摘 要：在信息爆炸的當下社會，人們更習慣用直觀的視覺圖像去獲取內(nèi)容。本文通過對藝術(shù)素養(yǎng)培育對廣告學專業(yè)的重要意義闡釋，提出非藝術(shù)類廣告學專業(yè)美學素養(yǎng)培育中的實際問題，并于廣告學藝術(shù)課程的設(shè)置及教學方法給出了針對性的方案。

關(guān)鍵詞：廣告學；藝術(shù)素養(yǎng)與技能；非藝術(shù)類學生

廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。在商業(yè)空前繁榮的今天，賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，加之傳播模式的多樣化、廣告主需求的日益多元化，使得市場對于廣告人知識、技能、審美以及創(chuàng)新皆提出了更高的要求。

隨著生活節(jié)奏的加快，我們已經(jīng)進入讀圖時代。顧名思義，在快節(jié)奏的生活下，現(xiàn)代人更喜歡用更直觀的視覺圖像去看內(nèi)容。廣告與電影電視、攝影繪畫藝術(shù)、游戲及周邊等產(chǎn)業(yè)相互促進，欣欣向榮?，F(xiàn)代經(jīng)濟也可以說是“視覺經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”，想在多元化的媒介和鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，與視覺形象有關(guān)，與藝術(shù)設(shè)計有關(guān)。

那么在廣告學教育中，我們不得不重視廣告學這門綜合性邊緣學科中，與市場營銷、傳播分庭抗禮的藝術(shù)設(shè)計學。而作為做好藝術(shù)設(shè)計，并非做一個懂得技術(shù)的技工即可。對于良好的藝術(shù)素養(yǎng)的培育，才能切實提高藝術(shù)設(shè)計技能；培養(yǎng)出的人才，才能在廣告執(zhí)業(yè)過程中體現(xiàn)出競爭力和差異性。

一、藝術(shù)素養(yǎng)培育對廣告學專業(yè)的重要意義

（一）美國高校廣告教育及藝術(shù)教育的啟示

美國作為世界上廣告行業(yè)最發(fā)達的國家，也是最早開展廣告專業(yè)教育的國家，其廣告教育歷史至今已有100多年的歷史。其先進的廣告理念和學術(shù)研究，在全球范圍內(nèi)都起到了一定的指導意義。

在美國高校中廣告學專業(yè)強調(diào)拓寬學生的視野，培養(yǎng)學生的綜合素養(yǎng)和能力。在廣告學專業(yè)排名靠前的學校中，整個課程體系構(gòu)架，人文社科和藝術(shù)均占有很大比重。其早期的廣告教育更注重實踐技能，更傾向于針對學生畢業(yè)后在廣告業(yè)就業(yè)的培訓。此種教育模式，是以犧牲綜合素養(yǎng)為代價的。經(jīng)過多年實踐，美國的大學現(xiàn)已形成了理論和實踐兼顧的培養(yǎng)觀念，并把在培養(yǎng)側(cè)重點的不同作為自己專業(yè)的特色。

以伊利諾伊斯大學和弗羅里達大學廣告學專業(yè)為例，前者更注重培養(yǎng)學生的理論和分析能力，而后者設(shè)置了許多藝術(shù)設(shè)計相關(guān)的課程，甚至很多事必修課。當然，他們的目的不是培養(yǎng)專業(yè)設(shè)計人才，而是提高學生對于廣告藝術(shù)的設(shè)計與審美素養(yǎng)，鑒賞和評判能力。

與我國藝術(shù)教育培養(yǎng)藝術(shù)從業(yè)者的目標不同，美國大學藝術(shù)教育則是旨在全面開發(fā)學生在視覺、語言、聽覺諸多方面的鑒賞能力和評判能力，培養(yǎng)出的是高質(zhì)量的“藝術(shù)消費者”西方大學普遍具有相對合理且穩(wěn)定的藝術(shù)通識課教育體系。相對而言，在我國高校的藝術(shù)教育中，藝術(shù)教育多集中于藝術(shù)專業(yè)院校，往往忽略了藝術(shù)另外一個重要職責：提高眾多非藝術(shù)專業(yè)學生的藝術(shù)素養(yǎng)。

