王 萍

(青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院,山東 青島 266100)

旅游感知形象，就是形象感知主體對(duì)于客體的直觀印象，在形成過(guò)程中會(huì)受到各種因素的影響。而按照主體劃分，旅游感知形象可以分為旅游者感知形象、旅游介體的感知形象以及旅游地居民感知形象等幾個(gè)方面的內(nèi)容。旅游感知形象就是游客在旅游過(guò)程中受各種因素的影響，在共同作用影響之下形成的，是對(duì)于目的地的認(rèn)知、感覺(jué)、期望以及印象的整體印象，其最終反應(yīng)的是旅游者的滿(mǎn)意程度與重游意愿。

一 概述分析

(一)網(wǎng)絡(luò)游記

所謂網(wǎng)絡(luò)游記主要是由國(guó)外旅游博客演變而形成的。大量學(xué)者借助博客、在線(xiàn)日記等手段進(jìn)行旅游相關(guān)事宜的研究，且通過(guò)旅游博客訪(fǎng)問(wèn)評(píng)價(jià)，掌握更好的旅游體驗(yàn)。而在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析以及研究中，可以發(fā)現(xiàn)人們更注重分享內(nèi)容。一些學(xué)者認(rèn)為，旅游博客作為旅游實(shí)踐中的部分內(nèi)容，一方面展現(xiàn)旅游者的交流活動(dòng)，另一方面有助于更好地理解旅游者旅游后的相關(guān)行為。

(二)旅游感知形象測(cè)量體系構(gòu)建

在旅游感知形象測(cè)量系統(tǒng)構(gòu)建的過(guò)程中，測(cè)量有非物質(zhì)性和非直觀性?xún)煞N特點(diǎn)，其測(cè)量對(duì)象就是旅游者的實(shí)地感知形象。旅游感知形象可以分為本地感知形象、決策感知形象以及實(shí)地感知形象等，通過(guò)對(duì)旅游感知的分析可以了解到旅游者在旅游地的實(shí)地旅游中形成的，直觀的、完整的、清晰的直覺(jué)形象[1]。在測(cè)量過(guò)程中，其測(cè)量的內(nèi)容與測(cè)量的對(duì)象具有一定的差異，其測(cè)量對(duì)象的屬性以及特征是測(cè)量的重要構(gòu)成內(nèi)容，而旅游形象相對(duì)較為抽象，其測(cè)量的內(nèi)容就是旅游形象測(cè)量的基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，并沒(méi)有統(tǒng)一的旅游形象概念，旅游形象測(cè)量的內(nèi)容尚未統(tǒng)一，這也就導(dǎo)致其測(cè)量結(jié)果缺乏對(duì)比性。

在進(jìn)行旅游感知形象分析過(guò)程中最為重要的評(píng)價(jià)性要素就是認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感評(píng)價(jià)以及其總體評(píng)價(jià)，其中評(píng)價(jià)要素就是旅游感知形象中較為重要的構(gòu)成因素。旅游感知形象測(cè)量系統(tǒng)的構(gòu)建，其主要就是對(duì)對(duì)象內(nèi)容等信息進(jìn)行分析。測(cè)量的對(duì)象就是游客真實(shí)的感知體驗(yàn)信息，其主要測(cè)量的內(nèi)容就是對(duì)游客感知形象進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

二 網(wǎng)絡(luò)游記資料分析整理

青島是山東省地級(jí)市，是國(guó)家沿海重要中心城市，也是濱海度假旅游城市、國(guó)際性港口城市。青島位于山東半島東南部沿海，在膠東半島的東部，處于中日韓自貿(mào)區(qū)的前沿地區(qū)；青島臨近黃海，與朝鮮半島隔海相鄰，有著大量的、豐富的旅游資源。青島給人們的第一印象就是“一座美麗的濱海城市”，空氣很好，在海灘旁邊可以看見(jiàn)美麗的海岸線(xiàn)。而且青島的海鮮較為便宜，在青島旅游邊吃海鮮邊吹風(fēng)十分愜意。可以說(shuō)，青島是較為典型的旅游城市，其具有臨海旅游的特征，也是國(guó)內(nèi)旅游者外出旅游、休閑的主要選擇，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的分析，可以了解內(nèi)地游客對(duì)青島的旅游感知形象。

