張景云 陳碧瑩

一、品牌歷史

“內(nèi)聯(lián)升”始建于公元1853年（清咸豐三年），“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”寓意官運(yùn)亨通、連升三級(jí)。起初，內(nèi)聯(lián)升專打“坐轎人”的生意，清王朝覆滅后，市場(chǎng)定位和服務(wù)對(duì)象都發(fā)生了變化。他們采用千層底制作工藝，制作的小圓口千層底鞋、緞子鞋和禮服呢鞋深受文藝界以及知識(shí)人士的喜愛。解放后，內(nèi)聯(lián)升完成了從私有到國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)變，并建立了自己的生產(chǎn)車間。文化大革命時(shí)期，“內(nèi)聯(lián)升”一度更名為“東方紅鞋店”、“長(zhǎng)風(fēng)鞋店”。1977年，北京市出臺(tái)相關(guān)政策，恢復(fù)老字號(hào)商標(biāo)，內(nèi)聯(lián)升是第一批恢復(fù)老字號(hào)品牌的企業(yè)。

改革開放為企業(yè)的發(fā)展帶來活力。1988年，內(nèi)聯(lián)升重建了新營(yíng)業(yè)樓，營(yíng)業(yè)面積一千七百多平米。2001年，員工成為公司股東，企業(yè)性質(zhì)變更為有限責(zé)任公司，內(nèi)聯(lián)升進(jìn)入快速發(fā)展階段。2006年，“內(nèi)聯(lián)升”成為首批通過國(guó)家商務(wù)部重新認(rèn)定的“中華老字號(hào)”，并被中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國(guó)布鞋第一家”的稱號(hào)。2008年，“內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋制作工藝”被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2013年后，內(nèi)聯(lián)升正式開啟了時(shí)尚化轉(zhuǎn)型之旅。

二、內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的主要舉措

（一）借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣與品牌傳播

內(nèi)聯(lián)升將時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)落在對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)上。2010年，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)正式上線，包括會(huì)員管理、高端定制等配套業(yè)務(wù)和設(shè)施相繼推出。2011年，內(nèi)聯(lián)升借助ERP系統(tǒng)以及CRM的發(fā)展，對(duì)線上線下商品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理，正式搭上了電子商務(wù)的直通車。2011年6月，還專門成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。2011年9月，內(nèi)聯(lián)升在官方網(wǎng)站建立的自營(yíng)電商品牌——尚履商城（1853shop.com）正式上線運(yùn)營(yíng)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)布鞋類B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

隨后，內(nèi)聯(lián)升入駐第三方電商平臺(tái)。2012年6月，內(nèi)聯(lián)升入駐天貓，后來還進(jìn)入了京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。還依托大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、百度地圖等，將內(nèi)聯(lián)升的店鋪信息進(jìn)行梳理、規(guī)整、更新，讓消費(fèi)者能夠更加方便、快捷地找到內(nèi)聯(lián)升店鋪。2014年7月，內(nèi)聯(lián)升電商榮獲阿里案例工場(chǎng)“10強(qiáng)案例網(wǎng)商”稱號(hào)。2016年春節(jié)，阿里年貨節(jié)期間，手機(jī)淘寶還專門針對(duì)老字號(hào)上線“基于地理位置推送”（LBS）功能，消費(fèi)者可以領(lǐng)略各個(gè)品牌的文化與歷史魅力。

2009年底，內(nèi)聯(lián)升開通新浪官方微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店。2013年1月，開通了微信公眾號(hào)——內(nèi)聯(lián)升鞋店（nls1853），主要分為品牌中心、微商城服務(wù)、會(huì)員天地三個(gè)模塊。在“品牌中心”，消費(fèi)者可以了解到內(nèi)聯(lián)升的品牌故事、鞋履知識(shí)、門店分布和常見問題等信息。2018年1月1日，內(nèi)聯(lián)升微信小程序上線，可以連接到內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城，瀏覽——下單——購(gòu)買可以一氣呵成。

