董莉

4月10日早上，在北京的東三環(huán)公路上出現(xiàn)了一輛京東為高端時尚奢侈品用戶專屬提供的“京尊達”專車，專車里坐的“配送員”有點不一樣。

除了京東老板劉強東，還有一個“稀罕人”——世界著名三大高級制表品牌之一愛彼（Audemars Piguet）全球行政總裁Fran ois-Henry Bennahmias。兩人一早便戴上白手套，帶著經(jīng)過嚴格驗貨流程的首單愛彼手表親自送貨。

這一趟“快遞”格外引人注目的一點在于，動輒一塊表十幾二十萬元起的愛彼把全球首次電商嘗試放在中國市場。從雙方合作伊始，京東就通過開普勒小程序開放平臺為愛彼快速定制了專屬品牌小程序商城，在微信上“開業(yè)”線上限時店。愛彼線上限時店上線后不久，就迅速迎來了其在中國市場的第一單，一位北京客戶購買了一款售價14.9萬元的皇家橡樹離岸型潛水腕表。

這一案例也被看作是京東無界零售解決方案的一個縮影。京東去年提出了“無界零售”，是圍繞著人、貨、場三個零售基本要素，構建了一個人企無間、貨物無邊、場景無限的零售格局，打破營銷、物流、服務、渠道、數(shù)據(jù)和金融之間的各種界限，實現(xiàn)零售各環(huán)節(jié)成本的降低、效率的提升和體驗的升級。

京東開普勒一直是京東無界零售理論的試驗田，如今借助開普勒小程序開放平臺的全面上線，在微信里做起生意的京東正在從社交電商的參與者向社交電商基礎設施服務商轉型。

沖浪社交電商大潮

社交電商是基于人際關系網(wǎng)絡，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程之中，以信任為核心的社交型交易模式。

《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，社交商業(yè)異軍突起，移動社交平臺將成為電商最主要流量入口。 區(qū)別于傳統(tǒng)電商流量獲取成本高、轉化率低等弱點，基于關系鏈的社交電商兼具精準化營銷、社交效果好、用戶粘性高等優(yōu)點，因此被業(yè)界視為下一代電商模式。社交電商以個體信任為媒介，為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購物存量用戶價值提供了解決方向。

的確，隨著電商行業(yè)逐漸告別流量紅利，步入深化流量經(jīng)營的后電商時代，以微信為代表的社交平臺所具有的豐厚、優(yōu)質的流量資源，讓其成為眾多品牌商家在無界零售時代的必爭之地。但如何在微信這一社交生態(tài)中，打通零售的運營和營銷通道，深化流量經(jīng)營與轉化，一直也是品牌商家的痛點所在。

“在無界零售時代，人、貨、場的關系不斷被重構，微信作為無界零售一個重要的場，其巨大、優(yōu)質的流量資源，對后電商時代的零售市場意義重大。”京東集團副總裁、京東商城技術委員會主席黎科峰表示，在以微信為代表的線上社交生態(tài)中，京東對自身的定位是要做零售基礎設施的服務商，即賦能品牌商家，為其提供基于社交生態(tài)的零售及營銷解決方案。

2014年5月，微信為京東開放一級購物入口，京東開啟了對社交電商的探索。隨著無界零售趨勢下京東戰(zhàn)略定位的轉變，其在微信市場中扮演的角色已經(jīng)不僅僅一個社交電商渠道。

具體來看，京東在微信生態(tài)下的零售布局主要分為三大部分：一類是基于微信生態(tài)的購物入口，有京東微信一級購物入口，和目前已經(jīng)完全小程序化的二級購物入口。通過這兩個購物入口，京東能夠為用戶提供更便捷、更創(chuàng)新的消費和服務體驗；第二類是京東基于社交內容屬性的產品布局，以“購物圈”為代表，這是一個基于好友關系鏈、通過社交分享內容而建立的導購生態(tài)，通過在購物圈內呈現(xiàn)用戶的微信好友和明星達人的曬單“種草”，讓用戶與之實時互動并跟隨購買；第三類是基于微信社交分享屬性推出的營銷產品——“京東拼購”和“送禮物”，通過自帶分享屬性的互動行為和場景打造，將零售功能無縫接入微信好友的社交關系中，從而助力商家實現(xiàn)銷售的增長。

至此，京東在微信生態(tài)完成社交與零售場景打通，實現(xiàn)向微信市場零售基礎設施服務商的角色轉變。對于京東未來在社交生態(tài)的業(yè)務布局模式，黎科峰表示，京東在社交生態(tài)中，不僅是為商家提供服務，還要聯(lián)合微信、服務商、流量方等，共同打造開放賦能生態(tài)，構建基于微信這一社交平臺的無界零售聯(lián)盟。

