林 芳

（河南光華會計師事務(wù)所有限公司，河南 鄭州 450000）

近年來，受日趨激烈的市場競爭的影響，企業(yè)對客戶資源越來越重視，對客戶資源的爭奪也越來越激烈。會計師事務(wù)所作為提供專業(yè)性會計術(shù)服務(wù)的智力服務(wù)行業(yè)，對于客戶資源的依賴更為明顯。我國的會計師事務(wù)經(jīng)過二十多年的努力，無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上，都取得了明顯的發(fā)展。與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，雖然許多會計師事務(wù)所，特別是中小型的會計師事務(wù)所已經(jīng)逐步認識到了到客戶資源的重要性，并為此做了很多努力，但沒有一套完整的客戶關(guān)系管理理論，在客戶關(guān)系管理上缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和理性的實踐應(yīng)用。

一、客戶關(guān)系管理基本理論

客戶關(guān)系管理（簡稱CRM）最早興起于西方企業(yè)，是適應(yīng)時代進步和經(jīng)濟發(fā)展要求的一項商業(yè)策略，是一種創(chuàng)新的管理理念。它以客戶關(guān)系及其關(guān)系價值作為研究對象，借助日益發(fā)達的信息技術(shù)，有效獲取客戶資料，對已獲取的客戶資料進行深入細致的分析，充分了解、把握客戶心理和行為，對客戶進行分類，在此基礎(chǔ)上有效組織企業(yè)資源，針對不同的客戶類別分別制定恰當(dāng)?shù)臓I銷或服務(wù)策略，以求在定價越來越低，成本壓縮空間越來越小的激烈的市場競爭環(huán)境中，為企業(yè)找到一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

也就是說，客戶關(guān)系管理致力于實現(xiàn)客戶價值最大化，它通過深入研究、仔細管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或環(huán)節(jié)（如技術(shù)支持、市場、售后管理等部門），達到改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度的目的，從而使企業(yè)從客戶獲得的價值能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

二、會計師事務(wù)所進行客戶關(guān)系管理的意義

（一）有利于適應(yīng)激烈的市場競爭

我國會計師事務(wù)所，尤其是中小型會計師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)范圍主要集中在傳統(tǒng)審計領(lǐng)域，從而形成了一個供給相對同質(zhì)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，再加上近幾年會計師事務(wù)所數(shù)量的快速增長，導(dǎo)致會計師事務(wù)所之間競爭激烈，甚至是惡性競爭。在這種情況下，樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營管理理念，對客戶資源進行深入開發(fā)并加以利用，建立良好的客戶關(guān)系并加以維護，有助于會計師事務(wù)所應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境。

（二）有利于降低成本

對目標(biāo)客戶進行深入分析后加以分類，將企業(yè)的有限資源重點投入在最具投資價值的客戶方面，有利于會計師事務(wù)所以最少的成本實現(xiàn)最佳的效果。

（三）有利于提高客戶滿意度和忠誠度

建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶關(guān)系進行深入、有效的管理，可以使企業(yè)更好地了解客戶的需求，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使客戶的滿意度和忠誠度有所提高。

（四）有利于降低經(jīng)營管理風(fēng)險

建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對客戶進行準(zhǔn)確、深入的分析，并進行正確的分類，對不同類別的客戶采用不同的策略進行有效管理，有利于會計師事務(wù)所降低經(jīng)營管理風(fēng)險。

（五）有利于建立企業(yè)品牌

通過實施客戶關(guān)系管理，與客戶保持良好關(guān)系，提高客戶的滿意度，可以使會計師事務(wù)所建立良好的聲譽，從而擴大會計師事務(wù)所的影響度，進而達到建立企業(yè)品牌的目的。

三、中小型會計師事務(wù)所客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理一般包括兩個方面，一是客戶的開發(fā)，即通過各種方式發(fā)現(xiàn)潛在客戶資源，為潛在客戶建立信息庫，對客戶進行分析并采取有效策略，促使其成為企業(yè)的新客戶；二是客戶的維護，即與客戶保持良好的溝通與聯(lián)系，更好地了解客戶的需求，及時為客戶提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶的滿意度，使其成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的客戶。

（一）新客戶開發(fā)方面

我國中小型會計師事務(wù)所對新客戶進行開發(fā)的渠道主要有以下幾種：一是通過各種渠道直接與客戶取得聯(lián)系，二是通過朋友、熟人或其他人員介紹業(yè)務(wù)，三是客戶出于業(yè)務(wù)需求主動上門聯(lián)系，四是通過有關(guān)方面的指定取得客戶。這種傳統(tǒng)的新客戶開發(fā)方式受地域限制明顯，且很大程度上依賴于公司合伙人的社會關(guān)系。若能利用信息技術(shù)建立資料庫，收集潛在客戶資料，對潛在客戶的需要進行分析，并與之保持良好的溝通與聯(lián)系，可能會挖掘出更多的潛在客戶，并通過努力使之成為公司的新客戶。

