王竹君

《國際公關(guān)》：請您對比其他行業(yè)的公關(guān)工作，分析科技公關(guān)的特點和難點。

陳玉蓮：科聞一百創(chuàng)始人是比爾·蓋茨的朋友，我們第一個客戶就是幫助初期的微軟在歐洲做品牌推廣，并連續(xù)服務(wù)了十多年，從而奠定了科技公關(guān)的專業(yè)基礎(chǔ)，正如logo上的小字——Global Tech PR Agency。2008年，科聞意識到公關(guān)行業(yè)數(shù)字化的趨勢，并據(jù)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，logo上的小字就變?yōu)椋篏lobal Communications，并進(jìn)軍了汽車、快消、財經(jīng)、醫(yī)療等領(lǐng)域，陸續(xù)創(chuàng)造了很多漂亮的案例。

科技公關(guān)與其他行業(yè)的公關(guān)有很多類似點，對專業(yè)的要求都很高，但也有明顯區(qū)別。比如，財經(jīng)領(lǐng)域受國家政策的影響更大，需要對政策有更精準(zhǔn)的解讀和把握，快消品公關(guān)需捕捉消費(fèi)者的心理并激發(fā)購買欲望。而科技公關(guān)則需要講清產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的特點，并做差異化傳播。其中，2C的科技產(chǎn)品相對好理解，有非常成熟的打法，傳播方式與快消品有很多類似之處。但是，2B的科技產(chǎn)品就比較難，客戶生意決策周期長，采購金額大，需要知識學(xué)習(xí)型的營銷服務(wù)，才能塑造品牌并贏得生意。

如果不了解領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)和產(chǎn)品，就講不清楚客戶要傳播的信息，更難做到差異化傳播。所以對公關(guān)從業(yè)人員就有更為嚴(yán)格的要求，我們新入行的員工需要在常規(guī)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上做專業(yè)的訓(xùn)練，了解科技產(chǎn)品的相關(guān)知識。也正因為科技公關(guān)特點和難點兼具、門檻較高，我們具備的專業(yè)能力就能夠迅速抓住客戶的痛點，從而持續(xù)地贏得客戶。

《國際公關(guān)》：2015年，您擔(dān)任了公司副總裁兼北京董事總經(jīng)理，職位越高，責(zé)任越大，角色的轉(zhuǎn)變給您帶來了哪些變化？

陳玉蓮：職位越高，就越要懂得平衡的藝術(shù)。作為上市公司，科聞一百對財政收入、營業(yè)額等數(shù)字的要求非常高，中國市場的盈利目標(biāo)要和國際上其他市場平均值進(jìn)行比較。每位管理者都會面臨盈利目標(biāo)的壓力，但盈利率標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定不僅可以實現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)，更是一種有效的管理方式，能有效地幫助我們實現(xiàn)平衡。

為此，我們有一個原則——S M A R T（聰明），S代表“Strenghth”，指團(tuán)隊是否有能力承接任務(wù)；M代表“Money”，是否可以賺錢；A代表“Awards”，是否幫助申請獎項，這點與聲譽(yù)相關(guān)；R代表“Relations”，指關(guān)系，客戶是否對我們已有一定的了解；T代表“Time”，如果客戶要求的時間過短，方案很難代表科聞的水平，同時也考驗對方的誠意。當(dāng)然，這不是一個死原則，如果能有效調(diào)動員工的工作積極性并提升工作能力，我們也會放寬在盈利數(shù)字方面的要求。

角色的轉(zhuǎn)變讓我更有全局觀和責(zé)任感，也理解了曾經(jīng)的老板們的想法。領(lǐng)導(dǎo)者有責(zé)任讓公司全局利益最大化，實現(xiàn)平衡發(fā)展，需要抓大放小，講究大局。在微觀上，我得接受自己的決定可能無法兼顧每個員工及其不同階段的感受和興趣。但總體上，我是帶領(lǐng)公司發(fā)展更快、更高效、走得更長遠(yuǎn)，對客戶更負(fù)責(zé)任，對員工的長期回報最大。

《國際公關(guān)》：科聞一百在人才培養(yǎng)方面做出了哪些努力？

陳玉蓮：我們?yōu)閱T工提供難得的培訓(xùn)交流機(jī)會，每年會選送優(yōu)秀員工參與全球辦公室的借調(diào)，加強(qiáng)不同地區(qū)員工之間的交流。一方面要考慮業(yè)務(wù)的相關(guān)性，比如兩個辦公室客戶相同或相似；另一方面，也考慮員工的個人興趣，且不全是商業(yè)交流。

最近，科聞與麻省理工學(xué)院媒體實驗室合作進(jìn)行一項全球交流計劃，我們的員工可以加入媒體實驗室的傳播小組，展開為期幾個月的交流學(xué)習(xí)。同時，參與者也能利用其作為傳播人的經(jīng)驗，為媒體實驗室講述故事，幫助實驗室進(jìn)行研究。

此外，科聞有嚴(yán)密的人才培訓(xùn)體系，每個辦公室都設(shè)有培訓(xùn)大使，會定期交流溝通，分享有意義的話題和文件，或請第三方機(jī)構(gòu)做定向培訓(xùn)。我們還會對各辦公室的培訓(xùn)情況做數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)行內(nèi)部評比，十分科學(xué)高效。去年，公司中高層集體到香港，進(jìn)行公關(guān)模型和方法論的培訓(xùn)，并形成了公司的知識產(chǎn)權(quán)。

