談東晨 徐若婷

市場經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了民主政治的發(fā)展、企業(yè)組織和社會團(tuán)體的興盛以及新聞媒體的郁勃，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系也應(yīng)運(yùn)而生。2010年12月的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾斷言：“公共關(guān)系人員已經(jīng)征服了世界?！比缃瘢S富的公共關(guān)系活動已經(jīng)成為公眾政治和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的內(nèi)容；政府機(jī)構(gòu)、公司企業(yè)、各類社會組織在今天都可以是公共關(guān)系的主體。他們通過開展各式各樣的公共關(guān)系活動對特定群體乃至整個社會產(chǎn)生或潛移默化、或深遠(yuǎn)持久的社會影響，其中對市場造就的效應(yīng)引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的興趣。

一、開展公共關(guān)系活動的原因

2010年7月14日，香港《壹周刊》刊登題為“霸王致癌”的文章，稱霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷。此文在短時間內(nèi)被眾多媒體報道援引，消費(fèi)者紛紛避之若浼，這對霸王集團(tuán)而言無疑是重磅炸彈。7月16日，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報稱，霸王洗發(fā)水抽檢樣品中的二惡烷含量水平不會對消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害。面對不明真相的消費(fèi)者，霸王集團(tuán)應(yīng)當(dāng)怎么做？

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場參與者在自由競爭的環(huán)境下憑借著理性判斷和那只“看不見的手”，就能使市場最終實現(xiàn)均衡，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密所說的“社會資源分配達(dá)到最佳狀態(tài)”。但這一觀點(diǎn)已經(jīng)不能解釋某些社會現(xiàn)象，比如為何一篇誤導(dǎo)的文章就能使霸王集團(tuán)失去原先較高的市場份額？

獲得2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家——喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯和約瑟夫·斯蒂格利茨，在各自的研究領(lǐng)域中描述了一些市場失靈的實際情況，他們認(rèn)為今日普遍存在的“信息不對稱”就是罪魁禍?zhǔn)?。通俗地講，信息不對稱就是指社會成員擁有的信息不同。在經(jīng)濟(jì)、政治生活中，各類參與者對有關(guān)信息的了解存在差異，會造就相應(yīng)的優(yōu)勢或劣勢。一般而言，賣方比買方掌握更多關(guān)于交易品的信息，買方長期處于交易信息的劣勢地位，這使得他們在面對可能被賣方掩蓋缺陷的商品時，寧愿少花一點(diǎn)錢，選擇便宜的商品。久而久之，那些價格較高的好商品就被壞商品所驅(qū)逐，“檸檬市場”就出現(xiàn)了。這種由信息不對稱引發(fā)的、被稱作“逆向選擇”的市場失靈現(xiàn)象，會導(dǎo)致社會上的交易品平均質(zhì)量的下降，嚴(yán)重影響社會資源的運(yùn)用效率。

2017年底蘋果手機(jī)爆出“降頻門”，廣大用戶一片嘩然。不管是蘋果公司給出的答復(fù)，還是網(wǎng)絡(luò)瘋傳的陰謀論，無不體現(xiàn)用戶的信息劣勢地位。用戶的問題得不到妥善解決，隨著時間的推移，他們投入的信任值會大打折扣，手機(jī)廠商們的話語也會貶值?；蛟S忠實的“果粉”仍會選擇購買蘋果手機(jī)，但宏觀的手機(jī)市場會受到效率和信任水平下降的連累；或許信息不對稱狀態(tài)能讓一個企業(yè)輕松地面對真?zhèn)文娴南M(fèi)者，但危害的卻是整個市場和社會的秩序。因此，斯蒂格利茨認(rèn)為信息是一種公共利益，它永遠(yuǎn)無法被私人市場最優(yōu)地分配，一些市場參與者的信息私有化最終會導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險的出現(xiàn)。

在霸王集團(tuán)面對的危機(jī)中，毋庸置疑，這家企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著信息不對稱。鋪天蓋地的負(fù)面報道讓消費(fèi)者意識到商家存在隱瞞行為的風(fēng)險，而做出逆向選擇——這不僅對企業(yè)將是毀滅性的打擊，也會使羸弱的中草藥日化產(chǎn)業(yè)危如累卵。此時，霸王集團(tuán)開展了一系列公共關(guān)系活動：在短時間內(nèi)多次發(fā)布聲明，稱產(chǎn)品嚴(yán)格按照規(guī)范生產(chǎn)，且符合歐盟和美國所制定的標(biāo)準(zhǔn)，不會對人體健康構(gòu)成影響；強(qiáng)烈譴責(zé)相關(guān)報道夸張失實；在抽檢結(jié)果公布后，狀告《壹周刊》誹謗并索賠。

社會普遍存在的信息不對稱催生了公共關(guān)系，開展公共關(guān)系活動是為了改變信息不對稱狀態(tài)。所以在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，公共關(guān)系活動可以視作一種社會機(jī)制，它的初衷是為了緩解市場的不完美，從而提高社會資源分配和利用的效率。

