女性游客114人，占比55.1%；男性游客93人，占比44.9%；游客年齡構(gòu)成以18-24歲占比最大，為36.7%；<18歲>65歲共占比僅為8.2%。在文化層次結(jié)構(gòu)中，本科或大專學(xué)歷的達(dá)到65.2%，初中及以下學(xué)歷占比9.7%，游客群體整體學(xué)歷水平較高。從游客月收入特征看，收入水平主要集中在<1500元和3001-5000元，收入水平以中低等為主。

（二）空間結(jié)構(gòu)特征分析

通過對(duì)國(guó)內(nèi)游客按地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸類排序，華南地區(qū)客源市場(chǎng)占主要份額，其次為華東地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)和華北地區(qū)，西北地區(qū)和東北地區(qū)客源相對(duì)較少，地域上呈明顯距離衰減規(guī)律。對(duì)前八位省內(nèi)客源地進(jìn)行排序，桂林、柳州和南寧是龍脊梯田景區(qū)重要的省內(nèi)客源市場(chǎng)，其次為玉林、梧州、貴港、賀州和欽州，主要受地理區(qū)位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和交通共同影響。

（三）游客行為特征分析

游客旅游動(dòng)機(jī)與旅游目的地旅游產(chǎn)品密切相關(guān)，在出游動(dòng)機(jī)上，欣賞風(fēng)光（26.3%）、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情（23.7%）、休閑娛樂（19.1%）、其他占比均較低，表明龍脊梯田景區(qū)整體綜合開發(fā)程度不高。在出游前信息查詢方面，景點(diǎn)介紹居首位，交通、天氣、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化和住宿信息狀況為第二梯隊(duì)，娛樂活動(dòng)、治安狀況、購(gòu)物、其他信息占比均較低。游客對(duì)購(gòu)物、娛樂活動(dòng)關(guān)注度不高，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)考慮從多途徑入手加強(qiáng)吸引游客注意力。

在游客獲得的信息來(lái)源上，大部分游客通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)旅游信息，親朋好友介紹是游客獲取信息的另一條重要來(lái)源渠道，由此可見，網(wǎng)絡(luò)是游客獲取龍脊梯田景區(qū)旅游的重要信息渠道來(lái)源。口碑效應(yīng)是龍脊梯田景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要的部分，其具有的良好公眾影響力是其他媒體途徑所無(wú)法替代的，景區(qū)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)媒體介質(zhì)的宣傳作用。游客在景區(qū)的停留時(shí)間在一定程度上反映了該景區(qū)資源和產(chǎn)品豐富度的發(fā)展?fàn)顩r，景區(qū)游客停留時(shí)間集中在1d，占比53.6%；預(yù)計(jì)停留2-3d的游客占比40.6%，即選擇停留1-3d的游客數(shù)量占總數(shù)量的94.2%，景區(qū)游客出游平均滯留時(shí)間短是其顯著特征，說明其旅游資源與產(chǎn)品對(duì)游客吸引力仍有待提高，旅游產(chǎn)品單一化是游客停留時(shí)間短的主要原因。

（四）消費(fèi)特征及旅游產(chǎn)品需求分析

在旅游消費(fèi)方面，游客主要偏向于餐飲（33.2%）和住宿（27.3%），其次為景區(qū)門票、娛樂活動(dòng)和交通，有意向購(gòu)買旅游商品的僅占5.4%，可見游客在龍脊梯田景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)偏好出現(xiàn)兩極分化，總體呈低消費(fèi)特征。游客對(duì)地方特色產(chǎn)品購(gòu)買意向方面，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)食物最受游客的歡迎，占比達(dá)62.3%，旅游工藝品為23.2%，購(gòu)買其他旅游商品為14.5%。不同年齡段游客對(duì)旅游商品需求存在顯著差異性，顯著性檢驗(yàn)概率為0.003，小于0.01顯著性水平，說明年齡與偏好具有顯著相關(guān)性。主要購(gòu)買群體方面，本地特產(chǎn)為18-30歲和41-65歲，旅游工藝品為18-24歲，31-40歲需求差異最小，25-30歲需求差異最大。

四、精準(zhǔn)營(yíng)銷在景區(qū)智慧營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)確定

龍脊梯田景區(qū)的客源市場(chǎng)多集中于周邊省份地區(qū)，基礎(chǔ)客源市場(chǎng)為廣西省內(nèi)，廣東以及四川、重慶、貴州為主的西南市場(chǎng)是龍脊梯田景區(qū)在省外的核心客源市場(chǎng)，而距離較遠(yuǎn)的西北、東北等地區(qū)以及港澳臺(tái)地區(qū)則是景區(qū)下一步需要考慮擴(kuò)展的客源市場(chǎng)。通過游客來(lái)源分析，精準(zhǔn)掌握客源地游客到屬地景區(qū)的旅游轉(zhuǎn)化率，為景區(qū)的客源地市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分級(jí)，加強(qiáng)對(duì)低轉(zhuǎn)化率客源地的宣傳營(yíng)銷。

（二）旅游產(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)

通過分析多維數(shù)據(jù)可以建立旅游偏好標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)，深度挖掘游客需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游產(chǎn)品。龍脊梯田景區(qū)游客停留時(shí)間短，欣賞風(fēng)光為游客的主要旅游動(dòng)機(jī)，其次為感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情及休閑娛樂，符合龍脊梯田景區(qū)產(chǎn)品定位，景區(qū)單一的梯田風(fēng)光和淡化的民族風(fēng)情并不能吸引游客長(zhǎng)時(shí)間停留，游客在旅游消費(fèi)上偏向于餐飲（當(dāng)?shù)靥厣朗常┖妥∷蓿ㄌ厣袼蓿┫M(fèi)，游客對(duì)體驗(yàn)少數(shù)民族特色和參與娛樂活動(dòng)需求最大，而這兩點(diǎn)正是目前景區(qū)所缺乏的。因此，景區(qū)需要對(duì)民族風(fēng)情和娛樂活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)策劃，設(shè)計(jì)多重體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，最大限度激發(fā)景區(qū)活力。

（三）信息的精準(zhǔn)傳播

信息的精準(zhǔn)傳播能大大提高游客轉(zhuǎn)化率，同時(shí)減少景區(qū)的營(yíng)銷成本。龍脊梯田景區(qū)游客在出行前了解的信息主要為景點(diǎn)介紹、交通、天氣、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化及住宿信息，其次為娛樂活動(dòng)、治安狀況、購(gòu)物及其他信息。游客微觀畫像為景區(qū)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放提供了重要依據(jù)，有助于產(chǎn)生更好的游客體驗(yàn)。

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[責(zé)任編輯：史樸]