摘 要 本文論述了中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，為實現(xiàn)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展提供了一定見解。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；可持續(xù)發(fā)展

一、引言

我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。中小企業(yè)應(yīng)該制定和實施以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心的市場營銷戰(zhàn)略。對于綜合實力有限、抗風險能力差的中小企業(yè)來說，市場營銷戰(zhàn)略的選擇事關(guān)生死?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營是競爭環(huán)境下的經(jīng)營。其競爭的態(tài)勢和格局，制約著中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇和實施的有效性。

二、對中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的分析與認識

（一）中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略界定了營銷戰(zhàn)略的基本理念、原則和行動框架。營銷戰(zhàn)略必須遵循并以公司戰(zhàn)略為指導(dǎo)核心。市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容：

1.市場細分戰(zhàn)略

市場細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成不同的具有同質(zhì)性的小市場群。市場細分是基于市場顧客的需求和消費行為的差異性。中小企業(yè)可以依靠現(xiàn)代市場營銷的市場細分方法，在市場中尋找一個良好的發(fā)展機會。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群體的需求情況和目前滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，所以其在滿足水平較低的市場部分，可能存在著最好的市場機會。

2.目標市場選擇與市場定位

發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人，購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等，即企業(yè)確定具體的服務(wù)對象，即是目標市場的選擇。選擇目標市場時，中小企業(yè)必須把握選擇目標市場的標準：

（1）市場規(guī)模；（2）市場增長速度；（3）競爭對手的優(yōu)勢。

3.市場營銷組合戰(zhàn)略。

（1）產(chǎn)品策略

中小企業(yè)對品牌進行投資，培養(yǎng)知名品牌，是產(chǎn)品策略的重要方面。

（2）定價策略

由于企業(yè)所處的市場狀況和產(chǎn)品銷售渠道等條件不同，應(yīng)采取不同的定價策略。其具體包括滲透定價、撇脂定價和滿意定價策略。中小企業(yè)根據(jù)自身特點和競爭狀況，制定具體的定價策略。

（3）分銷渠道策略

中小企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模成本比較高。其與大企業(yè)相比，在資金和人力資源方面相對缺乏。其不可能像大企業(yè)那樣建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，承擔市場營銷的大部分責任。中小企業(yè)只能依靠中間商隊伍。

（二）中小企業(yè)存在的營銷環(huán)境

由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量等諸多因素的限制，使得中小企業(yè)在市場營銷方面存在著一些問題。其主要有以下幾方面：

1.對市場環(huán)境的分析不透徹

現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清。這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

4.產(chǎn)品定價的不合理

5.經(jīng)銷商的選擇有誤

三、采取一定的措施，以實現(xiàn)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展

（一）中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式選擇

中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多。其彈性的組織結(jié)構(gòu)及較強的市場反應(yīng)力等決定了其實施營銷戰(zhàn)略是一項創(chuàng)造性與風險性并存的工作。因此，其必須從本企業(yè)實際出發(fā)，形成獨特的營銷戰(zhàn)略，才能真正發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。其具體的可以選擇的營銷戰(zhàn)略模型：

1.市場補缺者戰(zhàn)略

2.無品牌戰(zhàn)略

3.專精戰(zhàn)略

（二）提升中小企業(yè)營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。

1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

2.建立科學的營銷管理體系

改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務(wù)之急。其具體做法是：

（1）變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。

（2）適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，其：

（1）要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。

（2）是從相關(guān)的高等院校、培訓機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

（三）中小企業(yè)的目標市場選擇

將組成市場的不同群體找出來，然后為市場的某一特定群體開發(fā)產(chǎn)品。這一特定群體就被稱這為“目標市場”。要取得商業(yè)上的成功，企業(yè)就必須確定它們服務(wù)的目標市場。

1.我們常說的目標市場一般包括三個要素，即：目標地域、目標人群、目標需求。

2.中小企業(yè)的目標市場的選擇根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點。

其可以選擇的目標市場應(yīng)具有以下幾個特點：

（1）選擇較分散的目標市場

分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快。大企業(yè)生產(chǎn)時一般以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模為主。其難以適應(yīng)小數(shù)量、多樣化的要求。小企業(yè)可發(fā)揮自己靈活性的優(yōu)勢，抓住這些發(fā)散的目標市場。

（2）選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場這些目標市場是大企業(yè)進行規(guī)模生產(chǎn)所無暇顧及的。大企業(yè)選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業(yè)有優(yōu)勢。

四、結(jié)束語

雖然中小企業(yè)發(fā)展中可能遇到的問題十分紛繁復(fù)雜，但是經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷能力與企業(yè)發(fā)展的需求不匹配是其主要矛盾。而要快速提升自己的市場營銷能力，中小企業(yè)就必須在制定市場營銷戰(zhàn)略時運用科學的方法和遵循一定的客觀規(guī)律。因為中小企業(yè)和大型企業(yè)在企業(yè)運營特點、競爭特性及所處不同企業(yè)生命周期等方面的差異，不能簡單使用和大企業(yè)同樣營銷戰(zhàn)略制定標準，所以，根據(jù)其中的差別而提煉出能為我國中小企業(yè)所借鑒的營銷戰(zhàn)略制定法則就顯得尤為重要。

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作者簡介：

梁翠英（1981，03，29），女，經(jīng)濟師，主要從事鋁及鋁合金加工產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟管理工作。