王厚香 梁笑然

【摘 要】依托于微信社交平臺(tái)的媒體官方微信公眾號(hào)，媒體屬性突出，發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用。但在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)，存在信息傳播時(shí)效性弱，傳播方式陳舊、異質(zhì)信息難以進(jìn)入熟人圈的問題。需要從提升信息傳播時(shí)效性，重視新的傳播載體、更新傳播形式，使用軟性傳播技巧方面著手改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】媒體微信公眾號(hào)；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)對(duì)策

微信的媒體屬性突出，因?yàn)榫奂拿襟w豐富、操作簡(jiǎn)單、貫通微信熟人圈的優(yōu)勢(shì)，成為輿論引導(dǎo)的重要平臺(tái)，但是在輿論引導(dǎo)時(shí)也存在著自身的短板。正確認(rèn)識(shí)微信公眾平臺(tái)輿論引導(dǎo)中存在的問題，補(bǔ)齊其短板，可以更好地發(fā)揮媒體官方微信公眾平臺(tái)的輿論引導(dǎo)作用。

一、媒體官方微信公眾號(hào)在輿論引導(dǎo)中存在的問題

（一）信息傳播時(shí)效性弱

輿論產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信息傳播，信息傳播的速度對(duì)把握輿論先機(jī)至關(guān)重要。特別是對(duì)一些事實(shí)不明，但具有重要意義或存在爭(zhēng)議的事件、問題，以最快的速度傳播信息，在輿論尚在發(fā)酵階段，即讓受眾了解事實(shí)，解決受眾思想上的疑惑，防止謠言與非理性的輿論發(fā)酵。同時(shí)，可以增強(qiáng)用戶的忠誠度，不會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知需求得不到滿足而轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

但是在信息傳播的時(shí)效性上，微信公眾號(hào)較弱，難以搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)。特別是微信公眾號(hào)對(duì)采用直播技術(shù)的社交應(yīng)用或者以直播為主的應(yīng)用反應(yīng)較慢，事實(shí)的傳播滯后于事實(shí)的發(fā)生，就會(huì)失去輿論引導(dǎo)的先機(jī)，也失去了熟人圈輿論擴(kuò)散的最佳時(shí)機(jī)。

（二）傳播形式陳舊 ，難以跟上受眾使用習(xí)慣

隨著技術(shù)的進(jìn)步與手機(jī)移動(dòng)端的普及，H5、AR、VR等新技術(shù)與短視頻這一適合移動(dòng)端的載體相繼應(yīng)用到新聞傳播中，實(shí)現(xiàn)了傳播形式從文字、圖片到視頻再到融媒體的全面升級(jí)。短視頻乍一出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體都察覺到了其在新聞資訊報(bào)道方面的潛力，有些媒體將短視頻作為傳播載體嵌入傳播平臺(tái)或者將其列為專門的門類，有些則采用“短視頻+資訊”的方式創(chuàng)立專門的短視頻資訊平臺(tái)。據(jù)《2016年中國(guó)社交用戶應(yīng)用行為研究報(bào)告》顯示，用戶在社交應(yīng)用上的視頻消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。反觀微信，仍是以圖文形式為主，部分短視頻的使用僅僅作為傳播內(nèi)容的手段，而未成為傳播載體，跟不上受眾的使用習(xí)慣。

H5技術(shù)可以將文字、圖片、動(dòng)畫、視頻、音樂等要素集合于一體，并且通過程序設(shè)計(jì)，使受眾玩游戲式的一步步參與其中，增強(qiáng)受眾的參與感、互動(dòng)性，一旦與新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意結(jié)合，可以帶給受眾震撼的體驗(yàn)。如人民日?qǐng)?bào)社為宣傳建軍90周年推出的爆款H5互動(dòng)產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，創(chuàng)意好，參與互動(dòng)感強(qiáng)，新鮮有趣，兩天瀏覽量即突破2億。然而這款H5產(chǎn)品是在人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端首發(fā)，個(gè)人朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，第二天才在微信公眾平臺(tái)新聞早班車的文末位置簡(jiǎn)單的小字推廣，對(duì)于習(xí)慣閱讀首屏標(biāo)題的受眾來說，很難注意到，失去了通過微信公眾平臺(tái)引發(fā)社交轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)。

AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）也是可以應(yīng)用到新聞傳播領(lǐng)域的新技術(shù)。與之前的傳播形式相比，它們的主要優(yōu)點(diǎn)在于二維空間到三維空間復(fù)現(xiàn)、建構(gòu)后帶給受眾的沉浸感、參與感、多感官的刺激。受眾可借助VR技術(shù)瞬間“抵達(dá)”新聞現(xiàn)場(chǎng)，并進(jìn)行360度全景審視，減少報(bào)道過程中不可避免的“信息衰減”；AR技術(shù)則更進(jìn)一步，將音視頻等多維信息“疊加”在文本之上，通過“再語境化”的信息拓展，大大提升了新聞報(bào)道的廣度和深度，以此“延伸”受眾對(duì)世界的“感知閾”[1]。微信公眾平臺(tái)上有與娛樂營(yíng)銷內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)應(yīng)用，但新聞傳播方面這些應(yīng)用由于資金、從業(yè)要求等的限制還未普及，需要引起足夠的重視。

（三）異質(zhì)信息難以進(jìn)入熟人圈

微信公眾平臺(tái)信息經(jīng)由微信使用者到達(dá)具有強(qiáng)關(guān)系的個(gè)人或圈子。圈內(nèi)人因?yàn)闃I(yè)緣、地緣、學(xué)緣、血緣等形成一個(gè)個(gè)強(qiáng)關(guān)系的熟人圈。而微信的一個(gè)重要作用是維系小圈子中的關(guān)系，并謀求社會(huì)資本的回報(bào)。[2]因此，傳播者在傳播信息、表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，更傾向于求同，符合群體規(guī)范或者共同關(guān)心的內(nèi)容能得到進(jìn)一步的圈層分享傳播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公眾平臺(tái)很難準(zhǔn)確把握其微信圈的構(gòu)成與喜好，難以精準(zhǔn)定位受眾群體，可能導(dǎo)致部分公眾號(hào)或者推送內(nèi)容因?yàn)椴环先后w的要求而被終止傳播，難以進(jìn)入微信熟人圈擴(kuò)散。同時(shí)，微信作為一個(gè)封閉的信息系統(tǒng)，信息外擴(kuò)僅僅限制在微信與QQ中的個(gè)人與圈子。與微博、新聞客戶端信息可以外擴(kuò)到微博、微信、QQ，甚至支付寶好友處存在功能上的差距。

二、媒體官方微信公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)對(duì)策

（一）引入直播技術(shù)或連通直播平臺(tái)，更好地把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

傳播者應(yīng)增強(qiáng)信息傳播的時(shí)效性意識(shí)，提高信息傳播的速度，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。隨著智能手機(jī)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，直播成為普通受眾就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技術(shù)來增強(qiáng)信息傳播的時(shí)效性，搶占輿論引導(dǎo)的先機(jī)。官方媒體要重視微信平臺(tái)直播技術(shù)的使用，給予傳播者同步傳播的機(jī)會(huì)，特別是重大事件、突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，最快地對(duì)受眾加以引導(dǎo)。另外，加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)與外部直播平臺(tái)的融合發(fā)展，借助外部直播平臺(tái)，同時(shí)加強(qiáng)輿論把關(guān)，為受眾提供同步信息，通過事實(shí)傳遞觀點(diǎn)，把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

