秦暢

【摘要】隨著新媒體的快速發(fā)展以及受眾需求的變化，傳統(tǒng)廣播政務(wù)節(jié)目面臨前所未有的挑戰(zhàn)。融媒體時(shí)代，多媒介形態(tài)結(jié)合，多渠道分發(fā)已經(jīng)成為傳播趨勢(shì)。2015年開(kāi)始，上海廣播電視臺(tái)《市民與社會(huì)》推出《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》系列節(jié)目。該訪談打破“直播間+主持人+嘉賓”的傳統(tǒng)廣播模式，從節(jié)目策劃、生產(chǎn)流程、傳播渠道等方面全面創(chuàng)新，進(jìn)行融媒體新聞產(chǎn)品的嘗試，探索政務(wù)廣播制播的新模式。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)廣播 媒介融合 市民與社會(huì) 策劃 生產(chǎn) 渠道 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

所謂廣播政務(wù)節(jié)目，是指與政策、民生相關(guān)的廣播節(jié)目，通過(guò)議程設(shè)置來(lái)傳播政務(wù)信息，推動(dòng)政務(wù)公開(kāi)，加強(qiáng)公眾參與、回應(yīng)公眾需求，從而實(shí)現(xiàn)“上情下達(dá)、下情上傳”的功能。融媒體時(shí)代，廣播政務(wù)節(jié)目必須適應(yīng)技術(shù)發(fā)展和傳播規(guī)律，從生產(chǎn)流程、傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新溝通渠道，促進(jìn)當(dāng)?shù)卣c公民的良性互動(dòng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)97.5%。①這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和標(biāo)配。廣播政務(wù)節(jié)目也要積極探索與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，提升主流媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

上海廣播電視臺(tái)990新聞廣播《市民與社會(huì)》節(jié)目1992年10月26日開(kāi)播，于每周一到周五12：00?13：00播出，是一檔新聞?lì)愔辈フ勗捁?jié)目，也是上海廣播史上第一個(gè)有聽(tīng)眾參與的廣播新聞?wù)勗掝愔辈ス?jié)目，被譽(yù)為“地方政府與民眾對(duì)話的橋梁，公眾意見(jiàn)的論壇”。25年來(lái)，節(jié)目一直在傾聽(tīng)市民心聲、關(guān)注時(shí)代變化，積極建言獻(xiàn)策，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，曾榮獲中國(guó)新聞名專欄獎(jiǎng)、上海市媒體優(yōu)秀品牌稱號(hào)等。

一、廣播創(chuàng)新三大要素

（一）技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新

縱觀傳播技術(shù)發(fā)展史，任何一種媒體形態(tài)的出現(xiàn)都是以技術(shù)進(jìn)步為先導(dǎo)。②媒介技術(shù)的革新推動(dòng)傳播方式的改變，技術(shù)創(chuàng)新能走多遠(yuǎn)，媒介融合就能走多遠(yuǎn)。廣播網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的打通，讓廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合成為可能。廣播的傳播形式不再局限于收音機(jī)、車載廣播，它可以通過(guò)任何一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端傳播。線性傳播為主的廣播節(jié)目以傳播音頻為主，然而融媒體的廣播，聲音融合圖片、文字、視頻成為傳播內(nèi)容的主要形式，多渠道分發(fā)成為傳播主流。

2015年落成的上海廣播電視臺(tái)廣播全媒體制作中心為多媒體產(chǎn)品的制作提供了技術(shù)支持。全媒體制作中心真正實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目編輯、制作與播出一體化，以及新媒體音視頻內(nèi)容編輯制作與多平臺(tái)分發(fā)等功能。2015年，《市民與社會(huì)》推出系列節(jié)目《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》，將不同區(qū)域不同利益訴求的市民代表請(qǐng)進(jìn)了廣播多媒體制作中心，與上海市各區(qū)縣委書(shū)記面對(duì)面交流探討，聊民生、談文化、說(shuō)生態(tài)、議教育。直播過(guò)程中，通過(guò)視頻采集技術(shù)，書(shū)記們豐富的表情被截取，高興的、苦惱的、呆萌的，形成“書(shū)記表情包”進(jìn)行傳播。真實(shí)的“書(shū)記表情包”完全打破了以往領(lǐng)導(dǎo)干部的公共形象，更符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的人格化傳播。

