隋曉瑩 劉祥 楊堃 游琳玲

摘 要：如今，你也可以像電影里的歐洲貴婦一樣，嘗試你的新衣和咖啡。累了，還可以舒服地依偎在沙發(fā)旁，甚至體驗(yàn)丈夫或男朋友來照顧著你，陪著散步的感覺，這無疑是一種享受。從今年開始，鄭州服裝零售業(yè)出現(xiàn)了一些變化，一些品牌服裝店里開設(shè)了DIY咖啡吧、零食吧等，完全打破了傳統(tǒng)零售服裝店的模式。業(yè)內(nèi)人士表示，這種跨界混合型的體驗(yàn)館模式，或?qū)⒊蔀槲磥韺?shí)體零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?；齑?，并不如字面意思一樣是臨時(shí)性、毫無規(guī)則的即興行為，跨界混搭是大牌出手，講究的是運(yùn)籌帷幄和審時(shí)度勢(shì)，運(yùn)用的合縱連橫與資源平衡。因此，合作是一種長(zhǎng)期的共生關(guān)系。這種共生關(guān)系，無論是排他性的還是兼容性的，歸根結(jié)底都是互利共生的。

關(guān)鍵詞：混搭;享受;打破;平衡;共生

0 前言

前不久，在鄭州某購(gòu)物廣場(chǎng)一家國(guó)內(nèi)時(shí)尚連鎖品牌店里，就出現(xiàn)了這種購(gòu)物場(chǎng)景。700多平方米的試衣間布置得清新明亮，木質(zhì)衣架及地板，居家式的商品陳列設(shè)計(jì)……店中央專門辟出來的休閑區(qū)是原木長(zhǎng)吧臺(tái)，上面擺放著膠囊咖啡機(jī)，免費(fèi)供店內(nèi)消費(fèi)者DIY做咖啡，多種口味，隨心選擇，還提供奶、糖、餐紙、攪拌棒等。

店內(nèi)值班店長(zhǎng)周女士說，在店內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者多是年輕人，這類消費(fèi)者講究個(gè)性化，注重生活品質(zhì)，追求新奇體驗(yàn)，而該店的膠囊咖啡機(jī)正中其好，平日店里就有不少年輕消費(fèi)者圍坐在吧臺(tái)邊享受著自己DIY咖啡。

“人多的時(shí)候，二三十人幾乎能把吧臺(tái)圍滿，尤其是節(jié)假日?！敝芘空f。

采訪中，不少消費(fèi)者對(duì)這種“跨界混搭”的商業(yè)模式感到新奇，但近日記者走訪發(fā)現(xiàn)，鄭州各購(gòu)物廣場(chǎng)此類跨界模式日趨增多。

二七萬達(dá)廣場(chǎng)只有一家這樣的店，其他商場(chǎng)多是一些類似的跨界雛形。比如，國(guó)貿(mào)360廣場(chǎng)的無印良品，僅是上了一些包裝好的零食;丹尼斯的伊華歐秀、小熊、依戀等女裝品牌的店里，提供咖啡、甜點(diǎn)，吉弗雷的男裝休息區(qū)免費(fèi)提供咖啡。

1 玩混搭吸引客流

鄭州消費(fèi)者崔小姐說，她曾去東京旅游，在銀座看到GUCCI品牌的咖啡。她覺得如今鄭州這些服裝品牌加入咖啡元素，無非就是想為門店聚點(diǎn)人氣?！安贾玫煤芮逍潞苁芄媚飩兇?，那么男朋友們更是不會(huì)反對(duì)?！?/p>

其實(shí)，奢侈品牌、快時(shí)尚品牌在店里開辟咖啡吧、書吧、發(fā)廊等，雖然在鄭州還比較新穎，但放眼國(guó)內(nèi)卻早已不算什么新鮮事。

2年前，范思哲就把旗下的VERSUS caffé開到了上海，美特斯邦威也在國(guó)內(nèi)部分店內(nèi)開設(shè)書吧、咖啡吧，韓國(guó)品牌TEENIE WEENIE（俗稱“小熊”），在杭州的門店還賣起了筆記本、馬克杯、碗碟等生活用品。

丹尼斯人民店的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，跨界混搭模式讓顧客購(gòu)物更休閑輕松，也是當(dāng)前比較好的趨勢(shì)，主要是為了增加顧客體驗(yàn)感，增加黏度，以應(yīng)對(duì)電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊。轉(zhuǎn)型的目的就是把客人吸引進(jìn)來，在店內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，就可能創(chuàng)造更多的價(jià)值?！罢业骄€上購(gòu)物所替代不了的優(yōu)勢(shì)，那就是體驗(yàn)式消費(fèi)?！?/p>

2 或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售行業(yè)的趨勢(shì)

