劉紅琪

“俏格格”是故宮在推出系列文化原創(chuàng)產(chǎn)品之后，歷時三年打造的具有中國傳統(tǒng)文化特色的古裝娃娃。該款娃娃的創(chuàng)意來源于中國清朝的格格，是根據(jù)中國傳統(tǒng)五官形象加以創(chuàng)新，設(shè)計出獨特的烏發(fā)杏眼、寬額小嘴的中國娃娃。制作過程中盡可能尊重歷史，娃娃衣著方面選擇了清代服飾，展現(xiàn)了當(dāng)時的服裝特色，力求還原最真實的清朝格格形象。但該極富中國特色的“俏格格”剛在電商平臺出售就立馬被下架，并緊急召回已售產(chǎn)品。原因是有網(wǎng)友指出，“俏格格”的身體部分與國外某品牌娃娃的身體相似，存在抄襲之嫌。就在網(wǎng)友熱議、爭執(zhí)之時，故宮迅速而誠懇地作出了回應(yīng)。故宮淘寶在網(wǎng)上店鋪發(fā)布說明，表示“即刻停售此款娃娃”，并對已經(jīng)售賣的娃娃一律退款召回。

筆者認為，故宮在產(chǎn)品設(shè)計與銷售危機中所展現(xiàn)的公關(guān)智慧堪稱典范——良好的公關(guān)意識、誠懇的態(tài)度、迅速的回應(yīng)、對品牌的尊重與自信，展現(xiàn)出一個負責(zé)任的企業(yè)形象，此舉也受到網(wǎng)友的一致贊賞。本文將對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品危機中所折射的公關(guān)智慧展開詳細分析，為中國本土文創(chuàng)品牌的建構(gòu)與發(fā)展提供借鑒和參考。

打造文化品牌之態(tài)度：迅速、誠懇

在網(wǎng)友對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品涉嫌抄襲一事議論紛紛之時，故宮以不回避、不逃避的公關(guān)態(tài)度快速解決問題，贏得一片好評，更獲得了廣大民眾的信賴。姑且不論知識產(chǎn)權(quán)是否構(gòu)成抄襲，故宮對此事及時的反應(yīng)、負責(zé)的言行塑造了一個良好的社會形象，也彰顯了其不以利益為導(dǎo)向的原則。這將為故宮今后文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌推廣提供更強有力的社會支持。故宮成功將此次文創(chuàng)產(chǎn)品的“危機”化為“轉(zhuǎn)機”，體現(xiàn)了一個文化品牌應(yīng)有的智慧與擔(dān)當(dāng)。處理之迅速、態(tài)度之誠懇，這也是我國企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)秉持的態(tài)度與原則。

在打造本土優(yōu)秀文化品牌的過程中，難以避免會產(chǎn)生隱患和危機，相較于產(chǎn)品設(shè)計，如何成功化解危機更加考驗一家企業(yè)的綜合能力。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體時代人們可以通過手中的“武器”第一時間了解事件動態(tài)并發(fā)表個人言論，表明自己的立場和態(tài)度?？梢哉f，信息傳播實現(xiàn)了“多對多”的形式，傳播的實時性也更強了。在此過程中，企業(yè)的一舉一動都受到群眾的監(jiān)督，一言一行都得以放大。因此，對企業(yè)危機的精準預(yù)測與及時處理顯得尤為重要。但許多企業(yè)在面對危機時往往采取消極應(yīng)對的方式，缺乏責(zé)任意識和溝通技巧，難以被受眾接受，甚至惡性循環(huán)產(chǎn)生更加嚴重的后果。新媒體環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)在質(zhì)疑面前表明誠懇的態(tài)度，在危機發(fā)生后及時采取措施，并將問題原因和處理結(jié)果告知公眾，維護企業(yè)與受眾之間的良性關(guān)系。

提升文化品牌之認同：參與、回應(yīng)

文化價值的認同應(yīng)當(dāng)建立在雙向互動的基礎(chǔ)上，面對受眾的評論和質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時回應(yīng)，滿足人們對企業(yè)動態(tài)的深入了解，從而加強公眾對企業(yè)的身份認同。從單向傳播到如今的受眾參與，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會如何主動掌握話語權(quán)，與公眾進行真實有效的溝通，回應(yīng)公眾所關(guān)心的話題。然而遺憾的是，傳統(tǒng)公關(guān)理論中過于強調(diào)形象的塑造，在公關(guān)活動的實踐中寄希望于丑聞消聲，抹去企業(yè)負面新聞，導(dǎo)致公關(guān)主體的對話意識淡漠、對話能力薄弱，甚至心懷疑懼。所以，在公共關(guān)系的踐行過程中更要強調(diào)回應(yīng)和對話，尤其是在當(dāng)今信息傳播網(wǎng)絡(luò)化、迅速化的環(huán)境下，傳播媒介、傳播時間、傳播效率都發(fā)生著巨大的改變，任何一個小個體的言論都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體的關(guān)注和討論，從而對企業(yè)品牌形象造成負面影響。這些都對企業(yè)的危機處理能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，故宮在第一時間采取措施展開危機處理，及時回應(yīng)社會公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的爭論點，沒有任由事情發(fā)酵置之不理，在公關(guān)時間的把握上恰到好處。故宮在質(zhì)疑聲中的回應(yīng)也讓我們看見了對意見的尊重，對交流的重視，更能讓我們相信“明天會更好”。在筆者看來，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“危機”也是我國文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過程中的一個“轉(zhuǎn)機”——公眾對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注與質(zhì)疑，其實表達的是對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的一種期待，是對中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠更加銳意進取、推陳出新的一種期待，蘊含著對未來文化傳承的關(guān)注與自信。唯有關(guān)注，才有批判；唯有批判，才有理解。正是對“俏格格”的關(guān)注，才會有人們對于中國傳統(tǒng)文化如何古為今用的探討，這也是如何讓歷史元素活在當(dāng)下的一次有益探索。當(dāng)然，公眾的關(guān)注是對企業(yè)知名度的提升，但如何回應(yīng)更是對企業(yè)美譽度的考驗，唯有及時地處理、智慧地回應(yīng)才能讓后續(xù)發(fā)展成為可能。

