賈曉紅

摘 要 針對(duì)新媒體“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，從“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)、成因、危害、治理等方面進(jìn)行分析，以求新聞標(biāo)題回到正確的軌道上來(lái)，發(fā)揮其應(yīng)有的重要的作用。

關(guān)鍵詞 新媒體；標(biāo)題黨；成因分析；危害治理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0081-02

標(biāo)題猶如文章之“眼”。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)題都是新聞?dòng)浾摺⒕庉嫷闹χ?，也出現(xiàn)了很多令人叫絕的新聞標(biāo)題，如抗戰(zhàn)時(shí)期的《馬歇爾歇馬 華萊士來(lái)華》《物價(jià)容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》等，不僅精準(zhǔn)地反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的動(dòng)蕩變化，而且還具有中國(guó)詩(shī)詞之美，讀來(lái)朗朗上口，意味無(wú)窮。

好標(biāo)題能引起讀者共鳴，但隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的一些新媒體“標(biāo)題黨”卻日漸嚴(yán)重偏離了新聞標(biāo)題制作的正確軌道，廣遭人們?cè)嵅?。?duì)此，國(guó)家新聞出版廣電總局2017年8月底曾發(fā)通知，要求規(guī)范新媒體采編，抵制假新聞，嚴(yán)防扭曲事實(shí)、虛假夸大、無(wú)中生有、迎合低級(jí)趣味的各類“標(biāo)題黨”行為。

1 “標(biāo)題黨”的表現(xiàn)與成因

“標(biāo)題黨”，顧名思義就是以標(biāo)題奪人眼球，吸引讀者打開(kāi)鏈接，瀏覽內(nèi)容。

現(xiàn)今所謂的“標(biāo)題黨”多是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中利用夸張、情色、唬人怪異、歪曲等各種極端聳人聽(tīng)聞的手法來(lái)制作帖文標(biāo)題，以吸引讀者眼球誘惑讀者點(diǎn)擊的做法?；蚴遣扇〈俗龇ǖ木W(wǎng)站編輯、記者和管理者的總稱。

實(shí)踐中，大行其道的“標(biāo)題黨”給新聞傳播造成了極大的負(fù)面效應(yīng)，可以說(shuō)幾乎每個(gè)網(wǎng)民都曾被“標(biāo)題黨”蒙騙過(guò)，其種種表現(xiàn)也是信手拈來(lái)：

使用夸張之詞，嘩眾取寵。本著“語(yǔ)不驚人誓不休”的原則，將一件普通的事情絕對(duì)化，最常用的就是“史上最……”“從未見(jiàn)過(guò)的……”“驚天奇聞……”等句式，一下就引起了讀者的好奇心。如《爆料：一銀行高管竟策劃讓員工打劫銀行》，事實(shí)上只是一場(chǎng)演習(xí)。

使用情色之詞，低級(jí)庸俗。這類標(biāo)題在傳統(tǒng)媒體中也有，但不如在新媒體中普遍，而一些娛樂(lè)新聞在報(bào)道明星時(shí)更喜歡在其情色之事上做文章，常常用“出軌”“包養(yǎng)”等詞匯，來(lái)滿足某些讀者低俗的情感需求，以達(dá)到吸睛的目的。如《帥哥給范冰冰洗澡》，讓人一看浮想聯(lián)翩，內(nèi)容卻是一名小伙子在清洗印有范冰冰照片的戶外大廣告牌。

使用唬人之詞，道德綁架。此類標(biāo)題常常出現(xiàn)在一些民間的節(jié)日或自創(chuàng)的節(jié)日如“女兒節(jié)”等期間，利用人們對(duì)家人、朋友的關(guān)心，實(shí)施道德綁架或心理威脅，要求轉(zhuǎn)發(fā)。并稱如果不轉(zhuǎn)，就會(huì)遭到厄運(yùn)等，令人如鯁在喉，無(wú)奈之下不得不轉(zhuǎn)，從而嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響用戶體驗(yàn)。如《電視終于報(bào)了，家有女兒的必須轉(zhuǎn)》。