《國際公關(guān)》：2017年，科聞一百從公關(guān)轉(zhuǎn)型到市場傳播公司，其背景和意義是什么？

陳玉蓮：近兩年，我們看到了公關(guān)、廣告、市場大融合的趨勢。很多客戶將公關(guān)、廣告、市場合并為市場部，預(yù)算也從PR轉(zhuǎn)為市場部，市場是為銷售服務(wù)的，不僅需要公關(guān)傳播品牌的知名度，更要求為銷量做轉(zhuǎn)化。

在行業(yè)趨勢和現(xiàn)實需求的背景下，科聞做出了轉(zhuǎn)型的決策，且在宣布轉(zhuǎn)型前已經(jīng)為客戶解決了很多市場方面的難題。轉(zhuǎn)型是一個循序漸進(jìn)的過程，沒有明確的時間點。不過，這給各辦公室提供了更明確的答案，科技仍然是我們最大的優(yōu)勢，但服務(wù)的范圍更廣，且會轉(zhuǎn)變思維，幫助客戶各部門更好的銜接。

《國際公關(guān)》：基于科聞一百的轉(zhuǎn)型，請您深入講一下“銷售漏斗”的方法論及應(yīng)用情況。

陳玉蓮：2017年8月，科聞宣布從PR agency轉(zhuǎn)型為Marketing agency。銷售漏斗就是據(jù)此形成的理論（Sales Journey），是兩相對的三角形。首先，一個機(jī)構(gòu)要做名聲（Awareness）吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，需要公關(guān)和廣告做主要貢獻(xiàn)。然后，當(dāng)目標(biāo)受眾開始考慮你時（Consideration），市場營銷團(tuán)隊就做各種活動提高品牌口碑及流量的轉(zhuǎn)化。當(dāng)流量集中到某一平臺后，銷售就進(jìn)來了（Sales），如果體驗很好，客戶會通過口碑幫你傳播，為產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)帶來好的名聲（Awareness）。此外，客戶良好反饋可以作為案例包裝為你打造好的口碑（Awareness），這時相當(dāng)于漏斗可以倒立。所以，這就進(jìn)入了下一個從名聲->考慮->銷售的循環(huán)。從中可以看出公關(guān)、廣告、市場營銷是緊密連接的。

而且，我們的方法論——IDEA（Insight/Differentiate/ Engage/Assess）也有了升級，更加數(shù)字化、社交化，不僅看起來好玩，更會讓客戶眼前一亮。這是在感性之余加入了理性的內(nèi)容，畢竟理論模型會根據(jù)時代不同而更新?lián)Q代，但公關(guān)的價值永恒。

《國際公關(guān)》：據(jù)了解，科聞的價值觀誕生于很多次類似Values Jam的活動，請您介紹一下該活動的過程和意義。

陳玉蓮：一家公司的價值觀可以體現(xiàn)企業(yè)文化，不能隨意改變，以前的價值觀我們已經(jīng)堅持了很多年，結(jié)合時代的變化才有了新的版本。

早在3個月前，負(fù)責(zé)人就給全球各地辦公室發(fā)送了調(diào)查問卷，我們開了全體會議討論，匯集成了北京辦公室的觀點。員工還會應(yīng)景地收到果醬，大家都樂在其中，更感受到意見被尊重。與此同時，為了讓全球22個辦公室都能感受到北京辦公室的特色，代表歌曲選擇了囊括中國元素，且積極向上的《北京歡迎你》。

最終形成的價值觀有五大要素。第一要“Honest”——誠實，體現(xiàn)在日常工作和服務(wù)客戶的態(tài)度上，這是最基本的要求；第二要“Brave”——勇敢，客戶有時會希望選擇安全的模式，但隨之而來的問題就是不具備突破性；第三要“Respectful”——尊重，包括對客戶和同事都要學(xué)會傾聽；第四要“Practical”——現(xiàn)實，所有方案的設(shè)計都要考慮客戶的實際情況，尊重基本的現(xiàn)實；第五，“We dont take things too seriously”——我們認(rèn)真工作，也追求詩和遠(yuǎn)方，公關(guān)工作本身強(qiáng)度很大，我一直都建議同事在工作時全力以赴，同時也要享受休閑的時光。

《國際公關(guān)》：在您的帶領(lǐng)下，科聞一百中華區(qū)實現(xiàn)了哪些創(chuàng)新和突破？

陳玉蓮：因為以科技客戶為主，我們能從科技行業(yè)的起伏中學(xué)到很多。科技是社會發(fā)展重要的驅(qū)動力，突破和創(chuàng)新是我們每天都在想，也在努力做的事情。不僅要學(xué)會變化，更要變得足夠快，足夠準(zhǔn)，搶占先機(jī)，就像我們最新的轉(zhuǎn)型就是把握住了時機(jī)。2011年以來，通過我們共同努力，時刻考慮創(chuàng)新和變化，連續(xù)6年超額完成營收目標(biāo)。以前，經(jīng)常是公司總部簽約了跨國企業(yè)客戶，我們中國本地的團(tuán)隊主要做落地的執(zhí)行，如今我們不僅自力更生，更可以幫助其他辦公室簽約新業(yè)務(wù)，包括走出去的中國企業(yè)，以及在華的外資企業(yè)。這是我們科聞一百中國區(qū)共同努力的結(jié)果，相信未來也會有更多的突破。