單可非 浙江理工大學(xué)

一、服裝消費(fèi)行為以及購買決策的相關(guān)理論

（一）服裝消費(fèi)行為的概念與內(nèi)涵

長久以來，服裝行業(yè)都被稱為永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。服裝的定義是穿于人體，起保護(hù)與裝飾作用的制品，同義詞有“衣裳”，在中國古代被稱為“上衣下裳”。作為世界上最大的服裝消費(fèi)國之一，中國和服裝與時(shí)尚以及潮流都密切相關(guān)。近年來隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服裝更新頻率日益頻繁，我國服裝制品的內(nèi)需市場正從以往量的膨脹，向如今質(zhì)的多樣化發(fā)展進(jìn)步。以往相對單一的流通方式也跟著發(fā)展的腳步轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今豐富的流通方式，大型品牌專賣店、大型購物中心、網(wǎng)上購物、集成店等新的流通方式加上全球化的背景使消費(fèi)者生活方式以及消費(fèi)行為發(fā)生一定程度的改變。因此，研究服裝消費(fèi)行為顯得愈加重要。消費(fèi)行為是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動[1]。

綜上所述，消費(fèi)者尋找購買使用以及評價(jià)用以滿足其所需求的服裝商品與勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動為服裝消費(fèi)行為。

（二）服裝購買決策的特性

消費(fèi)者的行為趨向，是影響和決定消費(fèi)者各種內(nèi)在因素與外部環(huán)境共同作用得出的結(jié)果，所以應(yīng)對相關(guān)內(nèi)在因素和外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析。消費(fèi)者的自身欲望，是驅(qū)策消費(fèi)者購買的主要原因，它產(chǎn)生于消費(fèi)者內(nèi)在需要的同時(shí)又來自于外部環(huán)境的刺激。服裝領(lǐng)域下的消費(fèi)行為也是如此，消費(fèi)者內(nèi)在對服裝產(chǎn)品的需求和對外界刺激的反應(yīng)產(chǎn)生了購買行為。

購買決策是不可忽視的重要概念，購買決策指的是，消費(fèi)者在某個(gè)特定的心理驅(qū)動的作用下，按照一定順序發(fā)生的心理以及行為的過程。雖然根據(jù)不同服裝消費(fèi)者有著不同的購買決策的過程。但認(rèn)知需要、搜索信息、評價(jià)選擇、決定購買、購后感受是大多數(shù)消費(fèi)者對購買決策過程的五個(gè)步驟。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相關(guān)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是隨著電子商務(wù)，科學(xué)技術(shù)和多媒體技術(shù)近年來的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的。在此背景下，意見與口碑的傳播速度越來越快范圍越來越廣，傳統(tǒng)的直接營銷手段漸漸呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為服裝營銷的重要途徑之一。當(dāng)然，品牌利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來傳播信息也成為服裝營銷的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念和內(nèi)涵

在研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的歷程上，有許多學(xué)者發(fā)表相關(guān)著作并提出重要觀點(diǎn)，這對于此次網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對服裝消費(fèi)影響研究有著至關(guān)重要的意義。意見領(lǐng)袖問題的先驅(qū)伊萊休·卡茨和保羅·拉扎斯菲爾德認(rèn)為，在人們生活的每個(gè)領(lǐng)域都有不同的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖是指那些能夠通過一種適當(dāng)?shù)姆绞接绊懰说南敕?，態(tài)度，信念，動機(jī)和行為的人[2]，這是對于意見領(lǐng)袖最早的定義。1999年，由Burson-Marsteller提出了e-fluentials的概念，以此來描述那些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的意見領(lǐng)袖。在虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們，在影響消費(fèi)者購物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用[3]。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)意義的層面上，大部分的意見領(lǐng)袖們具備如下的兩個(gè)特征：一是在現(xiàn)實(shí)生活中具有影響力，是大家追隨學(xué)習(xí)的榜樣；二是有很強(qiáng)的能力，在他們擅長的領(lǐng)域中見多識廣，對該領(lǐng)域有興趣的人能夠與其接觸交往而且他比其追隨者更多地接觸媒介[4]。意見領(lǐng)袖概念早已不限于傳媒領(lǐng)域，而是延伸到了各個(gè)不同區(qū)域，社會互聯(lián)網(wǎng)以它的超高效率，逐漸成為重要的傳播媒介之一。

從心理學(xué)角度看，有學(xué)者分析了意見領(lǐng)袖的存在原因，認(rèn)為是信息占有與再生產(chǎn)帶來的快感以及英雄情節(jié)，還有獲得尊重等人類潛意識的存在，使得意見領(lǐng)袖在日常生活中扮演了重要的傳播角色[5]。