數(shù)據(jù)獲取主要就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索以“青島”為題的旅游游記，收集整理各種游記，再通過(guò)人工識(shí)別的方式獲得樣品。在樣品識(shí)別以及選取過(guò)程中必須始終堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

第一，內(nèi)容新。對(duì)游記按照時(shí)間順序排列分析，選擇靠前的游記，再對(duì)一些熱門(mén)的、精華的信息內(nèi)容進(jìn)行整理收集；第二，保障內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。要以描述性的旅游過(guò)程為主要內(nèi)容，而對(duì)于一些旅游推薦、軟件、科普以及裝備等相關(guān)內(nèi)容則要剔除；第三，將記敘文作為主要內(nèi)容。要剔除一些以詩(shī)歌、圖片以及視頻為主要內(nèi)容的游記，要對(duì)以游客真實(shí)體驗(yàn)與感受為主的游記進(jìn)行重點(diǎn)分析。

三 旅游感知評(píng)價(jià)性分析

在游記中提及最多的內(nèi)容就是青島給游客留下的主要印象，這也在一定程度上反應(yīng)了旅游者對(duì)城市形象感知的重點(diǎn)內(nèi)容。

(一)基于游記為主的游客形象以及情感評(píng)價(jià)分析

在游記中，青島的海灘、城市風(fēng)景被提及的數(shù)量最多。也就是說(shuō)，旅游者對(duì)于青島城市的風(fēng)景以及大海感知度相對(duì)較高。而其特色的餐飲如海鮮、啤酒等也給游客帶來(lái)了較為深刻的印象。一些以德式建筑為主的建筑群體也在游記中大量出現(xiàn)。可見(jiàn)，這都是青島的特色所在。 大海、美食與具有特色的建筑都是濱海旅游城市的特色，而在游記中旅游者對(duì)青島的城市建設(shè)、設(shè)施以及住宿、交通等也較為關(guān)注。

1.海灘

海灘是青島較為重要的旅游資源。通過(guò)對(duì)青島游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的游記中均提到了海灘，并對(duì)海水、海風(fēng)、海水浴場(chǎng)等進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而其中提及次數(shù)最多的就是海水浴場(chǎng)、金沙灘等地點(diǎn)，這一方面表明了旅客在感知上的類(lèi)似，另一方面也表明了這些是青島旅游資源的主要載體形象。

而通過(guò)對(duì)旅客情感形象的評(píng)價(jià)分析也可以了解到，多數(shù)的游記中對(duì)于青島的海灘有著正面的、積極的評(píng)價(jià)，其約占整個(gè)比例的60%左右，也可見(jiàn)，海灘是旅游者在青島旅游、休閑的主要選擇。多數(shù)的游客在游記中對(duì)于大海的廣闊，自己的興奮、激動(dòng)之情進(jìn)行了描述；一些游客對(duì)在海灘漫步，享受靜謐的氛圍之情進(jìn)行了論述；還有一些游客對(duì)青島海灘的水質(zhì)、沙質(zhì)等表達(dá)了贊美之情。雖然多數(shù)的游客對(duì)青島海灘較為贊賞，但是一些游客也表達(dá)了不滿(mǎn)，尤其對(duì)海水浴場(chǎng)的收費(fèi)、海灘上的垃圾、石頭等狀況表示了自己的不滿(mǎn)。還有一些游客對(duì)海水浴場(chǎng)的臟亂差表示了失望之情。

2.旅游景點(diǎn)

