中國擁有三千多年的飲茶史，也是當今世界上最大的茶葉種植國家，擁有廣泛的消費基礎。農業(yè)農村部數(shù)據(jù)顯示：2017年中國茶葉茶園種植面積達4400多萬畝，產量258萬多噸，市場消費量達到190萬噸，茶葉消費群體繼續(xù)保持增長達到4.9億人，消費總額高達2235億元。在市場需求的刺激下，大批茶樓應運而生，在市場總量中搶占更多的市場份額是擺在每一位經營者眼前的難題。面對激烈的市場競爭，老舍茶館不但殺出重圍，多年后更是發(fā)展成為城市乃至國家的一張文化名片，其所選擇的道路及營銷策略值得借鑒。老舍茶館常務副總經理唐波對《餐飲世界》闡述了獨到的營銷理念。

茶館營銷，文化內涵不可忽視

在國人的認知內，老舍先生及其代表作《茶館》家喻戶曉。1899年出生的老舍是地道的北京人，其話劇代表作《茶館》堪稱中國當代戲劇的經典。老舍先生曾說：“茶館是三教九流會面之處，可以容納各色人物，一個大茶館就是一個小社會”，一部《茶館》就是老北京生活和文化的一個縮影?！恫桊^》創(chuàng)作于1956年，記錄的是清末北洋軍閥時期開始的近五十年社會變遷。

1979年改革開放初期，在國人幾乎完全沒有市場經濟意識的時候，茶館創(chuàng)始人尹盛喜先生就率先帶領一些青年在北京前門大街支起“二分錢一碗大碗茶”的茶攤，1988年又正式成立當時京城首家有規(guī)模的茶館，并與老舍先生及其代表作結合命名。

北京作為六朝古都和新中國的首都，文化內涵也具有層次豐富、大而熱鬧的特點。在此影響下，傳統(tǒng)的北京茶館也逐步發(fā)展出大茶館、清茶館、書茶館、茶飯館和野茶館、棋茶館等幾大類。老舍茶館成立伊始，尹盛喜就將“振興古國茶文化，扶植民族藝術花”作為經營宗旨，致力于走京味兒文化的營銷路線。在這個總方向下，老舍茶館如今已發(fā)展成為幾類北京傳統(tǒng)茶館的綜合體，集京味文化、茶文化、戲曲文化、飲食文化于一身，設有新京調茶餐坊、老舍茶莊、藝苑、北京堂會、四合茶院、品珍樓、演出大廳等七大經營場所。

在整體的經營活動中，老舍茶館始終緊緊圍繞北京文化主題，通過戲曲演繹、茶藝表演、特色餐飲等進行文化營銷。老舍茶館為一度低迷的傳統(tǒng)曲藝節(jié)目提供了新的舞臺，而傳統(tǒng)文化的復興又能對茶館的經營進行反哺，這是經營中絕佳的良性互動。近幾年文化IP概念興起，所謂IP直譯過來就是知識產權，但它也可以代表一個故事、一種習俗，更可以衍生出一系列的產品及品牌，而由“二分大碗茶”發(fā)展成立的“老舍茶館”，事實上就是超前地以文化IP概念進行了文化內涵的確定。

推陳出新，擺脫惡性循環(huán)

從古至今茶樓都是人們社會生活和交際的重要平臺，當人們的需求從基礎溫飽升級到更高水平的同時也為茶館提供了發(fā)展的基礎。隨著經濟的快速發(fā)展，在市場需求的刺激下茶館數(shù)量也呈波段性上升，以2014年為節(jié)點更有一個大幅的上揚。但大量的市場消費需求并不意味著茶館行業(yè)將順風順水地發(fā)展，茶館業(yè)雖分川、粵、京、杭等四大派別，卻普遍存在著經營模式雷同等諸多難題和挑戰(zhàn)。

經濟發(fā)展帶來的機遇實際上是能共享的紅利，在激烈的市場競爭中，多樣的餐飲休閑結合場所、各類特色茶樓、茶餐廳層出不窮；消費習慣的升級背后也有快節(jié)奏的生活方式在進行引導，但這樣的節(jié)奏卻與傳統(tǒng)茶文化中的慢、悠閑風格相悖，經營者如何應對二者的矛盾亦是影響茶館效益的重要因素；消費水平的提升同樣帶來消費者要求的提高，完全守舊又必然會被行業(yè)淘汰，同時外來品牌更時尚年輕的特點也吸引著一大批青年消費者，這不單是眼前的客源，更是潛在的市場風向風險。