無論服裝+咖啡，還是甜點(diǎn)，加號(hào)后面的作用并非盈利，服裝店的銷售業(yè)績(jī)主要還是靠賣衣服。河南商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，加號(hào)后面的東西大多都不免費(fèi)，而是按商品的正常價(jià)格銷售，價(jià)格跟市場(chǎng)價(jià)無異。

“混搭”，商界一個(gè)新的名詞同時(shí)配上新的舉止目前有點(diǎn)“爆”的感覺。鑒于國(guó)人善“起哄”或“一窩蜂”的特色，加上商界現(xiàn)狀普遍的難度和沒有明確路徑，找不到方向的“轉(zhuǎn)型”，肯定會(huì)有“興”的市場(chǎng);是否看好，需考慮其他的方方面面。“混搭”，從生物學(xué)的角度來說似乎是雜交，會(huì)生發(fā)出新的品種。相較于舊品種，新品種肯定更抗“病蟲害”，有更強(qiáng)的生命力，但是否能適應(yīng)自然的變遷，成為人們生活甚至生存的必需品，需要看“新種”生存及發(fā)展的現(xiàn)狀。另外，新品種也還有個(gè)生命周期的問題。所以，是否看好，要看二點(diǎn)：第一，這種混搭是否能真正血肉相連地搭在一起，產(chǎn)生“雜交種”;第二，這種混搭產(chǎn)生的“混血兒業(yè)態(tài)”的生命力和生命周期。

3 為什么要跨界混搭

在跑馬圈地賺錢的年代，誰愿意在馬上多放一個(gè)甚至幾個(gè)人呢？然而，零售業(yè)今非昔比，隨著市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，面對(duì)銷售下滑或者增幅放緩和成本上漲的雙重壓力，品牌消費(fèi)群體日益確定，但外在環(huán)境侵蝕嚴(yán)重導(dǎo)致分流嚴(yán)重。大家都在考慮新的出路和良策，積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)并降低成本。

例如，萬達(dá)、萬科在各占山頭20余載無太多交集的大佬，都開始聯(lián)姻尋求深度合作;滴滴和快的、58和趕集互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多年，也最終牽手在一起。說到底，無非兩種可能，即合作能使雙方擺脫共同面臨的某種危機(jī)，實(shí)現(xiàn)更大的利益。調(diào)性相近的企業(yè)和品牌都有相互導(dǎo)流協(xié)作的機(jī)會(huì)，那跨界混搭合作的態(tài)度就更豁達(dá)爽朗。

“跨界混搭”就一定會(huì)雙贏么？

這是一個(gè)“+”的時(shí)代，國(guó)家戰(zhàn)略都是“互聯(lián)網(wǎng)+”，只要和“+”的相關(guān)概念扯上關(guān)系，你就不是落伍的，但只要“跨界混搭”就一定有雙贏的效果？事實(shí)并非如此。

在混搭之前要思考結(jié)合的這兩個(gè)事物是否能互相融合的同時(shí)還能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果不能，再美麗的概念也只是個(gè)傳說。因?yàn)闊o論是企業(yè)間的組合，還是兩種業(yè)態(tài)的共同開發(fā)，加的是優(yōu)勢(shì)，融的是方法，補(bǔ)的是短板。只會(huì)加，不懂融，又不能補(bǔ)，只會(huì)強(qiáng)強(qiáng)不強(qiáng)。面臨這種局面，決策者們應(yīng)該考慮三個(gè)問題。

第一，客流共享是否等于銷售額倍增？第二，業(yè)態(tài)可以加，但成本是否可以減？第三，混搭后創(chuàng)造了哪些新的附加價(jià)值？

與你混搭的品牌企業(yè)是否能給你帶來更多的銷售，他們的消費(fèi)群體對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)力度有多大？同時(shí)，渠道成本是否降低或者分擔(dān)。大咖們玩混搭最重視的是創(chuàng)造了哪些新的價(jià)值，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度是并不太高的，沒有新鮮的玩意兒也就難得將客流地變成留客地。

4 結(jié)語

商場(chǎng)APP、微信微博。線上的混搭合作面更加廣泛，金融、汽車、社區(qū)、電商、農(nóng)產(chǎn)品，誰說不可以！西安民生百貨就玩起了商場(chǎng)積分手機(jī)兌換彩票、天津大悅城APP里玩瘋搶節(jié)，單日銷售額破億，引爆全城。當(dāng)商場(chǎng)線上平臺(tái)用戶量增加，用戶活躍度提升，黏性增強(qiáng)，對(duì)整個(gè)商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，刺激消費(fèi)都是有巨大意義的，在跨界混搭方面也會(huì)顯現(xiàn)出極強(qiáng)的潛力。