對(duì)游記中的青島旅游景點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)的游客對(duì)棧橋和八大關(guān)等自然類(lèi)景點(diǎn)較為喜愛(ài)，是青島旅游的必去之所；而人文景觀中提及最多的是五四廣場(chǎng)以及奧帆中心?？梢?jiàn)在游客的感知中這些人文以及自然景觀的知名度與認(rèn)可度較高，是青島形象的重要載體[2]。

在游客的情感認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程中旅游景點(diǎn)是提及最多的內(nèi)容。90%的游記對(duì)青島的自然風(fēng)光以及旅游體驗(yàn)進(jìn)行了分析，其主要評(píng)價(jià)的對(duì)象就是八大關(guān)、棧橋、小青島、五四廣場(chǎng)、極地海洋世界等，這些景點(diǎn)都是青島旅游宣傳中的重點(diǎn)。從旅游景點(diǎn)認(rèn)知屬性上來(lái)說(shuō)，游客對(duì)旅游景點(diǎn)的風(fēng)景進(jìn)行了正面的評(píng)價(jià)，但是在游覽過(guò)程中對(duì)于自己的游覽體驗(yàn)則存在一定的負(fù)面評(píng)價(jià)。

3.餐飲美食

餐飲可謂是旅游的重要內(nèi)容，深受游客的重視。通過(guò)對(duì)青島游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，98%的游記對(duì)青島的餐飲美食進(jìn)行了描述。多數(shù)的游客對(duì)于酒店或者所在團(tuán)隊(duì)提供的餐飲并沒(méi)有過(guò)多的描述，但對(duì)青島當(dāng)?shù)氐奶厣惋?、特色小吃、海鮮以及啤酒表現(xiàn)出極大的興趣。在青島，海鮮的種類(lèi)較為繁多，多數(shù)游記提及的特色餐飲主要就是海鮮特色燒烤以及當(dāng)?shù)仫嬃稀Ｔ陲嬃现刑峒白疃嗟木褪乔鄭u啤酒，主要有原漿啤酒、純生啤酒以及黑啤等。其中一些游客對(duì)塑料袋裝啤酒較為感興趣，專(zhuān)門(mén)品嘗并對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)記載。而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些青島網(wǎng)紅餐飲食物也深受游客的喜愛(ài)，在旅游過(guò)程中會(huì)尋找各種不同的網(wǎng)紅餐飲。

在游客的情感認(rèn)知評(píng)價(jià)中，餐飲美食多數(shù)為正面的評(píng)價(jià)，對(duì)于各種具有青島特色的餐飲以及小吃很是喜愛(ài)。一些游客認(rèn)為在青島旅游過(guò)程中可以體驗(yàn)到親自加工海鮮的樂(lè)趣，在一些具有特色的海鮮大排檔中可以感受到與眾不同的氛圍；一些游客則表達(dá)了“在青島生活是一件非常幸福的事情”的想法[3]。同時(shí)，一些游客在游記中稱(chēng)贊了青島的特色小吃，對(duì)于一些網(wǎng)紅餐飲則褒貶不一。但是一些游客對(duì)于海鮮餐飲的新鮮度存在質(zhì)疑，而一些拉客、宰客的行為也被游客所詬病，不過(guò)這些評(píng)價(jià)都是基于游客自己的個(gè)人喜好，不同人的不同飲食習(xí)慣等都會(huì)影響其評(píng)價(jià)效果，因此具有一定的主觀性與隨意性。

4.特色建筑

多數(shù)的游記對(duì)青島的特色建筑進(jìn)行了詳細(xì)的記載，主要是德國(guó)占領(lǐng)時(shí)期遺留下來(lái)的各國(guó)建筑物，主要有別墅、領(lǐng)事館以及官邸等。提及最多的是天主教堂、花石樓、基督教堂、迎賓館以及公主樓等，具有較為典型的異國(guó)風(fēng)情。在游記中多數(shù)游客對(duì)青島特色建筑的形象較為認(rèn)同[4]。