使用歪曲之詞，斷章取義。這種標(biāo)題最大的特點(diǎn)是誤導(dǎo)讀者，忽視了事實(shí)的本來(lái)面目。如有一個(gè)標(biāo)題是《支付寶4月1日起不能用了》，乍一看還以為是從此以后方便快捷的支付寶就要停用了，事實(shí)上是針對(duì)支付寶應(yīng)用越來(lái)越廣泛的現(xiàn)象，為了保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)安全，央行出臺(tái)新規(guī)，從4月1日起，支付寶等應(yīng)用掃碼付款將有了額度限制。

凡此種種，不一而足，但共同的指向卻都是攫取讀者的注意力，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。究其根源，一是新媒體的自身特性使然。與傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題相比，新媒體的標(biāo)題一般為單行實(shí)題，題文分離，所以必須標(biāo)題精彩，才能吸引讀者點(diǎn)開(kāi)鏈接閱讀內(nèi)容。二是讀者閱讀習(xí)慣的變化使然。處于當(dāng)今快節(jié)奏生活中的讀者每天不可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)推送的新聞全部瀏覽，大多情況下只能看一眼標(biāo)題，從而使淺層化、瀏覽式閱讀成為主流。三是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)使然。“標(biāo)題黨”之所以在標(biāo)題上大?；ㄕ?，主要是與利益相關(guān)，而利益又是與點(diǎn)擊量緊密相連的，所以以點(diǎn)擊量賺取利益也就不足為怪了。四是采編人員的素質(zhì)使然。新媒體從業(yè)者很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，不了解新聞傳播規(guī)律和新聞標(biāo)題的制作規(guī)范，加之責(zé)任感不強(qiáng)，個(gè)人政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)水平參差不齊，導(dǎo)致在制作新聞標(biāo)題時(shí)找不到新聞點(diǎn)，自然也就無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)了。

2 “標(biāo)題黨”的危害

“標(biāo)題黨”的盛行反映了當(dāng)下新媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，其危害也越來(lái)越不能小覷。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，有62%的受訪者曾受到過(guò)“標(biāo)題黨”的誤導(dǎo)。由此可以看出，要打造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，就必須首先清醒地認(rèn)識(shí)到“標(biāo)題黨”的危害，這樣才能做到有的放矢。

那么，“標(biāo)題黨”到底有哪些危害呢？

1）助長(zhǎng)了假新聞盛行，誤導(dǎo)了讀者。真實(shí)是新聞的生命，而“標(biāo)題黨”卻全然丟掉這一重要原則，在標(biāo)題上挖空心思，制造虛假信息，打“擦邊球”，使讀者難以分辨真?zhèn)?。如曾?jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“李雙江之子輪奸案”，在整個(gè)案件還沒(méi)有完全調(diào)查清楚之前，有媒體就出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題《“星二代”：爹媽罩我去戰(zhàn)斗》，所傳給讀者的信息是李雙江夫婦庇護(hù)了兒子，這顯然與新聞事實(shí)嚴(yán)重不符，不僅對(duì)李雙江夫婦有失公允，而且也會(huì)給讀者以錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

2）污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，降低了網(wǎng)媒的公信力。網(wǎng)絡(luò)空間是億萬(wàn)民眾共同的精神家園，誰(shuí)都不愿生活在一個(gè)充斥著虛假、攻擊、恐怖、色情、暴力的空間。但一些“標(biāo)題黨”利用網(wǎng)絡(luò)傳播自由性的特點(diǎn)，不顧道德倫理和職業(yè)操守，拿肉麻當(dāng)有趣，肆無(wú)忌憚地在標(biāo)題中常常使用“性愛(ài)”“暴力”“罪惡”等字眼，不僅嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，而且長(zhǎng)此以往，讀者對(duì)媒體的信任度也會(huì)大打折扣。

3）強(qiáng)化了議題沖突，破壞了社會(huì)的和諧。當(dāng)今社會(huì)，“仇富”“仇官”現(xiàn)象嚴(yán)重，而“標(biāo)題黨”卻往往故意盯住這些現(xiàn)象，并挑選出個(gè)別事件或特定群體大做文章，挑起普通民眾的敏感神經(jīng)，進(jìn)而形成議題沖突，使得公眾對(duì)事件的本質(zhì)做出錯(cuò)誤判斷，從而引發(fā)更廣泛的社會(huì)關(guān)注，加劇了社會(huì)階層間的矛盾，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)造成了危害。如《“奔馳”撞老農(nóng)揚(yáng)長(zhǎng)而去》，大部分讀者一看標(biāo)題都會(huì)覺(jué)得開(kāi)奔馳的富人太囂張，但事實(shí)是老農(nóng)的胳膊只擦破了點(diǎn)皮，奔馳車主因有急事得趕緊走，取得老農(nóng)諒解后先留下了幾百元和電話號(hào)碼。但就是因?yàn)椤氨捡Y”與“老農(nóng)”這兩個(gè)標(biāo)簽化的詞，點(diǎn)燃了讀者的敏感點(diǎn)，從而使得此新聞廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，造成不良影響。

