陳銘

摘 要：廣告宣傳是商家推出其商品的主要途徑，如何創(chuàng)新，是一個值得思考的問題。湘南木雕是傳統(tǒng)文化的一種代表表現(xiàn)形式，兩者是否能融合、如何融合、融合的過程會出現(xiàn)哪些問題，本文將從湘南木雕藝術(shù)的特征和廣告媒介的特征入手分析，得出相應(yīng)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：湘南木雕;廣告;融合

廣告媒介是指利用廣告進行宣傳的物質(zhì)手段和工具，其形式多種多樣，包括報紙、雜志、電視、廣播、霓虹燈、櫥窗、路牌、日歷等。廣告宣傳手段如此多樣，若將傳統(tǒng)文化元素運用在廣告媒介中，不僅弘揚了傳統(tǒng)文化，還為廣告創(chuàng)意增添了新的元素，豐富了其內(nèi)涵。在湘南地區(qū)，作為傳統(tǒng)文化的代表——湘南木雕，占據(jù)著舉足輕重的位置。

湘南木雕主要指的是普遍運用于湘南地區(qū)的建筑裝飾風(fēng)格，通常在明清時期的寺廟、戲樓、宗祠、普通民居建設(shè)中使用較多。湘南木雕歷史悠久，承載著人們的美好愿望與祝福，綿延不絕，世代相襲。作為湘南民俗文化的主要載體，湘南木雕藝人用樸素的思想和藝術(shù)語言，采用象征、諧音、寓意、比擬等手法直接或含蓄地表達了人們趨利避害、祈求吉祥、追求榮華富貴的意愿，質(zhì)樸坦率地表達了人們求祥接福的期望和對未來幸福生活的熱切向往，表現(xiàn)出當(dāng)時人們最美好的原始信念。

1 湘南木雕藝術(shù)的特征

湘南木雕深受中國傳統(tǒng)文化、地域多元文化及地理環(huán)境等因素的影響，藝術(shù)形式豐富多彩，表現(xiàn)手法質(zhì)樸率真。

1.1 手法簡練，重視神韻

湘南的木雕在構(gòu)思造型和刀法上明顯反映出其所受浪漫的楚文化的影響，沉雄大氣、簡潔生動，造型大膽夸張，常常是人大于樹，樹大于山，特別是那些頭大身小的人物，人大房小的襯景，夸而有節(jié)，變化適度。人物的刻畫不局限于雕刻五官表情，也不拘泥于人體各部位的長短比例，而是注重表現(xiàn)人物動態(tài)的傳神寫照，突出造型的稚拙、質(zhì)樸、洗練和明快，具象的形體中注入了抽象的因素，活躍和幽默的動勢，使形象充滿生氣。觀眾在欣賞時不再只注意人體結(jié)構(gòu)和比例的精確度，更多地被真摯感人的形象所吸引，粗而不糙，簡而不陋，抒情優(yōu)美但又樸實自然，正是湘南人民生活情形的真實寫照。木雕整體上是簡約而渾厚的，詳略得當(dāng)、含蓄內(nèi)斂的寫意性使觀者產(chǎn)生無限的遐想。

1.2 線條的極致應(yīng)用

以線造型，是中國藝術(shù)最發(fā)達和最富于民族特色的表現(xiàn)形式。湘南的木雕，以浮雕和減地浮雕及鏤空雕為主，輔以少數(shù)圓雕，在建筑和家具上尤為突出。宜章煤田、寧遠文廟和良田村等多處民宅上的木雕裝飾，一般具有簡潔寫意的特點，很少注重逼真性和體積感，而較多地采用虛實相生，層次分明的線刻作為其表現(xiàn)語言，或多或少都受到了傳統(tǒng)繪畫的造型語言的影響。無論是人物、動物，還是花卉草木，都像繪畫構(gòu)圖一樣自由地組合在一起，優(yōu)美而富于刀味的線條，不拘泥于比例的造型，簡潔洗練的形式感都使得木雕藝術(shù)散發(fā)出一股異乎尋常的形式美感。

1.3 手法隨意，適物造型

湘南的民間木雕無論在建筑裝飾，還是家具、工藝品上，都體現(xiàn)出構(gòu)思巧妙，選材靈活考究的特點。像閨房花床窗楣上的黃楊木雕丹鳳朝陽、窗戶上的喜上梅（眉）梢等也都是適形而作，且揉進了多種技法。這些木雕題材自由、構(gòu)圖新穎且形象樸拙，為了強調(diào)主題而大膽夸張，充分體現(xiàn)了湘南人不為理性所約束的浪漫情懷。

2 廣告媒介的作用及其特征

廣告媒介是廣告信息傳播的載體，是促進廣告主與接受對象之間聯(lián)系的工具和途經(jīng)，也是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁。傳統(tǒng)的廣告媒介主要功能是商品傳播信息和觀眾接收信息，一件產(chǎn)品通過廣告媒介向外傳播信息，讓人們了解產(chǎn)品的內(nèi)容，促使人們產(chǎn)生購買的欲望，這是傳統(tǒng)廣告媒介的最大作用。但是隨著社會科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和手機等新興媒介的不斷發(fā)展和完善，廣告媒介的功能也越來越多樣化。