（二）生產(chǎn)流程創(chuàng)新

隨著手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾獲取信息的方式和場(chǎng)景發(fā)生了深刻的變化，受眾獲取信息的空間場(chǎng)景從固定的房間、汽車、客廳等變成以移動(dòng)終端為基準(zhǔn)的移動(dòng)場(chǎng)景。③移動(dòng)終端讓受眾的碎片化時(shí)間得以充分利用，比如在等待地鐵的幾分鐘，受眾可以閱讀一篇文章、瀏覽一個(gè)短視頻。順應(yīng)用戶習(xí)慣的變化，廣播節(jié)目在策劃思路上需要做出調(diào)整，從對(duì)話場(chǎng)景布置、節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)、多媒體產(chǎn)品傳播等角度，充分考慮用戶優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)思維。

傳播場(chǎng)景中，受眾的實(shí)時(shí)狀態(tài)會(huì)與空間因素共同作用，④好的環(huán)境空間設(shè)計(jì)能夠激發(fā)節(jié)目談話主體間的充分溝通和平等對(duì)話?！秾?duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》直播室進(jìn)門(mén)設(shè)有互動(dòng)拍照區(qū)域，每位聽(tīng)眾可以在模仿朋友圈板前拍照，為自己所在的區(qū)縣點(diǎn)贊，從而激發(fā)觀眾對(duì)本區(qū)的認(rèn)同感和贊同感。進(jìn)入演播區(qū)，聽(tīng)眾會(huì)拿到不同的手牌，上面印制著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以及區(qū)域特色的標(biāo)語(yǔ)，比如，“贊”“我愛(ài)”“瘋狂打CALL”“啃硬骨頭”等。節(jié)目錄制中，聽(tīng)眾通過(guò)舉手牌進(jìn)行情緒表達(dá)，增強(qiáng)與區(qū)縣委書(shū)記和主持人的互動(dòng)。

《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》以“十三五”規(guī)劃為主題，邀請(qǐng)市民為所在區(qū)縣“十三五”規(guī)劃建言獻(xiàn)策。主持人、區(qū)縣委書(shū)記、市民圍繞政務(wù)主題進(jìn)行探討，這是廣播政務(wù)節(jié)目的核心內(nèi)容。要讓主題宣傳“接地氣”，從微觀的角度引入市民的聲音是關(guān)鍵。例如對(duì)話上海市楊浦區(qū)委書(shū)記諸葛宇杰時(shí)，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了一位穿紅雨鞋的阿姨，這一細(xì)節(jié)首先通過(guò)主持人提問(wèn)引出，然后由阿姨將話題帶回到暴雨讓居民區(qū)嚴(yán)重受淹的現(xiàn)場(chǎng)，表明她所在居住區(qū)的居民最盼望舊城改造這一心愿的背后是極具代表性的公共問(wèn)題。而這正好是這一區(qū)域未來(lái)五年規(guī)劃的重點(diǎn)。要改變?nèi)罕姷膿?dān)心，楊浦區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的談話得到了積極回應(yīng)，也凸顯了黨和政府的執(zhí)政理念，節(jié)目親切自然，毫無(wú)違和感。

為了營(yíng)造輕松的談話氛圍、拉近節(jié)目與受眾的距離，節(jié)目組特別設(shè)計(jì)了“快問(wèn)快答”環(huán)節(jié)，以不同的提問(wèn)方式請(qǐng)書(shū)記應(yīng)答。從現(xiàn)實(shí)情況中精心遴選出充滿趣味的問(wèn)題：如嘉定小籠包有多少個(gè)褶子、崇明島與長(zhǎng)興島的橘子哪個(gè)甜、長(zhǎng)寧區(qū)的年輕人都在哪里約會(huì)，等等。讓區(qū)委書(shū)記們自然表達(dá)，放松姿態(tài)，與探討規(guī)劃問(wèn)題時(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)理性兩相對(duì)照、相得益彰。有趣好玩的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)改變了政務(wù)類節(jié)目嚴(yán)肅的刻板印象，拉近了書(shū)記和市民的心理距離。在主持人游刃有余的節(jié)奏掌控下，一檔嚴(yán)肅專業(yè)的話題節(jié)目變得較具親和力和感召力，使黨和政府可親可信的公共形象呼之欲出。

構(gòu)建平等的談話場(chǎng)，談話主體間還需要達(dá)成情緒上的互動(dòng)和情感上的共識(shí)。將受眾的意見(jiàn)、喜好和整個(gè)節(jié)目策劃綁定在一起，才能形成雙通道的溝通機(jī)制。節(jié)目組在內(nèi)容設(shè)置上不回避敏感問(wèn)題。比如，2014年發(fā)生的外灘踩踏事件是上海之痛，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)一名6年級(jí)小朋友表達(dá)“他很擔(dān)心黃浦區(qū)的安全問(wèn)題”。敏感話題拋出，要求官員直面回應(yīng)。這樣的互動(dòng)讓對(duì)話真誠(chéng)坦率，激發(fā)出對(duì)話場(chǎng)上情感的共鳴。