（二）線下品牌傳播與推廣

為了加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的密切聯(lián)系，內(nèi)聯(lián)升經(jīng)常舉辦時(shí)尚新潮的活動(dòng)，為老字號(hào)賦予了新鮮活力。2013年，160周年店慶期間，內(nèi)聯(lián)升在北京的西單大悅城、三里屯太古里舉行了主題為“布鞋族的崛起”的快閃活動(dòng)，參與者均是來自不同職業(yè)熱愛時(shí)尚的年輕人，他們統(tǒng)一穿著內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典款布鞋，聚集形成數(shù)字“160”，并大聲“吶喊”：“內(nèi)聯(lián)升160年的經(jīng)典只為今天?！本褪窃谶@次活動(dòng)中，內(nèi)聯(lián)升正式提出了“品牌時(shí)尚化”戰(zhàn)略。2014年巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升推出“世界杯主題彩繪專區(qū)”，消費(fèi)者不僅可以直接購(gòu)買熱門球隊(duì)的手繪鞋，還可以個(gè)性定制涂鴉自己喜歡的球員號(hào)碼以及口號(hào)文字等。2014年10月，內(nèi)聯(lián)升參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)，展出了四個(gè)系列的時(shí)尚新品，近距離與潮流尖端品牌進(jìn)行交流對(duì)話。

進(jìn)入內(nèi)聯(lián)升總店，有一個(gè)工藝鞋展柜，都是一些縮小了尺寸的鞋子——“三寸金蓮鞋”，作為藝術(shù)品供消費(fèi)者參觀，并展示制鞋的獨(dú)特工藝。內(nèi)聯(lián)升店內(nèi)三層設(shè)置了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展廳，作為“企業(yè)博物館”發(fā)揮品牌傳播作用。2017年12月22日至2018年1月21日期間，配合《九州·海上牧云記》的開播和“海上牧云記”系列的上線，內(nèi)聯(lián)升還在非遺展廳舉辦《九州·海上牧云記》主題特展，吸引年輕粉絲前來體驗(yàn)參觀。

（三）與知名IP合作，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌傳播

如果說過去的幾年，內(nèi)聯(lián)升主要實(shí)施的是“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略，那么最近幾年內(nèi)聯(lián)升更偏向于“老字號(hào)+娛樂”的戰(zhàn)略。加大娛樂性，與知名IP合作是這方面的一個(gè)實(shí)踐。

2016年，內(nèi)聯(lián)升借勢(shì)上海迪士尼樂園開園，與迪士尼合作，設(shè)計(jì)了迪士尼系列的內(nèi)聯(lián)升布鞋，西方的米奇、米妮登上了東方布鞋的“鞋面”。2016年7月，在電影《大魚海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升與光線傳媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年輕人的喜愛，在短短兩周內(nèi)銷售就超過了40萬(wàn)元。2017年11月29日，隨著《九州·海上牧云記》電視劇的熱播，內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店的同名“海上牧云記”主題系列布鞋在“淘寶眾籌”上線、預(yù)熱。配合該主題系列鞋品上線，還開展了相應(yīng)的促銷活動(dòng)。上線的4款布鞋，每款前15名購(gòu)買者享受特價(jià)499元，另外的50名購(gòu)買者則以549元的價(jià)格購(gòu)買。

內(nèi)聯(lián)升與時(shí)尚網(wǎng)紅合作開展設(shè)計(jì)與推廣。2017年11月5日，內(nèi)聯(lián)升和有著數(shù)百萬(wàn)忠實(shí)粉絲的“左岸瀟”聯(lián)合發(fā)布了一款手工定制鞋。這款鞋將設(shè)計(jì)元素為祥云結(jié)與綁帶，“云”寓意吉祥如意、延綿不斷，綁帶曼妙蜿蜒向上盤旋，具有“扶搖直上九萬(wàn)里”、“祥云瑞日”、“青云得路”的美好寓意，與內(nèi)聯(lián)升的品牌寓意十分契合。2017年12月，“寺庫(kù)”聯(lián)手內(nèi)聯(lián)升打造“寺庫(kù)2017年度盛典”，選擇內(nèi)聯(lián)升旗下最為經(jīng)典的一款鞋，并別出心裁地在鞋墊上加入新年“開運(yùn)符”元素，取名“開運(yùn)之履”，寓意“腳下生?！?、“腳穿行大運(yùn)”，并邀請(qǐng)媒體和嘉賓“踏履而來”，共赴盛典。

三、困惑與挑戰(zhàn)

（一）品牌及產(chǎn)品與年輕人的心理距離較遠(yuǎn)

