2018年，「拼多多」徹底火了。5元的手機(jī)殼、9.9元5斤的獼猴桃、3元的抹胸……「拼多多」只成立了不到3年的時(shí)間，但日成交訂單數(shù)已經(jīng)超過(guò)京東。毋庸諱言，「拼多多」成為電商界的後起之秀，核心競(jìng)爭(zhēng)力正是低價(jià)。雖然其「品質(zhì)」一直被人詬病。

「拼多多」並非孤獨(dú)的存在。進(jìn)階的兩元店名創(chuàng)優(yōu)品、去品牌化的網(wǎng)易嚴(yán)選，與「拼多多」一起被稱為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的巨頭。

消費(fèi)降級(jí)，從字面而解是消費(fèi)升級(jí)的反面，大致意思就是買價(jià)格相對(duì)便宜的、品質(zhì)相對(duì)較低的。消費(fèi)降級(jí)似乎呼應(yīng)了當(dāng)下「喪」「佛系」這樣的消極心理，也對(duì)應(yīng)了經(jīng)濟(jì)增速下滑的宏觀層面。

消費(fèi)降級(jí)並不是消費(fèi)升級(jí)的反面。消費(fèi)降級(jí)這樣解釋才正確：物美價(jià)廉，消費(fèi)者願(yuàn)意在一定程度上降低效率、降低體驗(yàn)、降低個(gè)性，以實(shí)現(xiàn)最高程度的物美價(jià)廉。

過(guò)去，我們要追求物美價(jià)廉其實(shí)是有難度的。大品牌對(duì)市場(chǎng)的淩駕、大管道對(duì)購(gòu)買方式的支配，以及我們未曾享受過(guò)的種種，都迫使或催動(dòng)我們購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。要買名牌的、要買商場(chǎng)的，要買國(guó)外的，正是我們的父輩、祖輩奉行的消費(fèi)觀。在消費(fèi)市場(chǎng)有待成熟的背景下，這種選擇也是相對(duì)安全與謹(jǐn)慎的。

而當(dāng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向靈動(dòng)，管道日趨多樣化，我們也經(jīng)歷了各種消費(fèi)刺激，消費(fèi)觀就將在一定程度上返璞歸真。強(qiáng)勢(shì)品牌變?nèi)酰蠊艿雷兩⒆冃?，我們的消費(fèi)變得更明智、更聰明了。

消費(fèi)降級(jí)過(guò)程中，有的公司降了品牌溢價(jià)的維度，比如網(wǎng)易嚴(yán)選；有的抹去形式化的維度，比如迷你KTV；有的減去真實(shí)的物質(zhì)體驗(yàn)，而以情感屬性替代，比如養(yǎng)成類手遊；有的則降了所有權(quán)的維度，比如共享單車。

它們的「降維打擊」並不過(guò)是通過(guò)消解全部要件來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是分析清楚自己在市場(chǎng)上存活的必須要件，然後自己消解掉其中一個(gè)關(guān)鍵要件，同時(shí)保證自己依然可以存活、盈利，並發(fā)展下去。

2018年，是消費(fèi)升級(jí)之年，也是消費(fèi)降級(jí)之年。