徐茂利

前兩天電視里重播一個熱門劇，里面有一段鴻茅藥酒的植入。畫面出來時，觀者謔笑聲聲，這產(chǎn)品的曝光度是有了，但美譽度堪憂。

這是客氣的說法。

鴻茅藥酒一年廣告費150億，是比寶潔更能撒錢的大廣告主。但5月2日，知名自媒體“一個有點理想的記者”發(fā)布的最新消息顯示，鴻茅藥酒廠內(nèi)主管中層以下人員已全部無限期休假。此外，“公司已解散了所有的工作微信群——因為受輿論的影響，庫房里的藥酒都是滿的，沒法再生產(chǎn)，車間已經(jīng)做好了長期停工的準(zhǔn)備。”

如果把4月15日當(dāng)成鴻茅藥酒公關(guān)危機爆發(fā)起點的話，到5月1日剛好15天。最簡單的算法是，1天10個億，150個億的廣告投入，半個月內(nèi)全打水漂了。

而這一切，用流行的話來說，是“搬起石頭砸了自己的腳”，是鴻茅自己公關(guān)策略失當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。

靠營銷起家，鴻茅藥酒應(yīng)該是有公關(guān)團隊的，如今鬧成這樣，公關(guān)團隊要么是缺乏大局觀，要么是對決策者缺乏影響力。說起來鴻茅的“公關(guān)”執(zhí)行力挺強的，廣告違規(guī)2630次不倒，跨省說拘人就拘，一般的企業(yè)還真沒這個能量。但不能幫助企業(yè)在重大決策上不犯錯，執(zhí)行力再強，也是落了下乘。換一個角度還可以說，如果缺乏策略能力，犯了方向性錯誤的話，執(zhí)行力越強，破壞力反而還越大。

這里我們不評價譚秦東的身份和動機，但通過傳播量和信息量分析可以發(fā)現(xiàn)——他發(fā)布文章的總閱讀量僅為2241，賬號只有5個粉絲。微信群、朋友圈和網(wǎng)站全網(wǎng)點擊加起來不過4000點，內(nèi)容也不過是網(wǎng)上一些公開信息的拼湊。專業(yè)的公關(guān)判斷，應(yīng)該能看出這樣的影響力是不宜大動干戈的，鴻茅為何會過激反應(yīng)，祭出了“跨省抓人”這樣的昏招呢。

據(jù)證監(jiān)會內(nèi)蒙古自治區(qū)監(jiān)管局披露的消息，鴻茅國藥2017年8月提請了上市申請并進行了輔導(dǎo)備案?；蛟S是這個原因，讓鴻茅對負(fù)面輿情的敏感度和耐受力變得異常。

結(jié)果是，鴻茅親手將自己送入了一個完全不能把控的公共輿論場。表面上看，輿論攻擊的主要是鴻茅藥酒的產(chǎn)品配方、違規(guī)廣告、虛假宣傳、過度營銷，但深層次的原因，是源于對公權(quán)力濫用的恐懼。對權(quán)力部門的批評有很多約束，公眾的情緒自然就宣泄向了品牌。輿論是很容易情緒化的，不會給企業(yè)辯白的余地——何況藥酒產(chǎn)品本身還有那么多問題。

但局中人好像沒有看明白這一點，危機的性質(zhì)判斷出了問題，或者已是無計可施。接下來的補救手段，還是在鴻茅藥酒是國家中藥保護品種、鴻茅公司造福地方經(jīng)濟、廣告違規(guī)經(jīng)銷商是始作俑者、藥酒喝后沒有不良反應(yīng)……等等枝節(jié)上找補，這除了繼續(xù)延長危機發(fā)酵的周期，基本上于事無補。

危機管理和輿情應(yīng)對是一門科學(xué)，有它自身的規(guī)律。在負(fù)面出現(xiàn)時，一般是從性質(zhì)判斷入手，分析它的強度，烈度，走向和趨勢，來制定合理的應(yīng)對措施和預(yù)判可能產(chǎn)生的結(jié)果，是一系列“方法+戰(zhàn)術(shù)+資源+執(zhí)行”的結(jié)果。這個過程中，企業(yè)容易犯反應(yīng)過激的錯誤，也容易犯遲鈍麻木的錯誤，當(dāng)事人還容易受個人情緒和部門利益的干擾，這些都是需要專業(yè)的公關(guān)意見加以匡扶的。

但在實際執(zhí)行中，公關(guān)團隊對決策者的影響力偏弱，容易淪為執(zhí)行部門。資源和執(zhí)行不足，還只是局部效果上的損失，而一旦策略方向出現(xiàn)重大錯誤，結(jié)果只能是滿盤皆輸。危機管理是聲譽管理最頂端的部分，不可不作為，更不可亂作為。閱盡世事皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章，空洞的坐而論道容易，解決實際問題需要真功夫。這真功夫，要能從可以用專業(yè)判斷影響企業(yè)決策者做起。