（二）藝術(shù)素養(yǎng)培育對廣告學專業(yè)的重要意義

廣告活動的基本流程大致可分為：市場調(diào)研與分析、創(chuàng)意階段、藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)、媒介策劃、廣告費用預(yù)算、活動執(zhí)行、效果評估。其中最為核心的創(chuàng)意，其閃光點需要倚仗視覺化的表達得以實現(xiàn)。視覺信息不僅向消費者更為直觀準確地傳達了產(chǎn)品信息，更予以其藝術(shù)視覺享受，使其精神愉悅。

沒有良好的藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意只是紙上談兵，很難得以準確得表達，更難以使觀者記憶印象深刻。藝術(shù)素養(yǎng)在廣告實踐過程中起到了承上啟下的作用，是形象思維的能力。因此具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)，是廣告人做出深入人心的經(jīng)典廣告作品必備的素養(yǎng)。

培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標之一，但再具體的實踐教學中，往往成為了一個空口號。藝術(shù)素養(yǎng)的培育，是激發(fā)學生的創(chuàng)造力的源動力。

二、非藝術(shù)類廣告學專業(yè)美學素養(yǎng)培育中的實際問題

（一）課程設(shè)置存在問題

1.課程設(shè)置時間分散

傳統(tǒng)藝術(shù)類專業(yè)藝術(shù)課程教育，通常為4-6周單元課集中授課，理論緊跟實踐，且課程連續(xù)性強，給與學生充分沉浸式思考的機會。而廣告學專業(yè)課程往往為1-17周，每周2-4課時，讓本就藝術(shù)素養(yǎng)薄弱的學生，難以有深度思考和練習的時間，課程缺乏連貫性。

2.課時比重難以滿足

作為融合了社會學、經(jīng)濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統(tǒng)計學、美學等眾多學科的邊緣交叉科學，廣告學專業(yè)課程內(nèi)容極其豐富的同時，也給課程設(shè)置帶來了難題。是廣告學專業(yè)基礎(chǔ)教育，還是提高學生的綜合能力？重視理論知識及素養(yǎng)的培育，還是注重實踐和操作技能的培養(yǎng)？

除去體育、外語、政治等通識類課程，和中文、傳播學等基礎(chǔ)課程，留給廣告學專業(yè)課程的學分是有限的。如何在有限的學分內(nèi)將知識全面有效的傳達給學生著實是個難題。同時媒介的多元化發(fā)展也時的技術(shù)類課程設(shè)置增加了難度。

（二）教學模式水土不服

專業(yè)藝術(shù)教育課程結(jié)系統(tǒng)而復雜，然而在有限學時里，完善系統(tǒng)的學習藝術(shù)課程，既不不現(xiàn)實，也無意義?，F(xiàn)有廣告學的藝術(shù)課程體系結(jié)構(gòu)多不完整，缺乏系統(tǒng)性。并無針對廣告學的特色，缺乏課程設(shè)置的邏輯連貫性。部分高校廣告學專業(yè)中的藝術(shù)課程，為了偏重“實用性”，縮減了基礎(chǔ)藝術(shù)素養(yǎng)培養(yǎng)的課時，只設(shè)置了藝術(shù)技能的訓練。導致學生思維和評鑒能力低下，其技能訓練也會大打折扣。由于缺乏基礎(chǔ)素養(yǎng)，實踐上手難，學生對藝術(shù)課程也容易產(chǎn)生畏懼感、挫敗感。

（三）師資生源思想差異

由于我國教育體制和模式的特殊性，在高中階段，對于藝術(shù)素養(yǎng)的培育斷層。導致生源為文理兼招的廣告學專業(yè)，藝術(shù)素養(yǎng)與受過藝術(shù)系統(tǒng)培訓的藝術(shù)生有一定的差距。廣告學專業(yè)藝術(shù)類課程的教師，多為藝術(shù)背景“轉(zhuǎn)行”而來。在教法和對學生心理的把握上，常常停留在有藝術(shù)背景培育的層面上。因此在教學方法和對學生心理的預(yù)判上，有一定的誤差。