3 “標(biāo)題黨”的治理

“標(biāo)題黨”是新聞標(biāo)題的一種倒退，不僅影響了讀者的認(rèn)知判斷，而且會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的輿情失真，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的傷害更是難以估量，已為業(yè)界所不齒。

由此可見(jiàn)，整治“標(biāo)題黨”已迫在眉睫。

第一，要完善相關(guān)法律法規(guī)。作為一種新媒體，網(wǎng)媒的相關(guān)法律法規(guī)時(shí)下在我國(guó)少且實(shí)施的時(shí)間也很短，顯然與飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不相適應(yīng)，這就使得其在監(jiān)管、檢查和審核方面的力度不夠。因此需加快網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)的制定，并在實(shí)踐中日益完善。

第二，網(wǎng)信辦等相關(guān)部門要積極投身其中，發(fā)揮作用。要在實(shí)踐中加強(qiáng)監(jiān)管，全方位、多元化地開(kāi)展整治行動(dòng)，給“標(biāo)題黨”以震懾，使其逐漸收斂。

第三，要堅(jiān)持正確的政治方向。新媒體相較傳統(tǒng)媒體，信息發(fā)布更為容易一些，所以更應(yīng)把準(zhǔn)政治方向，樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，時(shí)刻不忘所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在新聞傳播過(guò)程中牢記“真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀”的要旨，這樣才會(huì)贏得更大的發(fā)展空間。

第四，要實(shí)施“把關(guān)人”制度。與傳統(tǒng)紙媒一樣，新媒體也要對(duì)發(fā)布的每一篇稿件在政治上、事實(shí)上、技術(shù)上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，如新華網(wǎng)就率先在網(wǎng)媒中實(shí)施了終審發(fā)稿人制度，進(jìn)而有效地預(yù)防和整治了“標(biāo)題黨”。再如我們《山西工人報(bào)》公眾號(hào)在這方面也比較注重，專門設(shè)立了把關(guān)人員，努力把一些“標(biāo)題黨”拒之門外。

第五，要全面提高編采人員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)。從單位來(lái)講，要組織編采人員開(kāi)展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)并使之制度化，并經(jīng)常進(jìn)行“好標(biāo)題”評(píng)比。從編采人員自身來(lái)講，要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家政策、法律法規(guī)，多學(xué)別的新媒體的標(biāo)題制作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要在實(shí)踐中多練習(xí)，這樣才能逐漸做出好的標(biāo)題來(lái)。

第六，喚起全社會(huì)參與監(jiān)督。要建立相應(yīng)的舉報(bào)監(jiān)督機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，以激發(fā)更多民眾的參與熱情。同時(shí)每個(gè)網(wǎng)民也要加強(qiáng)自律，從自身做起，不做“標(biāo)題黨”，以共同營(yíng)造一種網(wǎng)絡(luò)文明的新風(fēng)尚。

4 結(jié)束語(yǔ)

如今，在競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈的“標(biāo)題黨”早已引起廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿，必須堅(jiān)決鏟除。作為新媒體人，必須以事實(shí)為新聞報(bào)道的根本要素，以新聞道德作為自身的約束力，堅(jiān)持“真實(shí)、簡(jiǎn)潔、精彩、獨(dú)到、守法”的原則，在制作新聞標(biāo)題時(shí)有態(tài)度、有溫度、有力度，抓住“核心內(nèi)容+讀者定位+讀者關(guān)注點(diǎn)”這三個(gè)關(guān)鍵，滿足讀者的需求，回歸新聞標(biāo)題的本質(zhì)，以撐起網(wǎng)絡(luò)一片晴朗的天。

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