王昕儀 李亞林 李婷

【摘要】光明乳業(yè)是我國的本土乳制品品牌，但是自從伊利、蒙牛等國際品牌打入中國市場以后，光明的市場占有率就下降至第三位了，本項目調(diào)查的就是導致光明乳業(yè)市場占有率落后的在產(chǎn)品方面出現(xiàn)的問題，并研究出解決方案。

【關(guān)鍵詞】光明乳業(yè) 乳制品 產(chǎn)品創(chuàng)新研究

光明乳業(yè)股份有限公司，成立于1996年，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，經(jīng)過100多年的不斷發(fā)展，逐步確立以各類乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)者。

一、PEST分析

（一）政治環(huán)境分析

（1）自2007年起國家實行扶持奶業(yè)發(fā)展八條措施：加大奶牛良種補貼力度、實施后備母牛補貼政策、將牧業(yè)機械和擠奶機械購置納入財政農(nóng)機具購置補貼范圍、調(diào)整疫牛撲殺補貼政策的范圍、建立奶牛政策保險制度、支持標準化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)建設(shè)、加強對奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶的信貸支持、完善奶業(yè)產(chǎn)業(yè)政策。

（2）國家將扶持乳品業(yè)并購重組。國家發(fā)展改革委發(fā)布了國內(nèi)首個關(guān)于乳制品產(chǎn)業(yè)的政策《乳制品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，其內(nèi)容主要包括了行業(yè)準入、投資融資、奶源供應(yīng)、質(zhì)量安全、資源節(jié)約與環(huán)境保護、乳品消費等。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

自我國改革開放以來，經(jīng)濟得到了大力地發(fā)展，經(jīng)濟總量也迅速增大，GDP由1978年的3624.1億元增長到2016年的744127億元，比上年增長8.0%。城市居民家庭人均可支配收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入33616元，比上年增長7.8%。居民收入的普遍提高使得更多的居民有能力把消費用于溫飽之外，從而更加關(guān)注健康營養(yǎng)，這方面的指出增長也為乳業(yè)消費奠定了基礎(chǔ)。

（三）社會環(huán)境分析

就中國而言，作為世界上人口最多的國家，龐大的人口規(guī)模給為乳制品提供了龐大的市場容量。對于液態(tài)奶來說，主要客戶是青少年和老年人，中國國內(nèi)的青少年規(guī)模龐大占國內(nèi)總?cè)丝诘?0%左右以及隨著老齡化的不斷增長，國內(nèi)老年人的比重也日漸攀升。

近年來隨著我國居民的教育水平不斷地提高，社會中主流的價值觀念也在不斷地進行著改變，社會環(huán)境的變化也使人們達成了喝奶有益健康的共識，中國人均牛奶占有量一直呈上升趨勢。這樣的社會文化現(xiàn)象給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，乳業(yè)也將成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收的新途徑。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

科學技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，在乳制品行業(yè)的發(fā)展過程中一直發(fā)揮著非常重要的作用。在乳制品的生產(chǎn)中，很多創(chuàng)新性技術(shù)被用來提升乳制品的功能性，如一些乳制品可以用來提高免疫力，一些乳制品可以補鈣等。而在乳制品的包裝材料方面，只有先進的殺菌和包裝技術(shù)才能保證奶制品的長期保險和遠途運輸，也促進了奶制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷進化和發(fā)展。縱觀國際領(lǐng)先的牛奶產(chǎn)業(yè)，集約化、規(guī)模化、機械化以及信息化、智能化、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及全產(chǎn)業(yè)鏈追溯管理等，正不斷引領(lǐng)著乳品行業(yè)的未來發(fā)展。

二、SWOT分析光明乳業(yè)現(xiàn)狀

（一）光明乳業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢

（1）品牌優(yōu)勢：公司多年來市場形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

（2）技術(shù)優(yōu)勢：公司在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20%左右，且公司要求新品毛利率達到45%。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢：作為城市型乳品公司的代表，光明以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。光明乳業(yè)倡導健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

（4）資源優(yōu)勢：全國資源的優(yōu)化配置，使光明形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和奶粉同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既發(fā)揮光明的新鮮優(yōu)勢，帶來光明今天的增長和市場份額，也是光明未來潛力和發(fā)展空間所在。

（二）光明乳業(yè)的內(nèi)部劣勢

（1）主要體現(xiàn)在資源上，作為城市型乳品企業(yè)，沒有先天大量優(yōu)質(zhì)廉價的奶源儲備，因此在奶源的競爭上，成本要高于資源型企業(yè)。