塑造文化品牌之形象：創(chuàng)新、自信

習(xí)總書記在十九大報告中指出，新時代我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得以提高，人們不再強調(diào)物質(zhì)而更看重品質(zhì)，文化精神產(chǎn)品也越發(fā)受到關(guān)注。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮，開拓了我國文創(chuàng)產(chǎn)品新天地。其中以故宮博物院為首的文創(chuàng)產(chǎn)品更是集中展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的精髓，其將傳統(tǒng)文化要素運用在現(xiàn)代產(chǎn)品上，并借助新媒體的力量進行整合營銷，受到廣大民眾的喜愛，多款產(chǎn)品一經(jīng)上線就搶售一空。故宮面對此次危機，行動迅速，產(chǎn)品下架既是對產(chǎn)品的謹慎、對文化的敬畏，也是對產(chǎn)品負責(zé)和對公眾負責(zé)的體現(xiàn)，更是對自身有能力再創(chuàng)新的自信表現(xiàn)。

印象中的皇家用品高高在上，經(jīng)過故宮的創(chuàng)新打造也能“飛入尋常百姓家”。常年斷貨的膠帶、搞笑賣萌的雍正、美觀實用的日歷、精美成冊的圖書……都成為文創(chuàng)產(chǎn)品界的“網(wǎng)紅”。故宮打破傳統(tǒng)的營銷模式，一改嚴肅歷史的形象，通過詼諧的方式和多樣的推廣渠道重新塑造故宮品牌。故宮博物院常務(wù)副院長王亞民曾在采訪中表示，“我們從2011年開始大力推廣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，希望通過文創(chuàng)讓故宮文物‘活起來，讓更多人‘把故宮文化帶回家?！绷⒆阌陉P(guān)注現(xiàn)實、走向未來，故宮通過放大民族品牌的內(nèi)涵，有力地展現(xiàn)了中華民族的文化自信。這對中國本土品牌的建設(shè)與發(fā)展起到了良好的示范作用。

把握文化品牌之構(gòu)建：公關(guān)、整合

公共關(guān)系一詞在上世紀80年代引入中國，經(jīng)過30多年的本土化吸收與發(fā)展，已經(jīng)形成了一個較為完整的體系。從職能設(shè)置到學(xué)科建設(shè)，再到公關(guān)意識的培養(yǎng)與接受，越來越多的人認識到了公共關(guān)系的現(xiàn)實作用。然而伴隨著公共關(guān)系良好的發(fā)展勢頭，也要警惕過程中出現(xiàn)一些隱患和弊端。例如公關(guān)名詞意指、公關(guān)形象危機、公關(guān)措施缺失等，都成為公關(guān)進一步發(fā)展的阻礙。也存在一些認為公共關(guān)系“無用論”的觀點，認為企業(yè)的經(jīng)營主要依賴服務(wù)和質(zhì)量，而不是關(guān)系經(jīng)營和品牌維護，提倡“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念。近年來，部分高校開始取消公共關(guān)系學(xué)專業(yè)，公共關(guān)系學(xué)作為一門新興而實用的專業(yè)，面臨著被邊緣化的危機。對于公共關(guān)系學(xué)專業(yè)何去何從，學(xué)界和業(yè)界也說法不一。

公關(guān)并非無用，而是許多人不知其用，不知其所以用，忽略了其價值。在自媒體時代，我們看見了湮沒在話語權(quán)之下的個體發(fā)聲，他們可以站在自己的立場發(fā)聲，從小群體事件引申為社會行業(yè)事件，對企業(yè)造成強烈影響。在這個過程中，如何經(jīng)營好企業(yè)的各種關(guān)系，維護品牌形象與聲譽顯得尤為重要，公關(guān)意識理當(dāng)成為業(yè)界的一種共識。此次故宮對文創(chuàng)產(chǎn)品的危機處置正是因為充分認識到了公關(guān)的重要性，好的公關(guān)方式能化險為夷，并獲得更多的認可。中國企業(yè)要想走向世界，就必須打造具有民族智慧的品牌，需要危機意識和公關(guān)能力。此外，新媒體環(huán)境下如何傳播企業(yè)文化也是一個重要議題。品牌的創(chuàng)新營銷需要借助現(xiàn)代媒介力量加以整合推廣，形成線上線下聯(lián)動模式，在改革創(chuàng)新中獲得持續(xù)的生命力。

結(jié)語

雖然由于人才、技術(shù)和資金的限制，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展之路還將面臨許多挑戰(zhàn)，但我們相信，搭載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的便車，借助傳統(tǒng)文化要素中的精華，我國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)將迎來發(fā)展良機。故宮以其自身為例做表率，既讓文物“活”在當(dāng)下，傳承中華民族文化，又以身作則，面對危機處理迅速、態(tài)度誠懇，樹立公關(guān)典范。即使“俏格格”暫時下架了，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)仍在，延續(xù)千年的文化內(nèi)涵還在，可見危機處理中公關(guān)智慧的舉足輕重。