新媒體環(huán)境下，策劃多媒體傳播內(nèi)容也是廣播節(jié)目生產(chǎn)的重要流程。策劃過(guò)程中需要考慮如何把聲音內(nèi)容擴(kuò)展成圖片、文章和視頻，豐富有趣的多媒體內(nèi)容成為政務(wù)類節(jié)目核心內(nèi)容的補(bǔ)充。《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》開(kāi)創(chuàng)了上海廣播電視臺(tái)新聞廣播大規(guī)模制作視頻產(chǎn)品的先河，用4個(gè)攝像機(jī)機(jī)位全程拍攝每天的節(jié)目?jī)?nèi)容，并組建專門(mén)的視頻團(tuán)隊(duì)，將書(shū)記們每天1個(gè)多小時(shí)錄像的精華部分，濃縮剪輯成2?3段時(shí)長(zhǎng)1分鐘左右的視頻短片。圖文信息設(shè)計(jì)采用動(dòng)態(tài)圖做表情包，輔以熱點(diǎn)傳播詞匯，比如“給我一碗淚流滿面”“請(qǐng)開(kāi)始你的表演”“絕不做孫連成”等時(shí)下熱點(diǎn)詞句，平實(shí)親切又風(fēng)趣幽默，使得傳播圖文更有趣、可看性更強(qiáng)，更重要的是串聯(lián)起了節(jié)目脈絡(luò)與亮點(diǎn)。特別設(shè)計(jì)的“書(shū)記朋友圈兒照”以及“書(shū)記送書(shū)”短視頻，讓人看到書(shū)記的親和力。

（三）渠道傳播創(chuàng)新

信息匱乏的年代，傳統(tǒng)媒體擁有信息資源的壟斷優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙、廣播、電視是受眾主要信息來(lái)源。伴隨著新媒體時(shí)代而來(lái)的是傳播渠道多元化、思維方式多樣化，如今，以微信微博、新聞客戶端為代表的社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)的重要渠道。⑤對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體來(lái)說(shuō)，深度融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)展趨勢(shì)，多渠道分發(fā)成為融媒體時(shí)代的傳播主流。廣播政務(wù)節(jié)目必須因時(shí)而變，打破常規(guī)，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的需求，做到量身定制、精準(zhǔn)傳播，通過(guò)多平臺(tái)、多渠道發(fā)布及推廣，努力打造全媒體傳播效應(yīng)。

《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)行多渠道、矩陣式、可聽(tīng)可看全方位的傳播。除了廣播主陣地外，還通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端等平臺(tái)跨屏傳播。廣播播出的同時(shí)，節(jié)目組在新浪網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專題頁(yè)面，并通過(guò)官方微博等進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。上海東方廣播中心旗下的“上海新聞廣播”“話匣子”等四大微信公眾號(hào)與上海市人民政府新聞辦公室官方微信“上海發(fā)布”、上海團(tuán)市委微信“青春上?！焙献鳎⑵鹞⑿殴娞?hào)矩陣，讓圖文傳播成為廣播聲音傳播以外的另一載體?！鞍⒒椎翭M”客戶端提供了音頻收聽(tīng)分享及線上討論的平臺(tái)。節(jié)目組同時(shí)還與“今日頭條”合作，將圖文信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾。如此一來(lái)，節(jié)目形成了全媒體多終端的立體傳播模式，傳統(tǒng)廣播的“線性單一”變成了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的“多屏互動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)了多媒體的跨屏融合，并通過(guò)媒體融合相互借力、借勢(shì)、借道，提升了節(jié)目的覆蓋面與影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

節(jié)目組還根據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和需求，獨(dú)立策劃，各有側(cè)重，實(shí)現(xiàn)了多信源采集、多形態(tài)生成、多終端分發(fā)。節(jié)目前期，“上海發(fā)布”每天發(fā)布專帖征集百姓的“十三五”愿望，“青春上?！蓖瞥雎?tīng)眾心愿征集H5頁(yè)面。節(jié)目播出后，“上海發(fā)布”“上海新聞廣播”和“話匣子”微信公眾平臺(tái)從不同角度報(bào)道訪談過(guò)程?！吧虾０l(fā)布”梳理書(shū)記在節(jié)目中透露的“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)，“上海新聞廣播”推出有趣輕松的“書(shū)記表情包”，以圖文方式傳播豐富的書(shū)記形象，“話匣子”派出記者團(tuán)隊(duì)整合采訪前、播出中、播出后的各類信息，進(jìn)行深入的政務(wù)專題報(bào)道。“阿基米德FM”社區(qū)以傳播音頻為主，并邀請(qǐng)粉絲一起剪輯制作多樣的短音頻產(chǎn)品，通過(guò)合集的形式全網(wǎng)推送。一檔政務(wù)廣播節(jié)目，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)不同平臺(tái)和媒介形式充分挖掘政務(wù)內(nèi)容，觸達(dá)不同媒體用戶，擴(kuò)大了影響力。

