摘 要：標志設(shè)計作為品牌視覺傳播系統(tǒng)中最前沿的傳播者，它的時代性特征尤為突出。在新媒體紛紛崛起的今天，傳統(tǒng)的標志圖形樣式已經(jīng)不能滿足社會大眾的審美需求。隨著科技的發(fā)展，設(shè)計審美所追求的多元與個性發(fā)展趨勢也為標志設(shè)計帶來更多的機會和可能性。

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計;多元化;趨勢

標志在我們的生活中隨處可見，我們熟悉一個品牌，可能最先記住的就是它的標志。因為標志是高度概括的圖形，是設(shè)計思想總結(jié)、升華的產(chǎn)物，具有很好的辨識度。隨著時代的進步，設(shè)計思維的更新，我們發(fā)現(xiàn)標志的設(shè)計也越來越個性、自由和多元化，呈現(xiàn)出新的設(shè)計手段與設(shè)計趨勢。

1 視覺形態(tài)更加自由隨性

這里的“隨性”并不是拋開規(guī)矩隨意設(shè)計，而是設(shè)計最終視覺呈現(xiàn)效果的隨性自如，并非創(chuàng)作過程的隨意。標志設(shè)計屬于視覺傳達的范疇，是圖形化的視覺語言符號。點、線、面作為標志設(shè)計重要的符號語言和組成部分，可以分為規(guī)則和不規(guī)則兩種形態(tài)。利用不規(guī)則的線條和塊面，可以讓標志顯得隨性灑脫。標志設(shè)計看似圖形簡潔，卻并非一蹴而就，是在前期大量思考、反復(fù)修改的基礎(chǔ)上完成的。通常來講，標志的設(shè)計有嚴格的規(guī)范性，我們稱之為標準制圖，就是用網(wǎng)格、尺規(guī)等畫出的參考線來界定標志的最小使用尺寸，如范圍、位置、間距、比例、角度等。就像施工圖紙一樣，反復(fù)推敲，精確每一個細節(jié)，甚至所有弧度，都要用規(guī)則的幾何形來切。不可否認，這種方式具有很多的優(yōu)點，使標志具有很強的專業(yè)感和數(shù)理性，更經(jīng)得起反復(fù)推敲和時間的檢驗。但是，在實際工作中我們發(fā)現(xiàn)，其實并非所有的標志都適合這樣的“模數(shù)化”設(shè)計，特別是如今很多標志設(shè)計更多地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播，更注重色彩、形式感及內(nèi)涵的詮釋。使用規(guī)范制圖設(shè)計的標志也不一定就是好的標志，有時這些條條框框還會約束設(shè)計者的創(chuàng)造力。那些機械的、工業(yè)制圖式的圖形，在追求個性、崇尚自由的今天，已經(jīng)格格不入了?，F(xiàn)代人更注重情感和心理需求，設(shè)計者也隨之追求更加富有情感意味的表達，體現(xiàn)在標志設(shè)計中就是不同程度地出現(xiàn)隨性和自由的特點，這種感覺就像孩童拿著樹枝在地上寫寫畫畫，是一種本真的情感回歸。

近些年非常流行的中國風(fēng)的標志設(shè)計集中體現(xiàn)了“隨性”，達到了形與意的完美結(jié)合。傳統(tǒng)文化的圖形要素中，水墨效果最具有代表性，線條、墨點的自由飄逸、濃淡相宜、層次多變，給標志設(shè)計帶來了深遠的意蘊。例如，較多的城市旅游形象標志的設(shè)計將傳統(tǒng)寫意的繪畫手法與現(xiàn)代標志設(shè)計重復(fù)、漸變的表現(xiàn)手法結(jié)合，傳遞了自然、寧靜、自由、隨性的豐富內(nèi)涵，給人以身臨其境的感覺。這種妙手偶得的枯筆效果，不拘形式、隨意自如，豐富了現(xiàn)代標志的表現(xiàn)手法，區(qū)別于西方的標志設(shè)計印象，也更符合中國人的審美情趣。

2 裝飾感的回歸

裝飾即修飾、打扮。我們可以從近幾年的設(shè)計趨勢中覺察到標志設(shè)計裝飾性的回歸。以往的標志設(shè)計要求化繁為簡，簡化到極致是唯一的準則，受20世紀初現(xiàn)代主義設(shè)計思潮的影響，特別是“少即是多”的極簡主義設(shè)計原則和實踐的影響，很多標志將原本寫實的圖案及裝飾等完全舍棄。但是隨著科技的進步以及對人性化的關(guān)注，極簡主義的標識似乎越來越讓人覺得乏味、千篇一律。設(shè)計師們又開始尋求豐富多彩的表現(xiàn)手段和視覺效果。從國際知名標識設(shè)計權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的最新報告中，我們可以找到一些答案，主要對色彩和空間的裝飾感進行分析。

2.1 色彩

色彩是標志設(shè)計的重要元素。就以往而言，標志顏色不超過三種，仿佛是約定俗成的事情，甚至很多標志是單一色。比如佳能、寶潔等大品牌的標志設(shè)計，簡潔的圖形使其在樓面廣告、戶外廣告、報紙雜志等傳統(tǒng)媒介中的識別度和傳播度較高，為品牌的樹立作出了巨大貢獻，但是容易產(chǎn)生雷同感，遠離了標志設(shè)計的初衷。隨著時代的進步，信息量激增，新媒體層出不窮，單一的色調(diào)和形態(tài)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人挑剔的眼光。標志色彩的多樣性成為新的趨勢。色彩消退、過度、分割這幾種手法在2017年標志設(shè)計趨勢報告中被提及。這幾種變化讓標志色彩變得細膩豐富，色彩的運用不再受到常規(guī)觀念的束縛，可以隨心所欲地調(diào)配出絢爛的色彩，將繽紛的色彩之美大膽地體現(xiàn)在標志設(shè)計之中。

