項目主體>捷豹路虎

項目執(zhí)行>科達股份愛創(chuàng)

項目綜述：

奇瑞捷豹路虎推出了捷豹品牌首款國產(chǎn)車全新捷豹XFL，進軍國內(nèi)C級車市場，通過對市場格局與消費需求分析，創(chuàng)新性的提出“ABB+J”市場概念，并圍繞這一核心信息，將新車上市、試駕及后續(xù)跨界傳播整合成為期超過4個月的傳播戰(zhàn)役。全面覆蓋大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶、垂直行業(yè)媒體，新媒體、KOL、時尚&財經(jīng)&生活方式等跨界媒體，綜合運用事件營銷、新聞報道、創(chuàng)意圖片及視頻、創(chuàng)意H5等多種形式，通過預(yù)熱期權(quán)威媒體搶先發(fā)聲為ABB+J概念定調(diào)，上市全方位廣覆蓋式傳播使ABB+J概念成為熱潮，多輪次試駕覆蓋全國媒體，并由大眾、行業(yè)媒體向跨界媒體擴散。在傳遞產(chǎn)品USP外同時強調(diào)生活方式與格調(diào)的傳遞，并在后續(xù)傳播中通過多樣化的跨界媒體合作進行用戶畫像，進一步引導(dǎo)消費。

項目目標：

消費者對傳統(tǒng)豪車品牌ABB的印象固化，同時追求更加個性化的消費表達，因此要從消費需求與全新捷豹XFL的產(chǎn)品特性出發(fā)，打造“不尋常的”捷豹XFL。

1、預(yù)熱期：利用核心媒體溝通會，為ABB+J市場新格局定調(diào)；通過病毒海報、軟文等擴散傳播實現(xiàn)市場地位的形成，引發(fā)目標消費群體關(guān)注。

2、上市期：充分準備產(chǎn)品擴散的資源，如價格海報、亮點九宮格、產(chǎn)品USP H5等；借助上市發(fā)布會，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報道。

3、試駕期：綜合運用報紙、雜志、新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道，以豐富的試駕體驗報道強化產(chǎn)品3L的優(yōu)勢解讀。

4、后續(xù)期：圍繞生活方式的跨界媒體，展開競品對標、消費引導(dǎo)、目標群體形象及生活方式引導(dǎo)，形成購買決策。

項目執(zhí)行：

通過階段性傳播，配合多元化營銷手段，設(shè)定有針對性的傳播目標，輸出有側(cè)重的內(nèi)容，形成全方位、多角度的立體式營銷傳播戰(zhàn)役。

1、預(yù)熱期：輿論定調(diào)，引發(fā)關(guān)注，形成焦點。

傳播策略：核心媒體及KOL發(fā)聲，通過事件營銷制造輿論熱點

媒體策略：傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站、行業(yè)KOL，自媒體

傳播形式：核心媒體溝通會——為ABB+J市場新格局定調(diào)；事件營銷：豹走申城——制造熱點引發(fā)關(guān)注。

創(chuàng)意內(nèi)容：病毒海報、軟文等擴散傳播實現(xiàn)市場地位的形成，引發(fā)目標消費群體關(guān)注。

2、上市期：打造焦點，強力吸睛，掀起全媒體渠道和媒體朋友圈的全面報道。

傳播策略：組合式傳播手段，利用平臺高人氣轉(zhuǎn)化高流量引發(fā)高關(guān)注

媒體策略：全媒體渠道——大眾媒體，核心垂直網(wǎng)站、汽車行業(yè)媒體，新媒體、直播平臺

傳播形式：線上線下共同發(fā)布，最大化傳播覆蓋。線下發(fā)布會——產(chǎn)品USP+價格擴散；網(wǎng)絡(luò)直播——官方直播平臺+愛卡直播。

創(chuàng)意內(nèi)容：如價格海報、亮點九宮格、產(chǎn)品USP H5、直播視頻等。

3、后續(xù)期：強化產(chǎn)品動態(tài)性能，注重產(chǎn)品3L的USP體驗；結(jié)合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點，擴大關(guān)注。

傳播策略：展開競品對標、消費引導(dǎo)、目標群體形象及生活方式引導(dǎo)，形成購買決策

媒體策略：大眾媒體，汽車行業(yè)媒體，行業(yè)KOL，時尚及生活方式類跨界媒體，自媒體。綜合運用報紙、雜志、新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體渠道，以豐富的試駕體驗報道強化產(chǎn)品3L的優(yōu)勢解讀。

傳播形式：媒體試駕+跨界媒體合作+滴滴合作

項目評估：

通過上市發(fā)布會，“ABB+J”的概念已經(jīng)在市場格局中形成一股熱潮，引發(fā)了媒體和公眾的關(guān)注和熱烈討論，“ABB+J”市場格局傳播輿論環(huán)境已經(jīng)形成，同時，進一步提升了捷豹品牌的市場地位，完成既定傳播目標。

預(yù)熱期搶先通過核心媒體及KOL發(fā)聲，奠定輿論基調(diào)，并通過事件營銷制造輿論熱點；上市期組合式傳播手段，利用平臺高人氣轉(zhuǎn)化高流量引發(fā)高關(guān)注；持續(xù)期結(jié)合品牌合作及跨界媒體合作，形成熱點，擴大關(guān)注。

共監(jiān)測到8000+篇傳播戰(zhàn)役周期內(nèi)，關(guān)于“ABB+J”市場格局、全新捷豹XFL上市及試駕的相關(guān)報道。其中，平面報道300+篇，網(wǎng)絡(luò)報道6000+篇，新媒體報道600+篇。

發(fā)布會當日直播超過500萬人同時在線觀看，外圍傳播覆蓋全國，共計發(fā)稿500+篇，覆蓋人群超過800萬。

正面/中性報道率100%，輿論對于全新捷豹XFL上市持正面態(tài)度。

能可持續(xù)為客戶品牌提供價值，獲得客戶認可。獲得業(yè)內(nèi)人士以及媒體和消費者高度關(guān)注。

獲得2017金觸點品牌戰(zhàn)略與形象管理銀獎；第六屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎最佳品牌營銷類金獎。