小程序上的開放平臺

開普勒誕生于2016年初，通過整合近百個能力，打造開放平臺賦能生態(tài)合作伙伴；并基于場景、商品、消費、行業(yè)領域等提供定制化的電商解決方案。

2017年1月微信小程序上線之初，開普勒便推出了面向已經(jīng)入駐京東商城商家的小程序開放平臺項目，提供基于微信小程序的全鏈條解決方案，幫助品牌商實現(xiàn)微信市場內“京東內外一盤貨、一站式管理”。

2018年4月，京東進一步提出了小程序平臺的開放賦能解決方案，主要服務暫未入駐京東、希望在微信平臺建立銷售場景和全購物流程的品牌商。官方介紹顯示，其是品牌商搭建的商城，可以關聯(lián)用戶的京東賬號，能實現(xiàn)京東店鋪粉絲賬號、粉絲微信賬號和品牌商家微信訂閱號粉絲的三方識別，將京東店鋪粉絲和微信公眾號粉絲打通。在這個模式下，品牌商可以針對不同粉絲屬性，進行針對性分層運營和精準私域運營。

京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏介紹，開普勒輕商城小程序上線首年免費向品牌商開放，同時予以流量支持。“商戶通過一鍵生成平臺，0技術成本+1個平臺+簡單2步，最快可在1天內完成在微信市場的零售店鋪搭建工作?！?/p>

甫一上線，多個品牌便登陸試水。比如，3M通過京東開普勒小程序平臺一鍵生成 “3M官方旗艦店”小程序，還為用戶提供了618大促的小程序專享券，并嘗試社交電商的新玩法，比如砍價、拼團等多種互動方式，促進內容分享及社交互動。而美贊臣官方旗艦店小程序上線兩個月，引入訂單量和訂單金額月均環(huán)比增長190%和170%。

京東數(shù)據(jù)研究院院長劉暉透露，今年的618活動期間，商品的分享頻次持續(xù)走高，有上萬家商家通過開普勒小程序參加了京東618活動。數(shù)據(jù)顯示，當天小程序商城的PV同比增長超過46倍；京東拼購當天的下單量同比增長了22倍。劉暉認為，整個社交電商呈現(xiàn)高速成長態(tài)勢，通過社交電商進入的客戶，不會過多關注商品的品質，因為他們相信熟人的推薦，自帶信賴感的社交電商模式未來會持續(xù)增長。

“在微信場景內，最有效率的成交方式已經(jīng)被證實是社交電商，是熟人經(jīng)濟，是信任經(jīng)濟?！标懸暾f，“我們分析了很多品牌商和零售商的電商訴求，發(fā)現(xiàn)他們是非常傾向于定制化，并且對于會員沉淀和交易轉化的訴求特別強烈，所以我們會提供標準化的工具給品牌和商家，幫他們做流量的循環(huán)、成交和沉淀用戶?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/07/13/qkimagesitjlitjl201813itjl20181307-2-l.jpg"/>

據(jù)了解，開普勒小程序平臺整合了京東諸多營銷產品：包括京東直投、京東飯粒、京粉計劃和社交魔方等。

其中，京粉計劃和社交魔方的營銷是基于社群展開的：京粉計劃是在社交生態(tài)中通過在微信群、資訊評論等場景內面向精準人群，建立以CPS為基礎的營銷生態(tài)，幫助品牌商在微信生態(tài)完成流量沉淀；社交魔方則為商家提供了模板化的社交營銷活動創(chuàng)建和上線平臺。而京東直投和京東飯粒的營銷模式則基于廣告展開：京東基于京騰流量互通生態(tài)，通過微信小程序廣告，利用京東直投幫助商家在社交生態(tài)中實現(xiàn)精準引流；同時，京東也可通過將商家的廣告投入以優(yōu)惠券、返利等形式回饋消費者，利用“京東飯粒”這一產品幫助商家提升流量轉化。

從運作效果來看，在今年初由京東微信購物發(fā)起的“京東好玩節(jié)”中，有12個互動營銷活動通過“社交魔方”生成，有6款是首次與用戶見面的創(chuàng)新玩法；這些互動玩法的累計參與人次超過5000萬，總互動時長超過700萬分鐘，共有近140萬人是首次參與到這些互動營銷活動中。

此前，京東與騰訊還聯(lián)手將京騰計劃升級到3.0版本，雙方利用騰訊的公眾號、小程序、支付等工具以及京東的會員體系、供應鏈和物流、金融系統(tǒng)全面打通線上線下的營銷場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、場景和鏈路的升級。

除了騰訊，京東還在深化與服務商、流量方的合作，通過開普勒小程序平臺開啟品牌商家在微信中的零售通道后，會聯(lián)合第三方ISV服務商針對商家的多元化訴求，幫助商家實現(xiàn)更多在基礎交易流程之外的定制化功能，例如會員體系搭建和運營、實體門店聯(lián)動等。

當然，隨著越來越多電商加入小程序，電商小程序將形成矩陣生態(tài)，線上與線下結合，高效的社交玩法會讓消費群體轉移陣地，進一步完成社交裂變促進銷售。