（二）跟上技術(shù)革新，引入短視頻、H5、VR、AR等新的傳播形式

傳播的形式是在朝著更人性化的方向發(fā)展，每次技術(shù)的革新進(jìn)步都是為了給受眾提供更便捷、更具參與感、更多感官刺激、更新鮮、更真實(shí)的體驗(yàn)。短視頻的流行，H5、VR、AR等新技術(shù)的使用，都是改善媒介性能，更好地服務(wù)內(nèi)容傳播的結(jié)果。作為微信公眾平臺(tái)應(yīng)該尊重新的技術(shù)帶給受眾的全新體驗(yàn)，跟上技術(shù)革新的腳步，摸索新傳播形式的傳播規(guī)律，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)，合理引入使用。短視頻已經(jīng)在微博社交平臺(tái)以及梨視頻類的短視頻平臺(tái)廣泛用于新聞傳播，微信公眾平臺(tái)可以吸取經(jīng)驗(yàn)，將其巧妙地運(yùn)用到輿論引導(dǎo)中來。短視頻由于聲畫傳播、時(shí)常較短，不適合傳播較為深度的內(nèi)容。在傳播中，可以將其與趣味性內(nèi)容，第一現(xiàn)場(chǎng)，或者梳理性的內(nèi)容相結(jié)合，作為吸引受眾的砝碼，再結(jié)合文圖內(nèi)容進(jìn)行輿論引導(dǎo)?；蛘咭怨适禄臄⑹路绞綄⒂灿^點(diǎn)軟化，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。具體可以嵌入到微信公眾平臺(tái)文章中，也可以作為主打或開辟專門門類。H5技術(shù)可以與創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合，給受眾內(nèi)容與體驗(yàn)的雙重快感，提升輿論引導(dǎo)的效果。使除了要解決如何將AR、VR技術(shù)與新聞平臺(tái)對(duì)接外，還需要盡快了解其傳播特點(diǎn)、制作規(guī)律，不要錯(cuò)過發(fā)展的關(guān)鍵期。此外，可以探索短視頻與H5，與AR、VR技術(shù)的進(jìn)一步融合傳播，不斷豐富新聞?shì)浾摰谋憩F(xiàn)形式，給受眾更多的選擇，更舒服的體驗(yàn)。

（三）巧用傳播技巧 ，提高輿論引導(dǎo)的水平

針對(duì)微信公眾平臺(tái)難以精準(zhǔn)定位受眾群體，難以把握其需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的問題，公眾平臺(tái)除了繼續(xù)根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)首先把握住個(gè)體受眾的需求或喜好外，還可以適當(dāng)?shù)赜们楦械溶浶詡鞑ゼ记砂b差異化的內(nèi)容，打破微信群體規(guī)范的壁壘，順利擴(kuò)散到朋友圈、微信群等私密空間。微信是熟人社交圈，注重情感交流，能引起喜怒憂思悲恐驚等情緒或者與親情、友情、愛情等情感相關(guān)聯(lián)，也能引起關(guān)注分享轉(zhuǎn)發(fā)。比如，2018年1月9日《人民日?qǐng)?bào)》的冰花男孩報(bào)道，從內(nèi)容上看遠(yuǎn)離都市人的生活，但是因?yàn)橐l(fā)了普通人的同情心，而被頻繁加評(píng)論分享到朋友圈和微信群。異質(zhì)性的群體，也有人類共通的情感，使用多數(shù)人能夠接受的傳播技巧可以打通圈層壁壘，也可以提高輿論引導(dǎo)的水平。

媒體官方微信公眾號(hào)是便捷高效的輿論引導(dǎo)平臺(tái)，在輿論引導(dǎo)過程中，需要提高信息傳播的時(shí)效性，快速發(fā)聲，利用新的傳播形式與軟性傳播技巧巧妙發(fā)聲，為創(chuàng)造更加和諧的輿論環(huán)境服務(wù)。

注釋：

[1]史安斌，張耀鐘.虛擬 /增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的興起與傳統(tǒng)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)向[J].新聞?dòng)浾撸?016 （01）：5.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：121.

（作者：均為河北傳媒學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