（2）光明乳業(yè)雖然一個中國資歷比較深的乳業(yè)品牌，但沒有形成行業(yè)的領(lǐng)導地位，其品牌定位傳播不夠明確，沒有個性，不易打動消費者。

（3）光明乳品定位重“新鮮”二字，成本比較高，但國內(nèi)消費者現(xiàn)階段更注重價格而非品質(zhì)，使光明乳業(yè)處于相對劣勢的狀態(tài)。

（三）光明乳業(yè)的外部機會

（1）光明具有全國最大的酸奶生產(chǎn)基地；世界一流的研發(fā)中心，國內(nèi)唯一“健”字號證書的企業(yè)；國際最先進的智能化信息管理，形成大群奶牛標準化飼養(yǎng)的“生態(tài)牛莊”。

（2）在低溫保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，光明有著從技術(shù)到管理的突出優(yōu)勢，要充分利用和抓住這種市場機會，從現(xiàn)代通路入手，開發(fā)其他渠道，實現(xiàn)光明的新鮮夢。

（四）光明乳業(yè)外部威脅

（1）光明乳業(yè)的營銷渠道偏于于保守和稚嫩，不能適應(yīng)市場的發(fā)展和消費者對產(chǎn)品的需求。

（2）光明乳業(yè)對常溫奶市場進入的太晚，市場占有率低，競爭能力薄弱。

（3）新進入者的威脅：跟發(fā)達國家相比我國目前人均飲奶量處于較低水平，隨著人們生活日益改善，牛奶的需求量將很大，這也讓很多人想從此分一杯羹。

（4）替代品的威脅：牛奶的替代品，有羊奶、果汁、豆?jié){等。隨著豆?jié){機的出現(xiàn)，豆?jié){的營養(yǎng)，以及其價格優(yōu)勢成為了牛奶強有力的替代品。

（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的威脅：我國目前有乳品加工企業(yè)1500多家，其中年銷售額在500萬以上的有395家，上億元的有12家。其中光明、伊利、三元、完達山、維維等一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場。

三、產(chǎn)品BEG矩陣分析

（一）金牛類產(chǎn)品

鮮奶系列產(chǎn)品一直是光明乳業(yè)的金牛類產(chǎn)品，為光明提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，目前在鮮奶市場上占據(jù)了40%以上的市場份額，處于領(lǐng)先地位。按定位細分，低端有基礎(chǔ)類鮮奶，中高端有優(yōu)倍、致優(yōu)；按營養(yǎng)成分細分，有全脂、減脂，0脂，0乳糖等多種品類，且都有不同大小的包裝。對于常溫奶系列來說，市場上己經(jīng)有了兩大龍頭企業(yè)搶占了50%以上的市場份額，光明在這一方面有明顯的不足，目前是光明的瘦狗類產(chǎn)品。但常溫奶系列目前在乳制品市場中所占的份額仍有50%，若光明加強對常溫奶的發(fā)展，光明常溫奶很有機會成為金牛類產(chǎn)品。

（二）明星類產(chǎn)品

酸奶系列是一個還算比較新型的市場，市場增長率在15%以上，是非常有前途的一個市場，無論是新鮮酸奶還是常溫酸奶莫斯利安都是光明的明星產(chǎn)品，其中還包括了低脂、低糖以及各種口味的酸奶，都是光明乳業(yè)的主力軍。

（三）問題類產(chǎn)品

在乳制品市場中，嬰兒奶粉和冰淇淋市場都是在高速增長的市場。其中，冰淇淋的市場增長率高達30%，而光明在冰淇淋上的市場占有率僅有5.7%，除冰磚系列外其他冰淇淋產(chǎn)品并不多。嬰兒奶粉市場競爭十分激烈，除中低端國產(chǎn)品牌外50%都是中高端市場，而國際品牌又占了90%的市場份額。光明的主要產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉，但市場占有率也較低。

（四）瘦狗類產(chǎn)品

光明的瘦狗類產(chǎn)品主要包括中老年奶粉系列以及乳酸菌系列產(chǎn)品。2013年以來，國內(nèi)乳酸菌飲料呈井噴狀態(tài)，其市場份額一直保持兩位數(shù)的高速增長，光明推出了“植物活力”系列乳酸菌，但處于起步階段，與領(lǐng)頭的乳酸菌產(chǎn)品的還有差距。在中老年奶粉市場中，雖老齡化人口逐漸增長，但中老年奶粉市場卻不興旺，而光明的市場占有率也十分低。