廣告媒介是隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展而變化的，廣告媒介有多向性和無限性的特征，它存在于社會的各個領(lǐng)域，有著各自不同的作用，如刊物媒介屬于出版領(lǐng)域，公交車媒介屬于交通領(lǐng)域等。廣告媒介也是新事物不斷涌現(xiàn)的載體，如網(wǎng)絡(luò)廣告、微信廣告的興起等，一切能被看到、聽到甚至聞到的東西，都可以成為廣告的承載物。廣告媒介也是變量的承載物，其承載的內(nèi)容、試聽的對象、運作的形式、傳播的渠道以及周期的長短等，無不具有變量的特征，都會隨著社會政治、經(jīng)濟、科技、地理環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)和人文背景等因素的變化而變動。

3 湘南木雕藝術(shù)元素融入廣告媒介的幾點難處

湘南木雕是湘南民間文化藝術(shù)的重要組成部分，具有深厚的地域民俗文化藝術(shù)特征。若能將湘南木雕藝術(shù)與廣告媒介相結(jié)合，會給大眾帶來令人意外的效果。但是兩者的結(jié)合運用，存在著以下的三點困難。

3.1 湘南木雕文化元素與廣告效應(yīng)的融合問題

從目前的湘南木雕作品來看，大部分是明清時期的建筑，多見于宗祠、寺廟、亭臺和文塔戲臺等公共設(shè)施，以宗教神話故事、人物戲文傳說、世俗民情、富貴壽考等內(nèi)容為常見的題材。分解其元素，不難看出，湘南木雕深受宗教文化和宗族文化的影響，求吉、避邪、納福是湘南木雕藝術(shù)的深刻內(nèi)涵，是從勞動人民的點滴生活中提煉、總結(jié)出來的，是當(dāng)?shù)厝藗兪来鄠鞯乃枷胍庾R，歷史源遠流長。

而縱觀近代廣告作品，受國外廣告作品的影響非常大，要么高科技、絢麗的廣告效果吸引公眾眼球，要么以大家熟知的明星作為產(chǎn)品代言人，利用明星的人氣流量吸引受眾。若將湘南木雕的宗教、宗族元素添加在廣告媒介中，可能很難吸引到公眾的注意，而且將避邪、納福等美好意愿加入廣告，對廣告創(chuàng)意者和制作者來說，本身要求就非常高，尤其是平面廣告，在沒有背景音樂和故事情節(jié)的情況下，要想充分地表達傳統(tǒng)文化特點和產(chǎn)品特點，就要求他們對這一區(qū)域的文化底蘊必須了解得清楚明了，并能熟練地運用到廣告作品制作中去。

3.2 如何在廣告中體現(xiàn)湘南木雕的文化元素

從前文描述的廣告作用看，廣告媒介是宣傳廣告內(nèi)容的載體，如果換作傳統(tǒng)文化內(nèi)容為廣告內(nèi)容，以現(xiàn)在投放的視頻廣告時間來看，是遠遠不夠的，但是時間過長，就我國目前的廣告制作水平來看，更加難以吸引公眾眼光。一般情況，公眾會利用電視節(jié)目中穿插廣告的時間做一些其他的事情，所以過長的廣告作品，不僅浪費商家的廣告費，還難以起到廣告宣傳想要達到的效果。

3.3 公眾對傳統(tǒng)文化的不重視阻礙了兩者的有效結(jié)合

中國改革開放以來，在經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)等方面取得了世界矚目的成績，與此同時，也承受著外來文化的入侵和如何保持中國悠久傳統(tǒng)文化的壓力。人們對于傳統(tǒng)國學(xué)和傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，從目前教育的受眾情況來看，是不夠重視的。在缺乏一定知識背景的情況下來吸收廣告中的湘南木雕藝術(shù)文化元素，比較困難，也欣賞不了。

4 將湘南木雕更好融入廣告媒介中的幾點建議

4.1 提高廣告創(chuàng)意者的文化底蘊和人文情懷

泰國雖然在經(jīng)濟上跟我國的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的距離，但是不可否認，泰國的廣告拍得非常引人入勝，讓大眾把觀看廣告當(dāng)成了一種享受，在廣告播放完畢后，留給大眾的是感動和思考，雖然在廣告結(jié)尾處也出現(xiàn)商品信息，但是大眾更容易接受這樣溫情的廣告，廣告達到了很好的宣傳效果。而且泰國的廣告把本土對神靈的敬畏之情表現(xiàn)得淋漓盡致，與故事情節(jié)結(jié)合得恰到好處。相比之下，我國的廣告較為生硬，自然宣傳效果也就有些不盡如人意了。

4.2 以湘南木雕為突破口，大力宣傳傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化注入新時代的新鮮活力

時代在變遷，人們的欣賞水平也在不斷地進步，我們對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度應(yīng)該是去其糟粕、取其精華，把傳統(tǒng)文化中好的那部分保留下來并發(fā)揚光大，比如湘南木雕藝術(shù)中吸收的儒家文化思想、明清時期建筑風(fēng)格的多樣化，給他們注以新時代高科技的活力，讓大眾愛上我國的傳統(tǒng)文化。

參考文獻：

[1] 王粵.論明清湘南建筑中的木雕藝術(shù)[J].蘭臺世界，2013（13）：97-98.

[2] 鄧莉文.汝城與桂陽古祠堂漆藝比較研究[J].裝飾，2016（1）：121-123.

[3] 何次賢.湘南民間石雕藝術(shù)的分布與生存環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查[J].湘南學(xué)院學(xué)報，2011（01）：13-16.

[4] 楊柳.大數(shù)據(jù)背景下的互聯(lián)網(wǎng)廣告[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2014（4）：74-75.

[5] 王鈺婷.網(wǎng)絡(luò)營銷時代下軟文廣告撰寫及推廣渠道淺析[J].經(jīng)營管理者，2015，10（5）：432-433.