在很多年輕人心中，“老字號(hào)布鞋”只是給老年人或者長(zhǎng)輩穿的，并不符合自己的審美要求和生活習(xí)慣。具有歷史年代感的事物，并不能打動(dòng)年輕人，更加不能轉(zhuǎn)化為年輕人的消費(fèi)價(jià)值。盡管2013年至今，內(nèi)聯(lián)升通過“觸網(wǎng)”對(duì)接動(dòng)漫、網(wǎng)紅、娛樂化元素吸引年輕群體的關(guān)注，增加與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，但在年輕人心中仍存在品牌辨識(shí)度低的問題。因此，讓年輕群體轉(zhuǎn)變觀念，熟悉并接受老字號(hào)品牌，還面臨很大挑戰(zhàn)。

（二）品牌與社群溝通尚顯不足

從歷史的角度看，內(nèi)聯(lián)升在160多年前使用《履中備載》來維護(hù)客戶群體，當(dāng)時(shí)的社群建設(shè)可以說是首屈一指的。但是經(jīng)過社會(huì)變革，對(duì)于《履中備載》的使用只能從民俗專家那里聽到一些傳說。2010年，內(nèi)聯(lián)升CRM系統(tǒng)上線，客戶的信息會(huì)被記錄到現(xiàn)代版的《履中備載》中。盡管截止到現(xiàn)在已經(jīng)積累了1萬(wàn)多的會(huì)員，但是會(huì)員的使用并不高，除了生日打折、會(huì)員卡積分以及偶爾的活動(dòng)之外，與用戶并沒有更多的聯(lián)系，缺少雙向溝通。雖然內(nèi)聯(lián)升的線上分布渠道較廣、功能較全，但是話題性明顯不足，客戶的參與度和活躍度都很低，沒有形成良好的社群文化。

（三）門店人氣不足

老字號(hào)品牌承載了歷史，也代表了一定的品質(zhì)、口碑和工藝，老字號(hào)門店不僅具有豐富的文化資源和體驗(yàn)性，還有傳統(tǒng)的商品銷售功能。電子商務(wù)的發(fā)展給實(shí)體店帶來了很大的沖擊，除了餐飲老字號(hào)，其他老字號(hào)門店普遍受挫。筆者在走訪內(nèi)聯(lián)升前門大柵欄店時(shí)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)聯(lián)升店內(nèi)很少有顧客光臨，甚至出現(xiàn)店員多于顧客的現(xiàn)象。內(nèi)聯(lián)升在開展品牌時(shí)尚化過程中，在對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)方面取得了很大進(jìn)展，操作也日漸成熟，然而，線下門店的冷清成為這個(gè)百年老字號(hào)最頭疼的事情，特別是時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)——年輕消費(fèi)群體很少光顧門店購(gòu)買商品。

四、企業(yè)策劃需求

（一）承接內(nèi)聯(lián)升近年來已有的時(shí)尚化舉措，針對(duì)內(nèi)聯(lián)升面臨的困惑，設(shè)計(jì)為期一年的系列品牌（營(yíng)銷、公關(guān)）活動(dòng)方案，在鞏固原有消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的年輕群體走進(jìn)內(nèi)聯(lián)升門店，拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離。

（二）運(yùn)用新零售和跨界合作的方式，提升老字號(hào)門店客流，帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

（三）綜合利用時(shí)下流行的社交類新媒體，借助時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)事件開展傳播，達(dá)到引發(fā)“爆點(diǎn)”來獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注和參與的目的。

（四）新媒體活動(dòng)方案中，包括一個(gè)向海內(nèi)外公眾傳播內(nèi)聯(lián)升品牌故事的內(nèi)容（如視頻，微電影等），根據(jù)原型自行設(shè)計(jì)原創(chuàng)故事，內(nèi)容主要包括參賽主題選擇、故事標(biāo)題、故事情節(jié)描述、故事中心思想、故事原型出處等，新媒體表現(xiàn)形式不限。

（五）項(xiàng)目預(yù)算50萬(wàn)元?；鹬С秩缦拢罕本┕ど檀髮W(xué)學(xué)位與研究生教育研究項(xiàng)目“策劃型原案例：構(gòu)建模式與應(yīng)用研究”（No.2017XWYJS030）；北京市自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下首都實(shí)體零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（9174032）。