多數(shù)游客對(duì)于異國(guó)文化具有濃重的好奇心，因而對(duì)青島的建筑風(fēng)格有著深刻的印象。一些游記對(duì)青島的舊建筑以及街道較為感興趣。旅游者對(duì)于青島的建筑評(píng)價(jià)褒貶不一，一些游客雖然對(duì)建筑結(jié)構(gòu)與特色較為肯定，但又認(rèn)為這些建筑是青島喪權(quán)辱國(guó)的歷史恥辱；而對(duì)于建筑的負(fù)面評(píng)價(jià)則集中表現(xiàn)在無(wú)法參觀內(nèi)部結(jié)構(gòu)等內(nèi)容上。

5.住宿

約有75%的游記提到了青島的住宿，主要對(duì)一些經(jīng)濟(jì)性的酒店、星級(jí)酒店、民宿、公寓式酒店、商務(wù)酒店以及青年旅舍進(jìn)行了分析。多數(shù)的旅游者對(duì)酒店的性?xún)r(jià)比較為重視；而一些具有特色的民宿也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)；其中一些臨近海灘的酒店、海景房以及設(shè)施齊全的星級(jí)酒店也有著一定的市場(chǎng)。

6.節(jié)慶賽事與城市夜景

對(duì)于青島的節(jié)慶賽事，在游記中的情感評(píng)價(jià)約占整體的10%左右。而最為主要的評(píng)價(jià)就是青島啤酒節(jié)，少數(shù)游記對(duì)青島的櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)進(jìn)行了評(píng)價(jià)。多數(shù)的情感評(píng)價(jià)為正面評(píng)價(jià)，表述了自己的喜愛(ài)之情。

關(guān)于青島城市夜景的評(píng)價(jià)約在30%左右，且這些評(píng)價(jià)均為正面的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)青島城市夜景還是給了游客較為良好的情感認(rèn)知形象。

7.旅游項(xiàng)目

青島的旅游項(xiàng)目在游記中記載最多的就是海上觀光，多數(shù)的旅游者對(duì)這些旅游項(xiàng)目給予了高度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為在海上觀光的時(shí)候可以領(lǐng)略青島獨(dú)具一格的魅力，也可真實(shí)地接觸大海。但是一些游客在游記中也對(duì)乘船觀光進(jìn)行了批評(píng)，認(rèn)為與網(wǎng)絡(luò)上的宣傳不符合，而價(jià)格不透明、存在著強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為等問(wèn)題也影響了游客的體驗(yàn)。

8.交通

對(duì)于青島的交通，29%的游記對(duì)其進(jìn)行了正面的評(píng)價(jià)。多數(shù)的游客認(rèn)為青島交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，且交通便利，一些游客對(duì)青島一些特殊的沿海觀光巴士、海底隧道以及膠州灣跨海大橋等有著較為深刻的印象[5]。對(duì)于青島交通的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中于出租車(chē)的宰客以及打車(chē)?yán)щy等問(wèn)題上。

高校檔案館要想在學(xué)校的發(fā)展實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，就要改變以前封閉的管理體系, 打破部門(mén)與部門(mén)、學(xué)校與學(xué)校之間的屏障,在校內(nèi)和校外兩個(gè)方向?qū)で蠛献? 實(shí)現(xiàn)檔案信息的流動(dòng)與共享，不僅將檔案信息資源從形成到歸檔環(huán)節(jié)進(jìn)行管理,更要向外延伸兼顧社會(huì)需求。

9.購(gòu)物與休閑娛樂(lè)

旅游過(guò)程中購(gòu)物是較為重要的構(gòu)成內(nèi)容，購(gòu)物活動(dòng)主要分為導(dǎo)游安排的定點(diǎn)購(gòu)物以及游客的自主購(gòu)物兩種類(lèi)型。對(duì)于青島的購(gòu)物體驗(yàn)僅在4%的游記中有體現(xiàn)，對(duì)于購(gòu)物的評(píng)價(jià)則褒貶不一，一些游客認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境以及產(chǎn)品質(zhì)量還有待提升。

