常亮

眾所周知，世界杯上演的是“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路，而且技法早已相當(dāng)純熟。品牌要想獲得世界杯官方贊助商的身份，必須付出高達(dá)九位數(shù)的贊助金額，才有機(jī)會(huì)拿到這項(xiàng)“兵家必爭(zhēng)”的頂級(jí)資源。

中國(guó)元素在今年俄羅斯世界杯上格外搶眼，在本屆贊助商名單中，中國(guó)品牌占據(jù)7個(gè)席位，對(duì)于一擲千金的品牌而言，贊助世界杯到底值不值；能夠收獲哪些利益點(diǎn)；同時(shí)又需要承擔(dān)何種風(fēng)險(xiǎn)呢？

相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的廣告效應(yīng)更強(qiáng)，商業(yè)價(jià)值更高。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所此前發(fā)布的報(bào)告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項(xiàng)目，全球年產(chǎn)值超過(guò)5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重為40%。

國(guó)際足聯(lián)（FIFA）將世界杯贊助商分為三個(gè)級(jí)別，第一級(jí)別是FIFA合作伙伴，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，且數(shù)量極其有限。這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)約為1.5億美元。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的7家公司。

第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國(guó)企業(yè)位列其中。贊助價(jià)碼都在5000萬(wàn)美元的級(jí)別。第一、第二級(jí)別的贊助商權(quán)益覆蓋兩個(gè)周期，包含2018、2022世界杯以及2021聯(lián)合會(huì)杯賽事。

第三級(jí)別的區(qū)域級(jí)贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新。雖然這一級(jí)別贊助商限制較多，但亞洲區(qū)域的4個(gè)贊助商名額，已有3個(gè)被中國(guó)企業(yè)拿下，分別為雅迪集團(tuán)、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費(fèi)用各為2000萬(wàn)美元。

從體育營(yíng)銷層面，贊助金額只是一個(gè)入場(chǎng)券。要想充分激發(fā)世界杯資源的效能，讓天價(jià)贊助物有所值，品牌需要在前中后的營(yíng)銷落地上，投入更大的預(yù)算。

關(guān)于世界杯的廣告贊助值不值這個(gè)話題，已經(jīng)被反復(fù)地研究和討論。事實(shí)說(shuō)明，在這場(chǎng)“豪賭”中，有的企業(yè)一飛沖天，借助世界杯平臺(tái)躋身頂級(jí)品牌之列；有的企業(yè)則表現(xiàn)得不溫不火，沒(méi)有充分挖掘出頂級(jí)營(yíng)銷資源的價(jià)值，贊助費(fèi)直接打水漂。

值：品牌和銷量全線提升

FIFA世界杯的商業(yè)價(jià)值，到底有多大。2014年的巴西世界杯，中國(guó)球迷就貢獻(xiàn)了5.3億獨(dú)立用戶數(shù)和151億頁(yè)面瀏覽量，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

品牌贊助世界杯，不僅能夠獲得海量媒體曝光，還將為產(chǎn)品銷售注入新動(dòng)力，尤其是拉動(dòng)海外市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，提升國(guó)際影響力，從而加速國(guó)際化進(jìn)程。在激情時(shí)刻，品牌能夠與用戶建立更強(qiáng)烈的情感紐帶，激活體育賽事的最大營(yíng)銷價(jià)值。

有媒體報(bào)道，1950年巴西世界杯，可口可樂(lè)成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域，當(dāng)年成為其營(yíng)銷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一；1974年德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯徹底奠定了世界知名運(yùn)動(dòng)品牌形象；在2002年韓日世界杯前，世界杯官方贊助商主要是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等歐美品牌，鮮少出現(xiàn)亞洲企業(yè)身影。當(dāng)現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)，成為韓日世界杯官方主贊助商、幾乎占據(jù)半壁江山后，亞洲品牌開(kāi)始走向世界?，F(xiàn)代汽車當(dāng)年在美國(guó)的銷量就大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……贊助世界杯，給這些品牌帶來(lái)了巨大回報(bào)。

2016年歐洲杯足球賽時(shí)，海信成為頂級(jí)贊助商，通過(guò)歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能省去5-8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。海信2016年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入318.32億元，同比增長(zhǎng)5.44%，從地區(qū)上看，海信國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入出現(xiàn)下降，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外市場(chǎng)，其海外收入達(dá)97.08億元，同比增長(zhǎng)23.18%。