而對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本身來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們的言論提供了更便捷的公共空間，所以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更廣，層次各不相同。他們活動于互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺，既擁有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖概念的本質(zhì)，又帶有互聯(lián)網(wǎng)色彩的特殊性。這一批活躍人群處于不同于現(xiàn)實(shí)社會的特殊環(huán)境，在愈發(fā)頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動中憑借其較高的發(fā)言的質(zhì)量和頻率，隨著時(shí)間推移逐步成為了網(wǎng)絡(luò)上的輿論引導(dǎo)者。

三、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對服裝消費(fèi)影響的構(gòu)成

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響服裝消費(fèi)的過程

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在相對非意見領(lǐng)袖擁有更高持久性涉入，更具創(chuàng)新度，更具開闊性行為以及對自己感知知識更自信[6]。有學(xué)者研究表明，人們在獲取信息時(shí)更多的受到意見領(lǐng)袖的影響，而不是專家的影響[7]。他們的言論在一定程度上影響著普通人及其消費(fèi)行為，這其中的影響過程對于研究具有重要意義，值得深入解析。

日常生活中，許多消費(fèi)者會利用意見的檢索來減少購買決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。他們在計(jì)劃購買商品時(shí)，會主動搜尋意見領(lǐng)袖的意見，其過程可以分為：提出問題－搜尋答案－篩選信息－獲取結(jié)果。當(dāng)他們接收到意見領(lǐng)袖在社交媒體上發(fā)布的文字以及圖片中關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)品的信息。我們也可以將其對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響過程分為：獲取關(guān)注―提起興趣―產(chǎn)生欲望―購買行動的四個(gè)階段。

從服裝企業(yè)品牌的營銷角度來看，可以憑借名人明星、新聞界人士、權(quán)威人士以及有豐富生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓等意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌選擇[8]。無論是主動搜尋還是意見的接收，意見領(lǐng)袖最終都可能會吸引消費(fèi)者興趣，然后產(chǎn)生欲望，最終形成購買行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響服裝消費(fèi)的因素

曾有學(xué)者在研究意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的購買意愿影響時(shí)，將影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素分為三部分，即：意見領(lǐng)袖特征因素、意見領(lǐng)袖推薦信息特征因素以及消費(fèi)者感知價(jià)值因素，信任是三者的匯集點(diǎn)[9]。他的研究結(jié)論表示，信任是整個(gè)影響過程中最能影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵部分，得到越多的信任表示意見領(lǐng)袖的影響力越大。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的客觀性，專業(yè)性，經(jīng)驗(yàn)性與信息的影響力呈正相關(guān)。粉絲對其發(fā)布信息的視覺感知以及功能價(jià)值感知和感情感知決定了影響行動的產(chǎn)生[10]。

在服裝領(lǐng)域下，此類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對流行感知度極高，喜歡以專家的角度來觀察感興趣的事物，能比普通人更早接收流行事物，在時(shí)尚流行趨勢上有自己獨(dú)特的見解[11]。他們的信息發(fā)布平臺，時(shí)尚敏感度即對時(shí)尚產(chǎn)品的反應(yīng)速度，輿論影響能力與個(gè)人魅力，都是其對消費(fèi)者影響力大小的重要因素。研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響服裝消費(fèi)的因素并利用于實(shí)踐對于現(xiàn)代服裝企業(yè)品牌營銷來說，是緊跟時(shí)代步伐的必要行動。

四、對現(xiàn)代服裝企業(yè)的啟示

（一）社會背景

在全球互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景下，服裝品牌如何利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖結(jié)合服裝消費(fèi)來傳播品牌信息獲取跟多關(guān)注，成為品牌推廣的關(guān)鍵。

（二）實(shí)踐理念

網(wǎng)絡(luò)平臺不僅僅是企業(yè)釋放品牌信息的平臺，同樣也是能得到消費(fèi)者反饋以及與消費(fèi)者交流的平臺。在此平臺之上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖非官方的身份，能為其傳播品牌信息的行為減少消費(fèi)者厭煩感，又因其自身魅力以及影響力增加好感度。在利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌營銷的初期階段，尋找意見領(lǐng)袖時(shí)要注意其個(gè)人形象是否符合品牌形象，以及關(guān)注此意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者的特征包括年齡層面以及性別，還有其與關(guān)注者互動頻率。在中期階段，要慎重選擇釋放信息的平臺，信息的時(shí)效性、多樣性、明確性，提高意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的互動頻率。在后期階段，要注意信息的反饋，了解消費(fèi)者反應(yīng)，對產(chǎn)品的意見，這為日后的品牌推廣以及產(chǎn)品開發(fā)都有重要意義。