25%的游記對(duì)青島的休閑娛樂(lè)設(shè)施進(jìn)行了評(píng)價(jià)分析，提及最多的是咖啡館等設(shè)施，且這些評(píng)價(jià)以正面為主。一些游客認(rèn)為這些休閑游客設(shè)置氛圍良好，裝修風(fēng)格以及服務(wù)質(zhì)量都不錯(cuò)，但是對(duì)于休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的飲料與甜點(diǎn)則褒貶不一。而對(duì)于一些網(wǎng)紅店，游客則有著不同的體驗(yàn)感受，一些游客認(rèn)為一些網(wǎng)紅店環(huán)境舒適、隨意，有著較為濃重的文藝氣息；但有些游客認(rèn)為網(wǎng)紅點(diǎn)名不符實(shí)，對(duì)其進(jìn)行了負(fù)面的評(píng)價(jià)。

(二)基于網(wǎng)絡(luò)游記分析的內(nèi)地游客對(duì)青島旅游總體評(píng)價(jià)

1.總體感知評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的整理分析，約60%的游記對(duì)于青島形象的描述多以形容詞和名詞為主，主要為“美麗的海濱城市”、“紅瓦綠樹(shù)”、“干凈整潔”、“美麗的海上都市”等。而在這些描述中詞語(yǔ)幾乎高度統(tǒng)一，也就表明了游客對(duì)青島的形象認(rèn)知較為統(tǒng)一，總體評(píng)價(jià)就是“青島是一個(gè)美麗的海濱城市”[6]。

2.滿(mǎn)意度

游客對(duì)于青島的旅游描述主要以自己的體驗(yàn)為主，多數(shù)的游客認(rèn)為自己旅游體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，這些游客占總數(shù)的60%左右。而一些游客認(rèn)為自己的旅游體驗(yàn)與期望一致，這些游客占整體的25%左右，還有部分的游客認(rèn)為自己的旅游體驗(yàn)要小于旅游期望，這些游客在游記中通過(guò)“不耐煩”、“體驗(yàn)超差”、“后悔死了”等詞語(yǔ)描述了自己的感受。通過(guò)對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的分析可以了解到游客的滿(mǎn)意程度，整體上來(lái)說(shuō)，多數(shù)的旅游者體驗(yàn)要高于期望值，其滿(mǎn)意度較高。

3.重游意愿

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記中的重游意愿分析可以間接了解游客對(duì)于青島旅游的整體形象認(rèn)知，對(duì)游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的游客對(duì)于青島的形象具有積極的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)青島的整體旅游形象相對(duì)較好。

表1 重游意愿統(tǒng)計(jì)

四 結(jié)論分析

旅游形象的分析是旅游研究的重要內(nèi)容之一。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的分析，可以了解到游客對(duì)旅游地的真實(shí)感受，了解游客的感知體驗(yàn)，獲得的結(jié)論如下：

因?yàn)榍鄭u的旅游形象較為突出，旅客對(duì)于青島的總體形象感知相對(duì)較為統(tǒng)一，從整體上而言旅客的滿(mǎn)意度以及重游意愿相對(duì)較高。而通過(guò)對(duì)旅游游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的游客對(duì)于青島海灘、城市旅游景點(diǎn)、餐飲美食和特色建筑的感知程度相對(duì)較高，對(duì)旅游景點(diǎn)、餐飲美食、建筑、住宿、交通等形象較為關(guān)注，對(duì)海灘以及建筑的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，認(rèn)為在一些旅游景點(diǎn)以及餐飲美食上還有著一定的改善空間。從游客的總體感知評(píng)價(jià)則可以發(fā)現(xiàn)，青島“美麗的海濱城市”形象的認(rèn)知度以及認(rèn)可度相對(duì)較高[7]。整體而言，游客對(duì)于青島的旅游體驗(yàn)較為滿(mǎn)意，對(duì)于青島的整體形象也較為認(rèn)可。