無論是裝潢還是擴店策略，老舍茶館也經歷過彎路和探索，但如今的老舍茶館早己擺脫了小店式“開一批倒一批”的惡性循環(huán)，針對不同類型發(fā)展不同銷售模式，在機場等地以“小、快”為開店方針，而直營或其他加盟店則更重視其規(guī)模和精細，而找對出路的老舍茶館，也在實現(xiàn)盈利的基礎上穩(wěn)步地發(fā)展擴大。大浪淘沙，想在復雜多變的市場環(huán)境中生存和發(fā)展，經營者不單要做勇者，更要成為智者。

廣而深的挖掘，營銷策略多元精準

從“二分大碗茶”發(fā)展成今天的“茶、戲、餐、禮”綜合服務體，老舍茶館靠的就是能站在客情的角度上，針對消費者需求進行廣泛開發(fā)和深度的挖掘，實現(xiàn)來客數(shù)及客單價的提升。

在客源的拓展上，老舍茶館能將目光定位于各類人群，并針對不同人群制定不同的消費刺激點，從而引來更多的關注及客流。如當行業(yè)內都只將目光投注于茶藝愛好者身上時，老舍茶館便打破傳統(tǒng)印象，在“六一”期間主推親子嘉年華活動，通過上演廣受好評的兒童劇、皮影戲、畫風箏、畫兔爺?shù)然顒?，以兒童為入口吸引年輕家庭進入茶館，在家長也能放松的同時又能寓教于樂，增加孩子傳統(tǒng)文化方面的課外知識，廣受家長歡迎。

夏季是旅游旺季，作為旅游熱點城市，北京每年都會接待大批的中外游客，而已形成口碑效應的老舍茶館不再僅是人們游覽過程中的歇腳處，更是他們懷著好奇或抱著對傳統(tǒng)文化的興趣，常常標注的主要目的景點之一。針對這個特點，老舍茶館不僅將節(jié)目單進行精心豐富，在演出時段上也不同于大部分曲藝戲劇演藝場所的演出安排，沒有將場次放在晚七點左右黃金時段的安排，而是將京味綜藝匯演安排在客流最大的三樓進行并主要集中在白天。同時為了迎合游客們的時間點，也將下午三到五點的演出拆分成兩點到三點半，以及四到六點兩個時段進行。這種拉開演藝觀看時間的方式在行業(yè)內具有開創(chuàng)性，這不僅是對客需的滿足，也是一種深度的開發(fā)。因為演出的時間性，消費者通常都會考慮到交通等因素提前到店，而分段演出能大大提高客源的留店時間，并通過游覽茶館、用餐等增加消費渠道，從而提高客單價。

《黃帝內經》曰：“夏三月，此謂蕃秀，天地氣交，萬物華實?！笔侵赶募緸槿f物茂盛之際，人體也處于陽氣旺盛外發(fā)的階段，因此針對夏季的養(yǎng)生需求，老舍茶館便會主推綠茶、白茶、柑普、桔普等茶葉品種。除了這種針對性推介，茶館還會推出多種活動，如餐飲業(yè)的優(yōu)惠券通常是在當天消費后的某一段時間內有效，以刺激消費者的后續(xù)消費，但老舍茶館本身作為旅游景點之一，在夏季的旅游高峰期內外埠游客會占多數(shù)，游覽期間他們基本不會重復到店，因此茶館推出的聯(lián)動卡，就是主要針對外埠游客們的這種消費習慣制定。消費者收到的優(yōu)惠券，當天就可以在不同消費區(qū)域使用。在大量的客源基礎上，哪怕只有少數(shù)人進行二次消費，也會為茶館帶去可觀的效益，而通過聯(lián)動券的回收情況，茶館又能準確地進行統(tǒng)計和總結，從而進一步針對性加強服務及宣傳。