（二）老客戶維護方面

一些會計師事務(wù)所由于公司機制問題或合伙人思路問題，很重視新客戶的開發(fā)，但沒意識到新客戶開發(fā)的成本要遠遠高于老客戶的維護，沒有意識到客戶維護的重要性，對客戶維護的關(guān)注度不夠，沒有對這些客戶資源進行維護，無法及時了解公司的需求，一些客戶本來可以成為企業(yè)的忠誠客戶，最終卻成為了企業(yè)的一次性客戶。

四、中小型會計師事務(wù)所客戶關(guān)系管理的對策

（一）明確目標(biāo)定位

任何一個會計師事務(wù)所，尤其是中小型會計師事務(wù)所不可能涉及所有的業(yè)務(wù)類型，會計師事務(wù)所應(yīng)根據(jù)自身的專業(yè)特點、人員結(jié)構(gòu)和市場定位等情況，明確公司的發(fā)展發(fā)向，揚長避短，做精做專。只有目標(biāo)定位明確，才能確定哪些客戶或潛在客戶是公司的重點客戶，應(yīng)予以重點關(guān)注，并投入較多的資源進行開發(fā)與維護。

（二）提高業(yè)務(wù)水平，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

隨著社會的發(fā)展，會計師事務(wù)所的人員僅有會計、稅務(wù)、審計方面的知識是不夠的，應(yīng)培養(yǎng)一批具有財務(wù)、金融、管理等廣泛知識的復(fù)合型人才，或培養(yǎng)一批在某個管理咨詢領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗的專才，服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。同時，注冊會計師及其所在的會計師事務(wù)所還應(yīng)提高服務(wù)理念和服務(wù)意識，在保證質(zhì)量的前提下盡可能使客戶滿意，從而贏得客戶的信任。只有提高服務(wù)意識，保證服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供更多的增值服務(wù)，才能提高公司的形象，把新客戶吸引住，把老客戶保留住，這是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵和前提。做不到這些，客戶關(guān)系管理就無從談起。

（三）建立完善的客戶關(guān)系管理體系

會計師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)建立、健全一套完善的客戶關(guān)系管理體系并有效貫徹執(zhí)行，通過實施“以客戶為中心”的客戶滿意戰(zhàn)略、制定客戶關(guān)系管理實施方案、建立客戶信息的綜合管理及信息共享平臺、對客戶關(guān)系進行管理分析等措施，積極開發(fā)新客戶，提高客戶的滿意度，增強客戶的忠誠度。

（四）對客戶進行分類

會計師事務(wù)所應(yīng)根據(jù)客戶的歷史資料、未來潛在的價值及風(fēng)險等因素，對客戶進行分類。如可以將客戶分為“重點型”、“風(fēng)險型”、“雞肋型”、“瘦狗型”；也可以將客戶分為對企業(yè)忠誠的老客戶、能夠?qū)崿F(xiàn)贏利的大客戶、具有較好發(fā)展?jié)摿Φ男】蛻?、對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有促進意義的新客戶。針對不同類型的客戶，結(jié)合會計師事務(wù)所的戰(zhàn)略、人員結(jié)構(gòu)等因素制定相應(yīng)的管理策略。

（五）充分利用信息技術(shù)

客戶關(guān)系管理需要很多的基礎(chǔ)資料，這些資料的管理與分析離不開信息技術(shù)。首先應(yīng)建立數(shù)據(jù)庫，將散落在不同系統(tǒng)、不同形態(tài)的客戶資料進行整合，便于會計師事務(wù)所對客戶資料進行管理與分析。數(shù)據(jù)庫應(yīng)不斷地進行更新與維護，便于會計師事務(wù)所及時了解客戶的需求與變化，并制定相應(yīng)的策略。其次，要建立客戶意見征詢系統(tǒng)和客戶滿意度評價系統(tǒng)。通過這些系統(tǒng)，會計師事務(wù)所可以與客戶時行交通與溝通，了解那些被會計師事務(wù)所忽視而客戶卻比較關(guān)注的方面，從而不斷改進和完善。

（六）進行成本、效益分析

會計師事務(wù)所進行客戶關(guān)系管理的最終目的往往是為了實現(xiàn)利益最大化，因而應(yīng)權(quán)衡引入客戶關(guān)系管理帶來的收益以及將要付出的成本以及可能面臨的風(fēng)險，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立前期的投入成本以及后續(xù)維護費用較高，且對辦公設(shè)備的配套設(shè)施要求也比較高，如果會計師事務(wù)所的規(guī)模較小，經(jīng)濟實力有限，那么引入客戶關(guān)系管理體系可能產(chǎn)生的效益不明顯，資金壓力也很大，甚至可能成本大于收益。因此，在引入客戶關(guān)系管理體系時，進行成本、效益分析是必要的。