三、廣告學藝術(shù)課程的設(shè)置及教學方法解決方案

（一）提高基礎(chǔ)素養(yǎng)培育，明確教育培養(yǎng)方向

廣告和藝術(shù)專業(yè)，生源以文科生為主。由于我國大學前教育的特殊性：高中階段基本放棄了藝術(shù)素養(yǎng)的培育，廣告學學生基本無美學基礎(chǔ)，藝術(shù)素養(yǎng)缺失；但文化素養(yǎng)高，理解與接受能力較好。在廣告學本科教育前兩年，應(yīng)盡力培養(yǎng)學生的藝術(shù)素養(yǎng)，平衡學生的各方面能力，解決學生眼、腦、手不能協(xié)調(diào)并用的能力缺陷。眼，即鑒賞能力、發(fā)現(xiàn)美的能力；腦，即能把舊元素新組合再創(chuàng)造，碰撞出創(chuàng)意火花；手，即藝術(shù)表達，能把創(chuàng)意火花視覺化表達出來。

在專業(yè)后兩年，可采取分方向的方式，如分為策劃、設(shè)計方向。前者注重思維語言能力，美術(shù)作為輔助，未來就業(yè)方向為文案策化，美術(shù)素養(yǎng)作為對于行業(yè)認知的輔助提升，可增加理論性知識，在藝術(shù)設(shè)計實踐方面重體驗和了解，輕操作。后者側(cè)重視覺表達設(shè)計，體系化加強藝術(shù)素養(yǎng)及應(yīng)用課程，在文案策劃化方面只做了解。兩者都強調(diào)在傳播營銷知識和藝術(shù)審美能力基礎(chǔ)上，細化培養(yǎng)藝術(shù)鑒賞和評判能力：加強單項能力，且與傳統(tǒng)中文、藝術(shù)生有差別化競爭優(yōu)勢。

（二）確立基礎(chǔ)課堂主線，增加補充教學模塊

針對藝術(shù)課程課時不足，無法體系化學習的問題，在合理化教學計劃內(nèi)課程的同時，可以增加輔助教學模塊。

1.增加開放式實驗課

除主干課程外，增加畫室、實驗室開放課程，讓學生針對自己能力不足的方向，以半自由狀態(tài)補充能力和知識短板。

2.增加藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)課堂

學院組織教師錄制基礎(chǔ)類和拓展類藝術(shù)素養(yǎng)網(wǎng)課，在基礎(chǔ)課時之外，彌補課時不足帶來

的課程體系不完整。

（三）優(yōu)化教學教學理念，建立多元評價體系

1.優(yōu)化教師教學理念

在解決學生因藝術(shù)素養(yǎng)缺乏，而產(chǎn)生的課程抵觸心理上。教師應(yīng)做好對課程承上啟下的引導作用：一方面，在課程伊始應(yīng)詳盡闡釋課程與其他專業(yè)課的關(guān)聯(lián)性、在本專業(yè)的地位作用、學習方法及相關(guān)參考書籍、最后應(yīng)達到的學習目標，讓學生心中有數(shù)。針對零基礎(chǔ)的非藝術(shù)類學生，在美學素養(yǎng)的培育方法，和教學內(nèi)容的選擇和進度上，也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)類學生的教育教學手段，做出獨立的教學研究和思考。

2.多維度評價體系

對學生學習成果的評價上也應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)教育：創(chuàng)意、設(shè)計、態(tài)度都計入評分體系，從而激勵藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)后進學生的參與積極性，提高學生的藝術(shù)理論、藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)思維、創(chuàng)意能力的綜合運用。

四、結(jié)語

這是一個科技迅猛發(fā)展信息爆炸的時代，也是一個需要我們終身學習的時代。技術(shù)更迭的速度有時遠遠超乎我們的想想。然而人文和藝術(shù)素養(yǎng)確是不變的底蘊。發(fā)達的技術(shù)和媒介表現(xiàn)形式，依然離不開內(nèi)容的填充。除了是機器和代碼構(gòu)造出來的科技時代，這個時代也是一個內(nèi)容為王，知識付費的時代。擁有良好的藝術(shù)素養(yǎng)，不僅僅是廣告學專業(yè)對于人才培養(yǎng)的訴求，也是在浮躁的大時代背景下，可以沉淀積累，厚積薄發(fā)，脫穎而出的有利武器。

在距離我們不遠的人工智能時代，單純的重復勞動會被逐漸代替。然而機器始終無法代替的是人類的感官和情感，具有良好的藝術(shù)素養(yǎng)和人文底蘊，制作策劃出的那些動人心弦的畫面，是人工智能一時無法效仿，亦是市場不可或缺存在。

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作者簡介：張爽（1989—），女，漢族，河南鄭州人，碩士，助教，主要研究方向：廣告創(chuàng)意與設(shè)計。