信息傳播方式從單向的大眾傳播、雙向的人際傳播演變成發(fā)散型的網(wǎng)絡(luò)傳播。社交網(wǎng)絡(luò)媒體上，每一位個(gè)體既是信息的接收者，也是信息的傳播者。得益于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的開(kāi)放和互動(dòng)的環(huán)境，傳播者和受眾兩重身份能自由切換，傳播者和受眾的互動(dòng)交流趨于平等和常態(tài)。節(jié)目錄制過(guò)程中，攝像師更多地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)聽(tīng)眾，捕捉他們參與政務(wù)討論的精彩瞬間，主動(dòng)向現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾提供高質(zhì)量的微信朋友圈素材，發(fā)揮聽(tīng)眾的自媒體傳播力量。受眾通過(guò)分享評(píng)論其感興趣的政務(wù)話題，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)二次傳播，從而擴(kuò)大政務(wù)參與渠道以及政策探討的廣度和深度。

二、政務(wù)廣播創(chuàng)新效果分析

（一）跨媒介平臺(tái)的傳播力

在技術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)下，《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》通過(guò)生產(chǎn)流程和分發(fā)渠道的創(chuàng)新，收獲不錯(cuò)的傳播效果，被業(yè)內(nèi)評(píng)為“媒體傳播事件”。節(jié)目播出中，不僅收聽(tīng)率保持午間收聽(tīng)之冠，更是創(chuàng)下1.54%的收聽(tīng)高峰。通過(guò)新浪網(wǎng)頁(yè)、“上海發(fā)布”微博微信、“青春上?！薄吧虾Ｐ侣剰V播”“話匣子”等組成的新媒體矩陣傳播，創(chuàng)下了2000多萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量。其中，“上海發(fā)布”新浪微博每天發(fā)布4～5條信息，15檔節(jié)目整體閱讀量達(dá)1500萬(wàn)人次；新浪網(wǎng)頁(yè)為節(jié)目開(kāi)設(shè)的專門(mén)圖文直播網(wǎng)頁(yè)，創(chuàng)下230萬(wàn)人次的瀏覽量；人民網(wǎng)、新華社兩家中央媒體公眾號(hào)根據(jù)節(jié)目公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容和圖片進(jìn)行二次傳播。以“青春上?！睘橹鞯?0多個(gè)共青團(tuán)公眾號(hào)以及各區(qū)縣的各類公眾號(hào)紛紛參與報(bào)道或者轉(zhuǎn)發(fā)。一時(shí)間，這一話題在上海政務(wù)圈、市民圈同時(shí)傳播，甚至成為上海市委全會(huì)的話題。

（二）區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)形象的重塑

由于傳統(tǒng)廣播的形式限制，以往的政務(wù)節(jié)目常局限于嚴(yán)肅的制度、政策的探討?！秾?duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》通過(guò)創(chuàng)新讓區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)干部的形象可觀、可感，更具有親和力和人格魅力?！吧虾Ｐ侣剰V播”和“話匣子”微信公眾號(hào)以“書(shū)記的表情包”“微視頻”為主體，連續(xù)制作了風(fēng)格迥異的書(shū)記形象圖譜，人格化的傳播讓大家喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而主動(dòng)積極轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造了閱讀量10萬(wàn)+的熱帖。節(jié)目中，區(qū)縣領(lǐng)導(dǎo)與普通民眾面對(duì)面，通過(guò)雙方平等的互動(dòng)和充分的信息交換，幫助政府和民眾形成合力，通過(guò)共議的方式達(dá)成共識(shí)。

（三）平等對(duì)話的示范

《對(duì)話區(qū)/縣委書(shū)記》為解決社會(huì)難題、協(xié)調(diào)不同群體利益提供了范本。節(jié)目通過(guò)搭建平等的談話場(chǎng)，促進(jìn)政府工作方式的改變，讓聽(tīng)民意、知民心的理念落到實(shí)處。通過(guò)平等對(duì)話，找到不同群體利益的平衡點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)成最大的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)共同的愿景，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

注釋

①第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018年1月31日，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm.

②孫向彤：《找到廣播對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略抓手》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2016年第12期。

③④彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?， 2015第3期。

⑤《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017年1月11日，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm.

（本文編輯：寧黎黎）