注重宣傳，增加產品溢價

經濟效益始終是各經營主體的追求目標，但好的營銷推廣永遠不是利益至上地追求短平快，而是更應注重口碑的營銷，這個過程雖需要一定的積累，但發(fā)酵后的宣傳效果才能為主體經營帶來更長久穩(wěn)定的效益。

老舍茶館以文化為切入點，通過滿贈或出售精心設計的文化衫、伴手禮，定制茶具等作為一種宣傳渠道，在客單價得到提高的同時也能大幅提高商品價值，增加產品溢價。茶館今年夏季擬推的河南鈞瓷展覽活動，就是在展示傳統(tǒng)瓷器文化的基礎上進行了茶文化和自身的宣傳推廣，同時又大大延長了產品宣傳的有效時間。

老舍茶館的媒體宣傳主要集中在與攜程、去哪兒等各大旅游網站的戰(zhàn)略合作上；而針對具體消費群體，老舍茶館又在整體概念下將其業(yè)務類型進行拆分，將新京調茶餐廳、品珍樓、戲曲演藝等通過美團、大眾點評、貓眼等渠道分別進行推廣；同時，除了張貼地鐵和傳統(tǒng)媒體廣告外，在科技通訊十分發(fā)達便利的今天，茶館的營銷也更注重時尚化，通過自媒體、熱門游戲等渠道進行多觸點宣傳，多方面加深在消費者心中的印象。

要使營銷深得人心，在產品基礎上還要加強核心服務管理，因為服務是企業(yè)經營之道的表現(xiàn)形式。不盲目追求潮流熱點、保持京味兒文化內涵核心也是老舍茶館的服務策略之一。具有生活美學的環(huán)境陳設、茶道花藝等課程培訓，都是旨在提高整體服務的同時對消費者進行潛移默化的理念灌輸，使文化和經濟效益形成良性循環(huán)。

借力而行，進行營銷方向性培養(yǎng)

內外多方面的沖擊下一系列傳統(tǒng)文化都經歷過低谷，但文化軟實力是中國強大的重要支撐力之一不可能被丟棄。近年來國家對于傳統(tǒng)文化的宣傳扶持力度逐年遞增，老舍茶館在一直保留著“老二分”茶攤、“戲迷樂”京劇和老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館三大公益性項目的同時，更前瞻性地將傳統(tǒng)文化作為校外課堂向中小學進行普及和推廣。從當初的推廣受阻到如今各校的主動聯(lián)系，政策的激勵作用顯而易見。已經廣泛開展起來的茶文化知識體驗在營銷中其實是一種印象根植，這種情感培養(yǎng)見效雖慢，卻是對未來方向和趨勢的引領，這也正是一個品牌主體持久經營發(fā)展應該付出的耐心和努力。

好的理念和方式不可避免會引起效仿和復制，不斷制定寓教于樂的新課單、擴大受眾范圍才能增加品牌吸引力。在中小學生之外，老舍茶館又將目光著眼于國外游客、海外華人和留學生身上，通過教授他們使用筷子、起中文名字、寫毛筆字、舉辦茶會等豐富的體驗活動，將中國文化傳播出去，使越來越多的國外友人能接受、了解并喜歡中國文化，不但是一種公益性的宣傳，同樣也是新客戶群體的培養(yǎng)。

在經營中堅持對傳統(tǒng)文化的傳承，鑄就了老舍茶館的民族效應，包括美國前總統(tǒng)布什、前國務卿基辛格、新加坡總理王鼎昌、俄羅斯總理普里馬科夫等多國元首政要都曾親臨老舍茶館體驗傳統(tǒng)的中國茶文化。然而這必定不是終止，年輕的海外學生中未來會出現(xiàn)新的外交官和領袖，老舍茶館口碑也會以他們?yōu)橥黄瓶诘玫竭M一步發(fā)酵，帶來更豐厚的文化效應及經濟效益。

現(xiàn)在，以文化為支撐力的經營策略已屢見不鮮，曾創(chuàng)此先河的老舍茶館在多方追擊之下，保持住其經營宗旨的同時又多方面開發(fā)營銷觸點，將自身的影響力以神經網的形式發(fā)散傳播，其中的經驗的確值得廣大餐飲人借鑒。