二、公共關(guān)系活動發(fā)揮作用的原理

改變信息不對稱狀態(tài)的公共關(guān)系活動，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家視為組織進(jìn)行信號顯示（披露可自由支配的信息）和信號甄別（收集對方有限的信息）的過程。為了能更加直觀地理解公共關(guān)系活動發(fā)揮作用的原理，以具備公共關(guān)系鮮明性質(zhì)的會議展覽活動來舉例。

職業(yè)教育是德國對華公共關(guān)系的著力領(lǐng)域。巴登符騰堡州政府教育部門和相關(guān)社會機(jī)構(gòu)憑借著優(yōu)勢資源，近年在中國舉辦了兩次世界職業(yè)教育大會暨展覽會。中德體制和文化上的差異使承辦方斯圖加特展覽公司的策劃師在試圖將德國資源與中國市場聯(lián)結(jié)時遇到了難題——如何創(chuàng)造職教工作者參觀會展的動力？如何勸服中國的職教院校和相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)參展？

初次涉足的“異鄉(xiāng)人”對中國職教市場一無所知：制度體系、教師層次、院校規(guī)模、課程結(jié)構(gòu)、實訓(xùn)內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈等。于是他們展開了覆蓋全國的調(diào)研，運(yùn)用因地制宜的社會調(diào)查方法，通過構(gòu)建“院校—院?！?、“政府—院校”及“院?！髽I(yè)/機(jī)構(gòu)”的關(guān)系鏈實現(xiàn)了對職教市場的信息收集（信號甄別）。譬如，他們了解到政府的相關(guān)政策、基層教師對進(jìn)修項目的個性化需求、職教院校期盼的校企合作形式、實訓(xùn)教具和多媒體教學(xué)系統(tǒng)的更新空間、現(xiàn)行人才培養(yǎng)模式的不足、國內(nèi)企業(yè)的競爭潛力、專家的教學(xué)管理經(jīng)驗等。同時，也以靈活多樣的傳播形式向不同類型的潛在客戶或觀眾傳遞了契合他們需求的信息（信號顯示）——中德合作的綱領(lǐng)性文件、特色教學(xué)法培訓(xùn)班、“雙元制”模式經(jīng)驗、國際知名供應(yīng)商名錄、專家交流峰會、院校采購需求等。最終，策劃師成功地吸引了各類展商和觀眾。

承辦方對德國職教資源的了解使其處于相對優(yōu)勢地位，而在洞悉中國市場方面顯然是先天不足。通過選擇相應(yīng)的信號顯示和信號甄別措施，緩解了主辦方與客戶及觀眾的信息不對稱狀態(tài)。在這個過程中，市場信息實現(xiàn)了在組織與公眾之間的雙向流動和相對平衡，契合了傳播學(xué)派所追求的目標(biāo)——組織與公眾雙向溝通，構(gòu)建對稱平衡的和諧環(huán)境。

信號顯示是組織自覺的、可觀察到的高成本行為，不僅使公眾能更好地感知抽象的品質(zhì)，而且能讓他們通過估計成本來判斷品質(zhì)的好壞。如果組織的信號顯示存在欺騙的可能性，那么信號甄別的設(shè)計初衷就是通過公眾的輿論倒逼組織規(guī)避此類道德風(fēng)險，因此信息甄別與風(fēng)險的聯(lián)系比信號顯示更密切。這就意味著在公共關(guān)系活動，尤其是危機(jī)公關(guān)中，組織對公眾聲音的注意和收集往往比自說自話的單方面聲明更重要。經(jīng)驗豐富的公共關(guān)系人員能夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡\(yùn)用社會調(diào)查方法采集市場信息加以管理，再巧妙地向公眾傳播有利于組織的信息，并對傳播的效果進(jìn)行評估以便開展下一輪公共關(guān)系活動。

可見，無論是承辦方與潛在客戶及觀眾的雙向溝通，還是聯(lián)結(jié)中德職教資源的展會本身，公共關(guān)系活動就是利用組織向公眾傳播信息的信號顯示行為和收集、評估公眾輿論的信號甄別行為，以改變組織與公眾之間的信息不對稱狀態(tài)來發(fā)揮作用。

三、公共關(guān)系活動有助于配置社會資源

2017年12月27日，南京市公安局官方微博發(fā)布錢寶網(wǎng)實際控制人張小雷向公安機(jī)關(guān)投案自首的消息。此時的錢寶網(wǎng)用戶注冊量已逾2億，公布的數(shù)據(jù)顯示交易金額超過了500億元。大量參與投資的用戶陷入物質(zhì)和心理上的困境，謠言、陰謀論等負(fù)能量的信息在這一群體中蔓延，一些投資人甚至有組織性地前往派出所擾亂公共秩序。28日，江蘇省公安廳網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)總隊發(fā)布《@錢寶投資人 錢寶的錢還能回來嗎？如果能，會回來多少？》一文，借幾個非法集資案處理情況安撫廣大投資人，提醒民眾保持冷靜、相信公安機(jī)關(guān)。翌日，南京警方通過新華社等權(quán)威媒體吁請投資人報案、填寫真實信息、配合公安機(jī)關(guān)開展調(diào)查取證工作，并開通受理報案登記平臺供投資人登記。此后，南京市公安局采用權(quán)威媒體披露、新聞直播間和警方通報等形式及時公布案件進(jìn)展情況，同時面向社會公眾開展了一系列反非法集資犯罪教育。