2.2 空間

在平面設(shè)計扁平化風(fēng)格蔓延的這幾年，標志設(shè)計領(lǐng)域也是這股風(fēng)潮的前沿陣地，比如，麥當勞標志去掉了“M”后面的黑色投影，星巴克標志也換掉了黑白兩色所帶來的空間感，而變?yōu)橐环N顏色填充的方式。誠然，扁平化的標志設(shè)計去繁從簡、直接明了，但是拋棄了所有的裝飾性后，也在一定程度上削弱了標志設(shè)計的獨特性和精神內(nèi)涵的傳達。辯證法告訴我們，事物都有兩面性，不存在絕對的是與非，過度追求一方面其實并不可取。所以在2017年權(quán)威網(wǎng)站發(fā)布的標志設(shè)計新趨勢中，我們又看到了對空間效果的強調(diào)，主要有陰影交替、圖形疊加、立體彎曲等幾種設(shè)計手法。通過線條的穿插、扭曲、投影，疊加塑造出空間立體感。雖然這樣的立體效果對于真正的三維空間來說是微乎其微的，但是體現(xiàn)在標志的方寸之間卻產(chǎn)生了較大的變化，讓整體視覺效果得到突破。空間效果所帶來的體積感和質(zhì)感，引發(fā)了人們更多的想象和探索。

3 動與靜的交錯

隨著數(shù)字化媒體的普及，傳統(tǒng)紙媒已不再是視覺傳播的主要途徑。數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體等拓展了標志的傳播途徑和空間，也為標志的動態(tài)革命提供了廣闊的天地。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺》一書中論證了運動是最容易引起視覺強烈注意的現(xiàn)象。標志的產(chǎn)生，本就是為了引起視覺吸引而產(chǎn)生記憶，又怎會錯過科技帶來的發(fā)展機會呢？于是動態(tài)標志成為新的流行趨勢，越來越多的優(yōu)秀動態(tài)標志進入人們的視野。動態(tài)標志在視覺傳播中的特點與這個時代多元、快速、交互、多變的特征不謀而合，設(shè)計者也因意識到動態(tài)標志所帶來的巨大市場價值而進行了積極的探索和嘗試。比如，2018深圳時裝周的動態(tài)標志設(shè)計，將深圳時裝周的英文縮寫“SZFW”創(chuàng)作成有趣味的模特字，并以動態(tài)走秀的狀態(tài)，將不同的字符組合起來，就像模特在T臺上表演一樣，時尚而又充滿活力，讓人耳目一新。強烈的動感和時空感，形成前所未有的獨特視覺震撼，在網(wǎng)頁、裝置、印刷品等視覺載體上大放異彩。其實早在20世紀初，著名的電影公司米高梅影業(yè)的標志設(shè)計就已經(jīng)開創(chuàng)了動態(tài)標志的先河，標志中一頭咆哮的獅子讓人印象深刻，只不過限于當時的電腦制作技術(shù)，獅子的形象是真實拍攝的，卻也別有一番趣味，這個標志一直沿用至今。

4 軟件技術(shù)的運用

標志設(shè)計新的表現(xiàn)方式背后是新技術(shù)的支撐。隨著動態(tài)標志的興起，由于其所帶來的巨大的市場潛力和經(jīng)濟價值，設(shè)計師們探索動態(tài)標志制作技術(shù)的熱情也空前高漲。二維和三維軟件結(jié)合一些圖形視頻處理軟件，就可以讓標志設(shè)計躍然紙上。比如用，Adobe系列軟件間的緊密集成和高度配合，就可以完成精美的動態(tài)標志制作，可以在Adobe Illustrator里繪制圖形、創(chuàng)建鋼筆路徑，然后切換到AE合成。Adobe After Effects軟件具有數(shù)百種預(yù)設(shè)的效果和動畫，可以高效且精確地創(chuàng)建無數(shù)種引人注目的動態(tài)圖形和震撼人心的視覺效果。Cinema 4D也是一款如今很流行的三維動畫軟件，可以使用C4D布爾運算制作炫酷的文字標志動畫，效果十分逼真。動態(tài)標志就如同一個簡短的動畫，較傳統(tǒng)靜態(tài)標志具有更強的娛樂性和趣味性，也將標志的內(nèi)涵和外延不斷強化。標志設(shè)計從二維走向多維，互聯(lián)網(wǎng)知識、編程語言、三維動畫等領(lǐng)域會相互滲透，是對當今設(shè)計師設(shè)計水平和設(shè)計思維的巨大考驗。

設(shè)計反映了時代的思想和特征，標志設(shè)計作為品牌最前沿的傳播者，更是具有顯著的時代烙印。為了迎合時代的審美，標志設(shè)計一直在與時俱進。在文化多元、科技發(fā)達的今天，標志已經(jīng)不滿足于點、線、面的“濃縮”，多元化的趨勢不可阻擋，設(shè)計師們要發(fā)揮聰明才智，體現(xiàn)標志多樣化的設(shè)計風(fēng)格、題材、材質(zhì)等，力求在形形色色的設(shè)計中找到最佳的視覺樣式和圖形語言。

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作者簡介：顧茜茜（1983—），女，江蘇南通人，碩士，講師，研究方向：平面設(shè)計。