四、問題與建議

通過101份的問卷調(diào)查收集，我們總結(jié)出光明幾個薄弱環(huán)節(jié)并對此提出了我們的建議。

（一）其他地區(qū)的推廣

本次所調(diào)查的消費者77%都來自于上海并熟知光明乳業(yè)，但部分地區(qū)消費者認為光明產(chǎn)品的價格高，并表示光明在其他地區(qū)的普及程度不高，甚至不經(jīng)常能在超市里注意到，而伊利和蒙牛的產(chǎn)品是他們高頻率消費產(chǎn)品，這是光明在市場份額上不敵伊利、蒙牛的原因之一。我們認為雖然光明乳業(yè)在上海等一線城市地區(qū)知名度較高，但要想提升其市場占有率還應(yīng)在其他城市進行大幅度推廣，可以適當多做促銷活動吸引注意，并尋求各地區(qū)推廣的突破口。

（二）包裝問題

有28.71%的消費者提出光明包裝不好看的問題，許多消費者表示光明的產(chǎn)品包裝過于單調(diào)，不會產(chǎn)生因產(chǎn)品外包裝好看而進行購買行為。據(jù)了解光明曾經(jīng)和“顏文字君”進行過合作，但產(chǎn)品外包裝上并沒有呈現(xiàn)好。在如今各產(chǎn)品市場中，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品層出不窮，可以看出消費者對產(chǎn)品“顏值”要求呈增長的趨勢，光明應(yīng)提高對產(chǎn)品外包裝設(shè)計方面的重視。

飲用光明牛奶的有45%都是學生，而學生又更多傾向于在早餐時飲用新鮮牛奶，光明乳業(yè)旗下只有常溫牛奶系列中存在早餐奶，無法滿足消費者對產(chǎn)品的需求。所以光明應(yīng)考慮創(chuàng)新推出一款適合學生在早餐時飲用的新鮮牛奶作為早餐奶產(chǎn)品。同時也有同比例的學生選擇不定時會飲用新鮮牛奶，而光明的一些鮮奶包裝并不適于學生攜帶飲用，所以建議光明在包裝上做出一些創(chuàng)新，使小容量的鮮奶飲品更易于攜帶，以便于消費者不定時飲用。

（三）食品質(zhì)量安全隱患問題

近年來乳制品的食品質(zhì)量安全問題頻出，消費者對于乳制品的信心大幅度降低，作為老牌企業(yè)的光明，也難逃消費者對其質(zhì)量安全問題的質(zhì)疑。據(jù)調(diào)查光明擁有乳生物技術(shù)國家重點實驗室也有優(yōu)良的牧場作為奶源基地，但許多消費者對此并不了解，所以會對光明缺乏信心。我們建議光明從優(yōu)良的奶源和領(lǐng)先的技術(shù)方面宣傳，不僅可以在電視、網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，也可以在產(chǎn)品宣傳方式上進行創(chuàng)新，例如在短視頻APP上進行投放，既可以豐富光明乳業(yè)的宣傳方式，也可以展示其乳制品生產(chǎn)過程，使消費者對光明的產(chǎn)品增強信心。

（四）光明隨心訂中存在的問題

光明乳業(yè)作為一家老牌企業(yè)，在眾多消費者的心目中是童年不可或缺的一部分，尤其是光明隨心訂的服務(wù)，更是消費者心目中難忘的童年記憶。而現(xiàn)在消費者卻表示光明乳業(yè)對于隨心訂服務(wù)不重視，影響了客戶的購買體驗。對此我們認為，光明乳業(yè)或許可以打“懷舊”的旗號進行服務(wù)方面的創(chuàng)新，重新拾起光明隨心訂這一項服務(wù)，完善其訂購中存在的不足之處，給消費者留下良好的訂購體驗。

五、結(jié)論

光明乳業(yè)是一家老字號的國有本土企業(yè)，卻在中國乳制品市場的發(fā)展中漸漸落后于伊利、蒙牛這樣的國際乳制品品牌，通過問卷的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)光明乳業(yè)的問題最主要集中于推廣、宣傳與包裝上，這些問題綜合在一起才導致了光明乳業(yè)的市場占有率遠遠不及伊利、蒙牛。

我們提出了通過促銷的方式在二三線城市加大光明乳業(yè)的推廣力度、通過在產(chǎn)品包裝上作出符合消費者需求的創(chuàng)新、通過重視產(chǎn)品外包裝的設(shè)計來滿足大部分消費者的心理需求、通過在宣傳方式上做出創(chuàng)新使更多的消費者相信光明乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及通過改善服務(wù)體驗重拾消費者記憶中的光明隨心訂，以上這些創(chuàng)新與改變，相信一定能提高光明乳業(yè)的市場占有率，重拾國有乳制品品牌在市場中的地位。

參考文獻：

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