公安機(jī)關(guān)的這些做法是政府公共關(guān)系的具體表現(xiàn)，目的是維護(hù)群眾合法權(quán)益和社會長治久安。企業(yè)或許會使公共關(guān)系活動被狹義地理解為維護(hù)和實現(xiàn)組織利益的行為，但政府公共關(guān)系活動在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中無疑是能夠影響社會資源的非競爭性、非排他性的公共服務(wù)。體系成熟的政府公共關(guān)系既能維護(hù)社會秩序，改善政府與群眾之間的信息不對稱狀態(tài)，又能督促政府提高工作效率，避免“塔西佗陷阱”。在此投入的管理成本所帶來的社會效益惠及全民，市場經(jīng)濟(jì)中的不穩(wěn)定因素得到限制，政府公共關(guān)系活動就有助于市場配置社會資源。

事實上，企業(yè)和其他組織的公共關(guān)系活動也有助于市場配置社會資源，尤其是減少負(fù)面的“外部效應(yīng)”。外部效應(yīng)是指某個經(jīng)濟(jì)主體對另一個經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生一種外部影響，而這種外部影響又不能通過市場價格進(jìn)行買賣。例如，2017年11月發(fā)生的攜程親子園虐童事件觸及幼兒安全的敏感點(diǎn)，大規(guī)模曝光后造成公眾對“早托”市場的信任危機(jī)，給整個早教行業(yè)帶來了負(fù)面的外部效應(yīng)。攜程對此所開展的公共關(guān)系活動無法挽回整個行業(yè)岌岌可危的局面，但該行業(yè)的其他機(jī)構(gòu)可以在此時積極開展公共關(guān)系活動，突出安全管理方面的工作成績，與攜程親子園形成鮮明的對比，從而減少附加在自身上的外部效應(yīng)。

這條建議背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在于：雖然公共關(guān)系活動無法直接提高組織的實際生產(chǎn)效率，但能夠使其避免成為負(fù)面外部效應(yīng)的受害者。畢竟在這種情況下，社會公眾無法辨別攜程親子園與其他早教機(jī)構(gòu)在幼兒安全管理上的差異，組織所有能被感知的價值都降至最低。被負(fù)面效應(yīng)威脅的組織及時地利用公共關(guān)系活動不僅能夠緩解與公眾之間的信息不對稱狀態(tài)，而且能讓市場參與者加深對市場經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識與信任——劣質(zhì)服務(wù)的提供商將被淘汰，社會資源會得到更合理地運(yùn)用。改善信息環(huán)境、減少負(fù)面的外部效應(yīng)、恢復(fù)市場信任度，企業(yè)和其他組織的公共關(guān)系活動因而有助于市場有效配置社會資源。

四、總結(jié)與思考

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對市場和社會資源的關(guān)注，能讓公共關(guān)系研究歸于理性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，社會普遍存在的信息不對稱催生了公共關(guān)系，而公共關(guān)系活動利用信號顯示和信號甄別行為改變了組織與公眾之間的信息不對稱狀態(tài)。包括政府公共關(guān)系在內(nèi)的各類公共關(guān)系活動在經(jīng)濟(jì)、政治生活中改善了信息環(huán)境，緩解了逆向選擇現(xiàn)象和負(fù)面外部效應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)的威脅，從而有助于市場有效地配置社會資源?？梢?，公共關(guān)系的存在能夠提高社會資源分配和利用的效率，最終有利于整個社會的福祉。

回顧上文的案例分析，也有值得思考的地方。在霸王集團(tuán)危機(jī)事件中不難看出，向社會公眾傳播信息的媒體既可以對組織的公共關(guān)系活動提供便利，也可能加深組織與公眾之間的信息不對稱狀態(tài)，甚至影響某個行業(yè)的命運(yùn)。這反映出媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)：既履行社會責(zé)任，不隱瞞真相，又要嚴(yán)格把關(guān)，不傳播虛假信息。另外，必須承認(rèn)存在公共關(guān)系污名化的現(xiàn)象：有組織操縱公共關(guān)系工具，為了謀求私利，放任、促使信息不對稱狀態(tài)的惡化，嚴(yán)重阻礙市場效率的提高。因此，我們渴望公共關(guān)系從業(yè)者能夠有所反思，像經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所希冀的那樣運(yùn)用公共關(guān)系活動，履行更嚴(yán)格的社會義務(wù)，向公眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。