2018年俄羅斯世界杯，則是中國(guó)品牌走向世界的機(jī)會(huì)點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)較快速、有效的路徑。萬(wàn)達(dá)曾指出，成為FIFA頂級(jí)合作伙伴，萬(wàn)達(dá)的國(guó)際品牌形象將得到很大提升，加快實(shí)現(xiàn)從中國(guó)知名品牌到世界知名品牌的跨越。

不值：賽事?tīng)I(yíng)銷花了冤枉錢

品牌花天價(jià)拿下世界杯相關(guān)資源，但是如果沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)、縝密的整合營(yíng)銷策劃、強(qiáng)有力的產(chǎn)品和銷售計(jì)劃作支撐，均不能達(dá)成預(yù)期中相應(yīng)的回報(bào)。贊助體育賽事更像是一個(gè)冒險(xiǎn)游戲，豪擲千金并不一定能保證效果，即便贊助了也不一定能提升品牌力，有時(shí)候反而會(huì)被順勢(shì)借勢(shì)營(yíng)銷的品牌“截和”。

英國(guó)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)RadiumOne曾對(duì)歐洲杯進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名英國(guó)足球球迷發(fā)放問(wèn)卷，讓其列出5個(gè)和歐洲杯相關(guān)的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6∶4壓倒了贊助商。有數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，伊利作為官方贊助商，在奧運(yùn)品牌認(rèn)知度上也被蒙牛追平，數(shù)千萬(wàn)投資收效甚微。2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧的一飛沖天并為電視節(jié)目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)贊助品牌。

很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊(duì)的授權(quán)后，以為就獲得了消費(fèi)者天然的認(rèn)知度，沒(méi)有繼續(xù)投入更多的費(fèi)用在品牌推廣上，結(jié)果導(dǎo)致前期的投入打水漂。南非世界杯上的英利能源就是例證。與此同時(shí)，在品牌內(nèi)涵上，英利能源并沒(méi)有與世界杯非常契合的相通點(diǎn)。與世界杯其他贊助商如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等不同，英利產(chǎn)品并不直接面對(duì)消費(fèi)者，巨額贊助世界杯的必要性被質(zhì)疑。

在2006年世界杯，TCL簽下了奪冠熱門巴西隊(duì)的主力羅納爾迪尼奧為代言人。但人算不如天算。巴西隊(duì)早早止步八強(qiáng)，而小羅的場(chǎng)上表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言，無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。在一個(gè)月的世界杯期間，TCL也沒(méi)有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動(dòng)，即便花高價(jià)請(qǐng)了個(gè)代言人，也只是等于買了個(gè)世界杯營(yíng)銷的形象擺在賣場(chǎng)，真正的營(yíng)銷效果難以實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品過(guò)硬，才對(duì)得起天價(jià)

天價(jià)贊助世界杯，是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要企業(yè)從戰(zhàn)略定位、策略規(guī)劃到產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等全方面做好準(zhǔn)備。體育營(yíng)銷有門道，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際狀況以及目標(biāo)，從資源選購(gòu)、激活推廣到消費(fèi)者溝通，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要遵循體育營(yíng)銷規(guī)律，按照企業(yè)特點(diǎn)、品牌定位和價(jià)值主張行事。

考慮到世界杯贊助的巨額投入，品牌商要確保“物有所值”，就必須在前期就做好充足準(zhǔn)備，思考清楚怎樣實(shí)現(xiàn)贊助價(jià)值放大的目標(biāo)，并獲得與付出相匹配的投資回報(bào)率。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，想要取得預(yù)期效應(yīng)，除了廣告品質(zhì)過(guò)硬和營(yíng)銷手段必須高明之外，產(chǎn)品力也很關(guān)鍵。

vivo曾指出，“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。但我們也要明白，如果產(chǎn)品本身不好，這樣的放大器對(duì)品牌是沒(méi)有任何助益的，反而會(huì)加速品牌的衰落?！?/p>

世界杯體育營(yíng)銷，并不是簡(jiǎn)單的砸錢就行，值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和縝密執(zhí)行，這才是世界杯營(yíng)銷的應(yīng)有之道。